Развитие концепции CRM

CRM как концепция имеет уже годы истории, и закономерно, что она претерпевает развитие.

Начинают говорить о XRM (eXtended RM, расширенное управление отношениями), как более общей концепции, или о CEM (customer experience management, управление видением заказчика). Один из продуктов компании Террасофт получил название Terrasoft XRM, потому что продукт помимо классических CRM-задач покрывает также сферы управления сервисом, управления проектами и управления ресурсами.

Новое понятие CEM (Customer Experience Management) – Управление клиентским опытом широко обсуждается CRM сообществом. Термин «Управление Клиентским Опытом» (Customer Experience Management) изобрел Бернд Шмитт, который в 2003 году охарактеризовал его как «процесс стратегического управления опытом взаимодействия клиента и Вашей компании, связанным с продуктом или компанией». CEM представляет собой науку, методологию и/или процесс всестороннего управления опытом клиента на всех стадиях его взаимодействия с компанией, продуктом, брендом или услугой.

Схема с сайта © 2012 Acctiva Consulting

Известный российский консультант Андрей Павлов считает, что CEM есть ни что иное как старшие уровни зрелости CRM-стратегии: CEM является частью CRM, его «мягким» продолжением: все компоненты те же, что и в CRM, но их содержание трансформируется. Richard Snow, вице-президент Ventana Research, считает что "цель CEM - улучшить каждое взаимодействие клиента с компанией, чтобы каждый остался доволен, найдя информацию, которую он хотел найти, решив проблему, или запланировав покупку - и, возможно, потом рекомендуя компанию другим.

Еще один вариант - eBRM (electronic business relationship management), основанное на Internet-коммуникациях управление отношениями не только с клиентами, но и с партнерами, а также с собственными сотрудниками. Такой точки зрения придерживается Владимир Демин, вице-президент российского отделения компании Columbus IT Partner.

Для усиления личностного подхода к клиентам предлагается концепция PCM (Personal Customer Management), которая основана на индивидуальном подходе к каждому клиенту, особенно если он относится к категории VIP клиентов.

Также выдвигается концепция CRM 2.0 - о CRM, интегрированном с сетевыми сообществами и социальными сетями. Ален Бонд считает что "системы CRM 2.0 должны охватывать все способы коммуникаций — через агента или продавца, через Web на условиях самообслуживания, через прямые контакты на пользовательских форумах и др. Решения должны стать адаптивными, с применением аналитических подходов и персонализации, чтобы предприятия могли предвидеть потребности клиента и с упреждением представлять решения, рекомендации или предложения, основанные на особенностях конкретного пользователя, с учетом его предпочтений, навыков".

Последний модный термин - Социальный CRM (Social CRM или SRM). Аналитики из Gartner определили Социальный CRM как совокупность следующих технологий: мониторинг социального веба, сбор информации о контактах из социальных сервисов, управление сообществом клиентов/партнеров, сбор отзывов и идей от клиентов.

Gartner посвятил социальному CRM целый отчет с магическим квадрантом (как правило, такие отчеты создаются только по наиболее крупным рынкам). Согласно этому отчету, 80% роста CRM рынка в 2010 году обусловлено именно развитием социальных CRM технологий. Лидерами рынка Social CRM, согласно отчету, являются Jive SBS и Lithium. Оба решения не содержат традиционной CRM функциональности, а скорее, расcчитаны на интеграцию с традиционными CRM. По данным Gartner, продукты, включающие социальный мониторинг, поддержку сообществ потребителей и партнеров, управление обратной связью, обзоры товаров и контакты с продавцами, уже поставляет более сотни вендоров. А общий объем инвестиций в социальный CRM в следующем году достигнет $1 млрд. Специалисты считают, что сейчас этот сегмент только зарождается, но ожидается, что к 2014-му социальные технологии интегрируют ведущие поставщики CRM, такие как SAP, Oracle, salesforce.com, Microsoft и другие.

Все говорит о том, что CRM не умер, а развивается и изменяется вслед за потребностями бизнеса в налаживании эффективных отношений с клиентами.