- Насколько вообще
вопрос о CRM
актуален в современном маркетинге?
Мишель де
Соуза: CRM или система управления
взаимоотношениями с клиентами имеет большое значение для любой компании,
которая нацелена на эффективный и действенный маркетинг. При должном уровне
организации этот инструмент обеспечивает «взгляд 360 градусов» на
взаимоотношения с потребителями. Это значит, что вы видите все варианты
«точек соприкосновения» с целевой аудиторией, а также двустороннюю обратную
связь от всех входящих и исходящих контактов. Таким образом, CRM
обеспечивает нас важными данными, необходимыми для построения эффективных
маркетинговых инициатив. И самое главное в этом то, что в рамках таких
программ все действия будут четко выполнены, отслежены и подвергнуты
тщательному анализу для построения последующих активностей.
Юлия Ястребова:
Согласитесь, что просто так ничего не бывает! Мы можем сколько угодно
рассказывать о широкомасштабных акциях с простой механикой и ярким креативом,
но при этом должны отдавать себе отчет в том, что наша цель – не акция, а
реальные продажи, которые она стимулирует. А это уже вопрос к CRM. Хорошо
проработанный и грамотный CRM – лучший способ добиться долгосрочных и
эффективных продаж!
- Опишите,
пожалуйста, CRM
так, чтобы это было понятно школьнику.
Мишель де
Соуза: CRM – это не просто установка
соответствующего программного обеспечения или системы, отслеживающей
деятельность потребителей по произведенным оплатам, транзакциям и
маркетинговым активностям. Хотя и этот фактор свидетельствует об эффективных
и грамотно отлаженных процедурах. CRM все же – это некий идеальный образ
«покупки», который ставит клиента в центре всей деятельности, а также
позволяет использовать имеющиеся о нем данные для построения прибыльной
стратегии коммуникаций.
Юлия Ястребова:
CRM – это знание своего клиента в самом широком смысле слова. В какой
магазин ходит, какие продукты покупает, в каком количестве и почему он это
делает. Грамотный CRM – это аналитика факторов, влияющих на принятие решения
о покупке, а не знание места, где совершается покупка. Люди склонны менять
свои предпочтения, но, занимаясь CRM, вы можете предположить, что именно
сейчас лучше предложить потребителю, и вы будете готовы к смене его
настроений и желаний.
- Когда начался
CRM-бум в Европе?
Мишель де
Соуза: Не уверена насчет точной даты запуска,
но, безусловно, последние 10 лет рынок сфокусирован на этой теме и к его
участникам пришло понимание, что бизнес, в основе которого лежит
CRM-платформа, способен по-настоящему облегчить привлечение клиентов.
- Когда будет
CRM-бум в России?
Юлия Ястребова:
В России CRM-бум настанет через 2-3 года. Сейчас на российском рынке
наблюдается стагнация и вполне логично, что происходит сокращение рекламных
и маркетинговых бюджетов. Качественная работа служб закупок и большая
конкуренция среди маркетинговых агентств ведет к тому, что у клиента сегодня
богатый выбор предложений даже в условиях ограниченного бюджета. К тому же,
стандартные подходы и рекламные кампании становятся менее эффективными, а
вложенные в них средства в итоге не приносят реальной прибыли компаниям.
Поэтому на первое место выходит CRM, как наиболее эффективный канал.
- Каковы, на ваш
взгляд, основные преимущества CRM
перед другими маркетинговыми инструментами?
Мишель де
Соуза: Во-первых, есть один нюанс: CRM нельзя
рассматривать как инструмент «на все случаи жизни». Компаниям следует
подойти к вопросу организации CRM-программ стратегически и принимать во
внимание те моменты, которые соответствуют индивидуальным требованиям их
бизнеса. Важно, чтобы данные/информация были стандартизированы, выверены и
классифицированы для удобства их извлечения и анализа. И именно
CRM-инструменты позволяют максимально эффективно достичь этой цели, а также
должны покрыть рост с помощью автоматизации процессов.
Юлия Ястребова:
Это, конечно же, адресность и эффективность коммуникации. Ориентация не на
свитчера, а на постоянного клиента. Поэтому ведется постоянная аналитика по
покупательским предпочтениям, работа по актуализации данных, по отклику на
кастомизированные предложения и прочее.
CRM можно рассматривать как
country management system, которая, при всей ее многогранности, будет
адресовать персональную коммуникацию для каждого сегмента и бренда.
- Какое из двух
понятий Вам близко и почему: big data
или good data?
Мишель де
Соуза: Информация стала одним из самых ценных
активов, которые есть у компаний. Естественно, я бы отдала приоритет
качеству данных, но эти понятия – big data и good data – не являются
взаимоисключающими. При реализации CRM-программ вам непременно нужны как
надежные протоколы и процессы, так и «умное» программное обеспечение.
Юлия
Ястребова: Знаете философский закон перехода
количественных изменений в качественные? В CRM этот закон работает в его
положительном смысле. Сначала мы все гонимся за количеством, потом начинаем
работать с качеством. Сейчас все те компании, которые задумываются о
потребителях, меряют их миллионами. Классическая потребительская воронка.
Реальный challenge – это
иметь базу, которая позволит построить one-to-one marketing и обеспечить
взаимосвязь между интересами вашего бизнеса и потребителя. И тут размер этой
базы, как вы понимаете, имеет не самое первостепенное значение.
- Кто стоит в
центре CRM-коммуникаций?
Мишель де
Соуза: В конечном счете, покупатель,
поскольку именно он является адресатом программы. И прибыльность компании
будет зависеть от его ответов и действий.
