Классический маркетинг, который
мы знали, остался в прошлом. Традиционная реклама больше не воздействует на
потребителей как прежде. Прямые коммуникации, программы лояльности и обогащение
покупательского опыта – главные и самые эффективные сегодня инструменты в
конкуренции.
Однако и индустрия лояльности
быстро меняется: становится все более технологичной, чтобы успевать за
требовательными потребителями. В 2014 году на российском рынке, по оценке PMCG,
будет усиливаться влияние следующих направлений:
Big Data и персонализация
Для построения профиля клиентов
компании в наступившем году будут учитывать все большее количество данных.
Использование этой информации позволит не только более точно узнавать
потребителей, но и персонализировать их взаимодействие с брендом с помощью
содержательной сегментации и предложения потребителям релевантной ценности.
Мультиканальность
Компании будут охватывать все
возможные способы, которые доступны потребителям для взаимодействия с брендом.
Данные, генерируемые за счет социальных сетей, «горячих линий», мобильных
устройств и приложений, геолокации, точек продаж, e-mail, попадают в единое
хранилище для обработки и получения максимально полного профиля потребителя. Эти
же каналы потом используются для донесения информации клиентам о специальных
предложениях, программах мотивации и других маркетинговых инициативах.
Мобильность
Возможности использования
смартфонов и планшетов расширяются и имеют большие перспективы во многих
рыночных сегментах. Для маркетинга лояльности будет расти значение
social-local-mobile или SoLoMo: мобильное устройство как средство коммуникации,
платежный терминал и датчик местонахождения. К примеру, основанные на геолокации
программы лояльности будут предоставлять персонализированные выгоды и
специальные рекомендации по товарам в зависимости от местоположения и поведения
покупателей в магазине.
Вознаграждение не только за
покупки, но и за поведение
Программы лояльности долгое
время воспринимались как системы, которые раздают кэшбек или бонус. Но теперь их
задача вовлекать потребителя во взаимодействие с брендом. Для этого используются
опросы, исследования удовлетворенности, вирусные практики, творческие конкурсы
на сайтах, рекомендации в социальных сетях и т.д. Высшей степенью лояльности
будет формирование группы «адвокатов» бренда. Это далеко не всегда люди, которые
часто покупают, но – регулярно рекомендуют.
Включение креативных механик
Реальная лояльность возникает в
моменты взаимодействия с брендом. За счет креативных игровых элементов в 2014
году будет происходить вовлечение потребителя в программу и строиться дальнейшая
с ним коммуникация. А популярность геймификации как механики только для набора и
начисления баллов в программах лояльности, наоборот, снизится.
Конвертация баллов и
мультибрендовые стратегии
Потребителям уже недостаточно
ограниченной бонусной системы одного определенного бренда. Поэтому технологии
конвертеров, позволяющих использовать баллы в разных бонусных программах, будут
активно распространяться в этом году на российском рынке. Возможность
конвертации призовых валют усилит значимость вознаграждений в разы и по
воспринимаемой ценности приблизит их к деньгам.
Персонализированные «умные»
сюрпризы
Мотивируют не набранные
транзакционные баллы, а неожиданные подарки. В конце прошлого года авиакомпания
WestJet уже ярко проиллюстрировала эту тенденцию, раздав пассажирам вместе с
багажом рождественские подарки, которые они сами же и попросили перед полетом. В
2014 году бренды будут использовать мощные данные, которые они уже имеют в своих
руках, чтобы персонализировать программы лояльности. Анализируя прошлые покупки
и предпочтения, компании будут направлять такие вознаграждения клиентам, которые
действительно вызовут удивление и восторг, не говоря уже о мотивации к следующей
покупке.
Мы прогнозируем, что все большее
количество компаний будет предлагать своим клиентам разнообразные вознаграждения
за лояльность. Маркетинговые бюджеты будут переходить в программы построения
прямой коммуникации с потребителями вместо того, чтобы случайно влиять на
большую аудиторию с помощью традиционной рекламы. Более того, не только
маркетологи это предвидят. Потребители теперь тоже ждут получения награды в
качестве благодарности от брендов, которые они выбирают.
Павел Межеричер, генеральный
директор PMCG
