Английская премьер-лига –
невероятно успешная коммерчески, но при этом весьма закрытая организация: ее
представители делятся своими секретами крайне неохотно. Тем не менее перед нами
раскрыли свои двери сразу шесть клубов – "Арсенал", "Челси", "Тоттенхэм", "Фулхэм",
"Манчестер Сити" и "Эвертон". Их управленцы были готовы поделиться с желающими
тонкостями ведения дел. Таких знаний не получишь больше нигде.
Речь, например, о невероятном
развитии социальных сетей. Игнорировать их присутствие в современной жизни
невозможно, и это прекрасно понимают в Англии. В "Арсенале" или, к примеру, в "Челси"
существуют целые департаменты, которые занимаются исключительно работой с
социальными сетями. Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Youtube – ни одна из
существующих платформ не может быть обойдена вниманием, а их пользователи должны
получать интересную и разнообразную информацию.
Один из главных принципов –
контент не должен быть одинаковым для разных сетей. Это важно и с
технологической точки зрения, и с точки зрения охвата аудитории.
"В течение дня пользователь
может заходить на разные платформы. К примеру, утром – в Facebook, чтобы
поучаствовать там в организованном нами опросе или конкурсе, днем, во время
обеденного перерыва на работе, – в Twitter, чтобы почитать наши новости, а
вечером, придя домой, – в Youtube, чтобы поглядеть видео на нашем канале. И мы
должны дать ему эту возможность", – рассказал глава цифрового департамента "Челси"
Джерри Ньюман.
Зачем все это делается? Прежде
всего социальные сети – это отличный канал коммуникации с болельщиками по всему
миру. Но, по словам Ньюмана, задача клуба – не только давать людям информацию.
Не менее, а, может быть, и куда более важно заинтересовать пользователей
социальных сетей клубным брендом, завлечь их на свои страницы на разных
платформах. Когда это произошло, следующий шаг – наладить незримую эмоциональную
связь между клубом и конкретным человеком и в конечном итоге сделать его
болельщиком. Ну и, наконец, шаг третий – постараться изъять у него деньги.
Звучит грубо? Возможно. Но не
забывайте, что футбол – это бизнес. Часть индустрии развлечений. И потому сотни
людей в клубных офисах команд премьер-лиги (да-да, сотни: в "Арсенале" трудятся
300 человек, в "Манчестер Сити" – 400, в "Тоттенхэме" – 250, и все это не считая
персонала первой команды) поглощены одной задачей – как сделать так, чтобы вы
потратили свои кровные фунты, евро, доллары, рубли, юани, баты, рупии на ваш
любимый клуб. Причем делали бы это регулярно и получали от этого удовольствие.
Именно ради этого съемочная
группа "Арсенала" отправляется с командой в тур по Юго-Восточной Азии и во
Вьетнаме делает ставший невероятно популярным ролик "Бегущий человек" – о
местном болельщике, который на своих двоих долго преследовал автобус с
британцами. Это видео собрало на Youtube три миллиона просмотров. А, значит, три
миллиона человек соприкоснулись с "Арсеналом". Клуб, кстати, потом пригласил
этого вьетнамца в Лондон – на "Эмирэйтс", на один из матчей. И также сделал из
этого медиа-событие.
Правда, как заметил глава
департамента бизнес-стратегии "Арсенала" Джеймс Маррей, конвертация
многочисленных "лайков" на Facebook в звонкую монету – задача сложная и пока
решаемая в футболе не очень успешно. Так что, по словам руководителя
медиа-департамента "канониров" Бена Ладкина, пока главный критерий успешности их
работы – это охват аудитории. А здесь показатели у лондонцев весьма неплохие. По
их подсчетам, сейчас в мире 566 миллионов человек так или иначе интересуются "Арсеналом"
(разумеется, далеко не все из них болельщики), а 96 процентов "лайков" в
Facebook идет из-за пределов Великобритании.
Важная
тенденция, получившая развитие в последние годы, – это активный сбор информации
о болельщиках и создание баз данных.
В "Челси", "Арсенале" и "Тоттенхэме"
внедрены так называемые CRM-системы. Аббревиатура CRM означает Сustomer
Relationship Management. В переводе на русский – служба взаимоотношений с
пользователями. Если в двух словах, это база данных со множеством параметров и
алгоритмов, довольно сложный IT-продукт. Но ведущие команды премьер-лиги считают
необходимым иметь его, причем во многих, например, в "Челси", CRM-системами
занимается специальный департамент.
В базу заносятся данные о людях,
так или иначе соприкоснувшихся с клубом. Держатели абонементов, люди, купившие
билет на матч или атрибутику в магазине (неважно, на стадионе или онлайн), и так
далее. По словам уже упоминавшегося г-на Ньюмана, в базе данных "Челси" сейчас
пять миллионов человек, а работа над ее созданием началась пять лет назад (для
сравнения, в базе "Манчестер Сити" – 1,8 миллиона человек). Учитываются самые
разные параметры – вплоть до того, что вы съели на стадионе во время матча, –
сосиску или гамбургер.
Ньюман рассказал, что в
Великобритании создана специальная база данных, где зафиксированы род
деятельности и заработная плата граждан. Эту базу можно приобрести. Что "Челси"
и сделал, чтобы иметь более полную информацию.
Существенную помощь могут
оказать и партнеры клубов. Так, "Тоттенхэм" имеет возможность использовать базу
данных одного из двух своих титульных спонсоров – мощной страховой компании из
азиатско-тихоокеанского региона. При том что в базе этой, не поверите, порядка
250 миллионов человек.
Правда, здесь существует немало
тонкостей. Так, в случае с "Тоттенхэмом" человек, чьи данные есть у страховой
компании, должен дать свое согласие на то, чтобы они были внесены в базу "шпор".
Насколько важна такая
информация, говорит следующая деталь. В свое время "Арсенал", по словам г-на
Ладкина, перестал взимать с посетителей своего официального сайта деньги за
просмотр видео. Теперь это можно делать совершенно бесплатно. Но взамен
пользователь должен заполнить соответствующую анкету с данными о себе. Клуб уж
как-нибудь обойдется без нескольких фунтов от человека, который, может быть,
больше никогда и не посетит официальный сайт "канониров". Ему куда выгоднее
внести вас в свою базу, чтобы потом предлагать продукты и услуги, и, возможно,
постепенно сделать из вас постоянного потребителя.
Дмитрий ГИРИН
Фрагмент статьи на football.sport-express.ru/reviews/40132/
