В инвестиционный холдинг «Финам»
входят российская и международная брокерские компании, банк, управляющая
компания и учебный центр.
Ситуация
Эдуард Ракитин, руководитель
управления мониторинга, контроля и развития клиентского сервиса холдинга «Финам»,
начинает свой рассказ с 2008 года, до внедрения CRM-системы: «У холдинга был
контакт-центр, который принимал и обрабатывал входящие звонки, было два
департамента продаж: департамент активных продаж, который занимался так
называемыми «холодными» продажами, совершая огромное количество исходящих
звонков, и департамент продаж, который занимался «теплыми» продажами по
телефонным и интернет-обращениям потенциальных клиентов. Из контакт-центра такие
обращения передавались в департамент продаж, который делал исходящие звонки
потенциальным клиентам и конвертировал их в клиентов. Все это делалось с
использованием MS Excel, Outlook и даже Access. Это позволяло осуществлять
массовые продажи, но система продаж была слабоконтролируемой и малоэффективной.
Каждый sales-менеджер продавал услуги холдинга так, как считал нужным, и, по
сути, был независимым «черным ящиком» («Black-Box»), который продает, как может.
Такая ситуация не устраивала руководство холдинга. Требовались перемены».
Помимо чисто технических
проблем, Эдуард отмечает и психологические: среди руководителей отделов продаж
существовала точка зрения о том, что продажа — это процесс творческий, в котором
не нужно мешать талантливым менеджерам продавать. «С такой позицией трудно
согласиться. Я, конечно, приветствую элементы творчества в продажах, но ведь
Генри Форд не случайно изобрел конвейер! Думаю, что всем хочется продавать по
методу Форда, то есть много и постоянно. Эта задача была успешно решена в «Финаме»:
так в компании появился контакт-центр, территориально расположенный в регионе,
который делает десятки тысяч исходящих звонков по всей России», – вспоминает
Ракитин.
Решение
«Понять, какие вопросы задавали
ваши лучшие клиенты, откуда они приходили к вам, кто был первым контактом,
который зашел к вам от ваших лучших клиентов, – это очень важно», – уверена
Екатерина Лебедева, директор по развитию CRM «TOPS Consulting».
«Основными лидогенераторами для
холдинга «Финам» являются информационный интернет-сайт www.finam.ru и
международная социальная сеть для трейдеров и инвесторов www.whotrades.com.
Кроме того, у компаний холдинга есть корпоративные сайты и целый ряд профильных
и непрофильных сторонних ресурсов в сети Интернет», – делится секретами Эдуард
Ракитин.
Разработанный и внедренный
«конвейер» по обработке лидов выглядит так: генерация лидов идет на упомянутых
сайтах, далее все данные попадают в систему CRM, где установлен «умный» механизм
их распределения между продающими подразделениями холдинга. «Говоря проще,
бизнес-аналитики разрабатывают бизнес-логику, а Dynamics CRM ее реализует, то
есть передает эти лиды сначала в контакт-центр для первого контакта, а потом –
подразделениям продаж в регионы либо в московские клиентские подразделения,
которые занимаются оформлением новых и обслуживанием текущих клиентов, а также
открытием банковских и брокерских счетов».
«Если вести речь о большом
количестве лидогенераторов, как в случае компании «Финам», то необходимо
вычистить базу потенциальных клиентов от дублирующихся записей о них, чтобы не
вызвать негативной реакции в результате повторных звонков одним и тем же
абонентам и, как следствие, агрессивной политики привлечения. Помимо этого,
нужно классифицировать лиды: по источникам, по типам и частоте запросов, по
качеству этих запросов, по их реакции на маркетинговые активности, по
территориям, демографическим признакам и т. п. Система CRM позволяет провести
всю эту глубокую сегментацию для того, чтобы сделать маркетинговые активности
наиболее эффективными и целенаправленными», – рассказывает Екатерина Лебедева.
Для решения этой и других задач,
связанных с маркетингом, продажами и привлечением новых, а также обслуживанием
существующих клиентов, потребовалось определиться с CRM-системой и решением,
реализованным на ее основе. При выборе системы было учтено множество параметров.
