Второй семинар компании Columbus IT Partner из цикла «Фабрика конкурентных преимуществ» под названием «CRM изнутри» проходил при полном аншлаге. В нем приняли участие более 100 специалистов, отвечающих за развитие бизнеса, стратегию продаж, организацию отделов продаж и маркетинга в своих компаниях (в основном это были представители сервисных и торговых фирм).
По словам президента российского офиса Columbus Владимира Демина, на подобные мероприятия приглашаются в основном руководители предприятий, но чаще приходят ИТ-специалисты. Видимо, слишком сильно сложившееся представление о том, что CRM-системы — это программы, автоматизирующие действия, которые каждая компания выполняла и раньше. Поэтому значительная часть семинара была отведена на объяснение различий между CRM-подходом и традиционным маркетингом, а также между формированием CRM-стратегии и внедрением одноименной информационной системы.
В отличие от традиционного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей определенных фокус-групп потенциальных клиентов, CRM-подход нужен для удовлетворения как можно большего числа нужд уже имеющихся клиентов. А вот для привлечения новых клиентов, по мнению Демина, он малопригоден, ибо основывается на уже имеющейся информации о конкретном клиенте. Следовательно, CRM-подход нужно сочетать с обычными маркетинговыми мероприятиями для поддержания притока заказчиков.
CRM-стратегия призвана решать такие задачи бизнеса, как превращение малорентабельных клиентов в высокодоходных, их удержание, а также избавление от убыточных заказчиков, стоимость обслуживания которых превышает приносимые ими доходы. Один из возможных практических результатов от ее реализации — снижение уровня сервисных издержек для клиентов, которые являются балластом для компании, либо избавление от них совсем.
Компания не может одновременно добиваться лучших результатов по всем направлениям, да это и не нужно. Доминирующими факторами успеха могут стать
ит сервис или взаимодействие с клиентом. Остро нуждаются в средствах CRM отрасли с жесткой конкуренцией, такие как телекоммуникации, торговля. Не обойтись без CRM-стратегии и финансовым институтам, а также консалтинговым компаниям, бизнес которых произрастает из знания потребностей клиента.
По данным исследований McKinsey, увеличение лояльности клиентов на 5% дает в области дистрибуции рост чистого приведенного дохода на 50% и лишь немногим меньше — в программной отрасли.
Уровень удовлетворенности клиента, как и его лояльности, сильно зависит от конкурентного окружения (может ли кто-нибудь другой удовлетворить его запросы лучше вас?). Впрочем, косвенные оценки лояльности можно получить, анализируя количество обращений на линию сервисной поддержки или анкеты, расчитанные на интересы конкретных заказчиков.
В самой Columbus IT Partner подразделение CRM было создано в начале прошлого года, им разработано несколько программ сопровождения клиентов, и теперь компании, подписанные на услуги сопровождения, работают с выделенными менеджерами, обладающими полной информацией о них и всей истории взаимоотношений. Спустя некоторое время появилось и программное средство поиска и оценки неэффективных мест в цепочке работы с клиентами — система Internet-поддержки клиентов. В компаниях, внедривших CRM, среднее время обработки заявок, поступающих от клиентов, уменьшилось на 50%, а лояльность клиентов выросла на 20%.
