|
Для начала приведем несколько определений термина CRM в понимании западных компаний:
"Управление отношениями с клиентами - бизнес-стратегия,
предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и
удовлетворенности клиентов".
Gartner Group
"CRM - это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и
повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности
клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними".
Microsoft Corp.
«СRM — это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных
взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей».
PriceWaterhouseCoopers
CRM - это концепция управления проактивными взаимоотношениями с
покупателем. В терминах управления бизнесом предприятия это система
организации работы фронт-офиса с ориентировкой на потребности
клиента, на проактивную работу с клиентом. В сравнении с
ориентированием бизнеса на совершенствование работы бэк-офиса
путем использования преимуществ ERP систем, CRM нацелен на
совершенствование продаж, а не производства как такового.
Данный подход не является совершенно новым, многие компании уже
давно применяли его в своей практике, устанавливая прямые и глубокие
отношения со своими покупателями. Более того, розничная торговля и
оказание мелких услуг всегда основывались на личных отношениях между
покупателем и продавцом, между мастером и заказчиком. С наступлением
индустриальной эпохи и появлением предложения товаров массового
спроса этот стиль установления личных отношений стал вытесняться
стандартизированным сервисом. Пока существовала нехватка товаров и
услуг, неудовлетворенный спрос на стандартные товары - уровень
конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом
предложения товаров и услуг.
Но прогресс цивилизации привел к тому, что в постиндустриальную
эпоху простое предложение товара или услуги даже при наличии
платежеспособных покупателей не гарантирует сбыта продукта. Низкая
цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует
успешных продаж. Настала пора возврата к известным но забытым
методам общения с клиентами - личным персонифицированным продажам.
В мире нет больше дефицита продаваемых благ и предоставляемых
услуг. Есть дефицит покупателей, потребителей благ. Компании
конкурируют между собой за деньги потребителей. Потребитель,
уставший от изобилия рекламных лозунгов и товаров, отличающихся
порой только названиями и упаковкой, уже не реагирует на массивные
рекламные компании. Для активизации сбыта вместо товара начинают
продавать товар-бренд, вместо утилитарной пользы от потребления
товара начинают продавать удовольствие от обладания бренд-вещью. В
раскрутку новых брендов вкладываются огромные деньги, но даже деньги
ничего не гарантируют. Вот почему компании и корпорации во всем мире
возвращаются к персонифицированным продажам. Используя
автоматизированные информационные системы, call-центры и
аналитические БД, стало возможным и рентабельным работать с каждым
клиентом так, словно он единственный.
Для успеха продаж важно знать все о покупателе: как его зовут и
сколько ему лет, где он живет, имеет ли семью, что любит покупать,
где и как часто он это делает.
В самом деле, человек любит внимание к своей персоне. Он бывает
разочарован "холодным" приемом в банке, невниманием в магазине, очередью
в поликлинике, и поэтому любое внимание к своим нуждам приветствует и
запоминает. Компания, проявляющая внимание к каждому покупателю,
становится уважаемой и любимой клиентами. Клиент обращается к ее услугам
вновь и вновь, увеличивая тем самым объем продаж компании без излишних
затрат на продвижение товара. Ведь, по статистике, довольный клиент
расскажет о удачной покупке пятерым знакомым, которые с большой долей
вероятности обратятся при необходимости в ту же фирму.
Развитие бизнеса в нашей стране идет быстро. И в некоторых сферах
конкуренция за потребителя стала очень острой. Вот, например, в
московском регионе в области связи работают четыре крупных
сотовых компании, конкурирующих за одних и тех же клиентов. Эти
компании больше не могут снижать свои тарифы для привлечения
покупателей - остается конкурировать за счет качественных
показателей, в том числе и улучшения работы с клиентами, улучшения
уровня сервиса. А это как раз область CRM.
За CRM подходом большое будущее. Когда-то реклама считалась
двигателем торговли, а заводы старались производить сотни тысяч
одинаковых предметов потребления. Сегодня недостаточно произвести товар,
его надо кастомизировать, приспособить для нужд конкретного индивидуума.
Маркетинг начинается с идеи производства товара или замысла оказания
услуги, производство настраивается на выпуск все более
адаптируемых под заказчика изделий, реклама обеспечивает осведомленность
о наличии товара, а CRM позволяет замкнуть весь цикл путем "правильной"
работы с клиентом. Компания, освоившая технологию CRM, сможет на голову
опередить своих конкурентов.
Сергей Генералов
Главный редактор Интернет-портала CRMONLINE.RU
|