Основными аргументами в пользу Microsoft Dynamics CRM поделился Эдуард Ракитин:
«Приведу основные доводы в пользу нашего выбора – продукта Microsoft Dynamics
CRM. Во-первых, «Финам» – это Microsoft-ориентированная компания. Например, у
нас используется Microsoft Office, который хорошо интегрируется с MS Dynamics
CRM. Во-вторых, нас вполне устраивает лицензионная политика, предлагаемая
Microsoft. В-третьих, на момент принятия решения на рынке было представлено
всего два серьезных продукта CRM, один из них – Microsoft Dynamics CRM».
Результаты
В результате интеграции
Microsoft Dynamics CRM и сайтов холдинга «Финам» используется конкретный метод
лидогенерации. «Идентификация персоны происходит на основе данных, полученных с
сайтов холдинга, при помощи специально разработанного механизма. К уже имеющимся
в системе данным о персоне добавляется история активностей этой персоны на
сайтах. Если все данные о персоне не объединить в единый массив, то возможна
ситуация, при которой персона получит несколько звонков или писем с предложением
одних и тех же услуг. Реакция потенциального клиента может быть при этом
недоумевающей. Правильнее иметь персонифицированное предложение для каждого
потенциального клиента, которое будет доставлено удобным для него способом
(звонок, электронная почта, СМС и т. п.) и в «нужное» время. Именно в этом, на
мой взгляд, и заключается CRM-подход к персональным предложениям», – считает
Эдуард.
«Лид-менеджмент требует
одновременного совместного участия в процессе продаж нескольких подразделений:
контакт-центра, отделов продаж, технологических служб и т. д. Зачастую, так или
иначе, эти подразделения оказываются и организационно, и технологически не
готовы к такой совместной работе. Поэтому нередки случаи, когда компании,
столкнувшись с подобными сложностями, отказываются от лидогенерации в Интернете.
Ранее таким компаниям не хватало подобающих инструментов, таких как CRM-системы
или, говоря конкретно, Microsoft Dynamics CRM», – сетует Лебедева.
В «Финаме» отмечают: в процессе
внедрения CRM-системы была произведена интеграция системы CRM с профильными
сайтами холдинга «Финам», что позволило эффективно обрабатывать обращения
потенциальных клиентов. Таким образом, привлечение новых клиентов было
поставлено на поток. «Внедрение системы CRM в департаменте клиентского
обслуживания позволило значительно повысить качество и оперативность обработки
обращений действующих клиентов компании. Использование системы CRM в маркетинге
позволило существенно повысить эффективность продвижения услуг и привлечения
новых клиентов. Информация о коммуникациях с клиентами, накопленная в
корпоративной системе CRM, позволила эффективно контролировать уровень качества
предоставляемых клиенту услуг и вести мониторинг многих параметров, связанных с
качеством клиентского обслуживания», – перечисляет плюсы Ракитин.
«На сегодняшний день привлечение
клиентов – это более сложный процесс, чем, скажем, в 2008 году, поэтому
лидогенерация сейчас очень важна. До сих пор мы говорили о внешних
лидогенераторах, однако корпоративная система CRM позволяет выявить множество
внутренних лидогенераторов в результате тщательной обработки клиентских
обращений претензионного характера. Многие из таких лидогенераторов необходимо
ликвидировать, и это – реальная оптимизация бизнес-процессов, приводящая к
повышению общей эффективности бизнеса. Некоторые из таких лидогенераторов вполне
можно использовать для дополнительных или кросс-продаж. Это – своего рода
внутренний потенциал, раскрытие которого наиболее аткуально в текущей
экономической действительности. Такие преобразования бизнеса возможны с
использованием корпоративной системы CRM. Я призываю всех вас обратить внимание
на ваши клиентские базы, там содержится огромный потенциал, с которым можно и
нужно работать», – резюмирует Эдуард Ракитин.
vedomosti.ru