Юлия Ястребова:
Покупатель. Все активности крутятся вокруг одного – удовлетворить желания
потребителя. А чтобы этого достичь, необходимо вести постоянную аналитику и
регулярно обновлять базы данных.
- Опишите,
пожалуйста, потребителя
CRM-программ? Каков он?
Мишель де
Соуза: Подкованный потребитель знает, что у
него есть выбор и склоняется в пользу более персонализированного подхода. Он
реагирует на коммуникацию, но если она будет несвоевременна или неуместна,
потребитель станет нелояльным и разочаруется. В таком случае компания может
выявить причину отказа от участия в той или иной программе, более того,
может, в конце концов, вычислить процент отказавшихся. Безусловно, это
предполагает, что все остальные процедуры, за исключением выявленной,
работают без сбоя, предоставляемый продукт/услуга высокого качества, а
доставка и другие клиентские сервисы хорошо отлажены.
Юлия Ястребова:
Потребитель CRM-программ – это Smart Consumer. Человек, который сравнивает
предложения, смотрит и выбирает, что ему интереснее: экономить время или
деньги. Благодаря развитию купонаторов уже сейчас появляется тренд
«одноразовых» покупателей, которые ищут интересные ценовые предложения и
готовы воспользоваться ими один раз. Для таких потребителей главными
являются два фактора – «качество и удобство».
- Какими
характеристиками должен обладать человек, который работает над
CRM-программами?
Мишель де
Соуза: «Любовь» к клиенту – это ключевая
характеристика для CRM-специалиста. Помимо этого важно внимание к деталям,
оценка данных и понимание того, как вся эта информация может быть
использована.
Юлия
Ястребова: Прежде всего, это маркетолог
нового формата, умеющий работать с данными, а не с бюджетами. Бесспорно, это
должен быть аналитик со стратегическим мышлением. Разрабатывая CRM, важно
уметь смотреть глобально, видеть перспективу развития и всегда держать в
голове конечную цель, знать, к чему идешь. Как говорится, think globally,
act locally!
-
CRM – это, на ваш взгляд, прошлое, настоящее
или будущее маркетинга?
Мишель де
Соуза: Учитывая стремительное увеличение
маркетинговых каналов, а также возможности, которые они предоставляют нам во
взаимодействии с клиентами, я могу констатировать, что значение
CRM-инструментов постоянно возрастает. Без использования «взгляда 360
градусов» на поведение клиентов любая аналитическая деятельность будет
бесполезна, т.к. предположения, даже основанные на анализе, зачастую, могут
быть искажены.
Юлия Ястребова:
Не первый год я говорю, что CRM – это будущее маркетинга. Если наши
маркетологи научатся не тратить деньги, а инвестировать и зарабатывать
(снижая стоимость контакта, увеличивая revenue от клиента), то это будет
весьма светлое будущее.
- По вашему опыту,
большинство компаний в Европе отдают разработку и реализацию
CRM-программ на аутсорсинг или делают их
in-house?
Мишель де
Соуза: Это решение во многом зависит от
индивидуальных особенностей компании, в том числе, от наличия денежных
средств для инвестиций, ресурсов и квалифицированных кадров внутри самой
организации. Оба варианта имеют определенные преимущества.
Юлия Ястребова:
На мой взгляд, в России в данный момент более эффективен аутсорсинг.
Исключения составляют банки и страховые компании.
- Лояльность
клиентов: миф или реально существующий показатель эффективности
CRM-программ?
Мишель де
Соуза: Если компания продает только один
продукт, то повторная покупка или кросс-продажи будут ее основной целью.
Численным измерением данной цели является показатель, который мы называем «life
time value» (LTV) – это время, на протяжении которого клиент сотрудничает с
компанией, нефинансовый термин, выражающий лояльность потребителя. Так что
лояльность – это, определенно, не миф.
Юлия Ястребова:
Зависит от сегмента рынка. В целом сейчас происходит значительный сдвиг от
лояльности к магазину к лояльности к бренду. В условиях жесткой экономии
времени потребители будут предпочитать проверенные бренды и выгодные
предложения. Но можно ли это назвать подлинной лояльностью – еще вопрос!
- Представим
ситуацию: клиент приходит за покупками в магазин какой-то торговой сети. Его
задача – купить продукты для его семьи. Опишите его поведение в этом
магазине в двух случаях: под воздействием инструментов
CRM и под воздействием стандартных рекламных
инструментов.
Мишель де
Соуза: В данном случае ключевые различия –
это персонифицированные предложения и сообщения, одни из которых увеличивают
вероятность индивидуального отклика, основанного на изученных привычках
клиента, а другие – обращаются к широкой аудитории и не являются, по сути,
точечными коммуникациями.
Юлия Ястребова:
Я считаю, что сегодня обе категории потребителей объединяет желание получить
качественный продукт с максимальной скидкой. Но под воздействием стандартных
рекламных инструментов покупатель в магазине «ведется» на креатив, в том
числе, на интересный, яркий, новый дизайн упаковки и на информацию,
услышанную о продукте по ТВ или радио. Это быстро цепляет, но также быстро
может прийти и разочарование. Эффективный подход в маркетинге не предлагает
новой упаковки или легенды, он дает выбор «купить огурцы в магазине Х и
получить литр бензина в подарок или купить все то же самое в магазине Y и
получить помидор в подарок» – выбор среди предложений с одинаковым
качеством.
Людям уже не нужен
просто сыр, и они уже не идут просто за колбасой и хлебом в магазин.
Покупатели начинают разбираться и появляются вкусовые и финансовые
предпочтения. Более того, они уже разбираются в какой магазин и зачем идти.
adindex.ru
