На одном из недавних CRM-форумов участники из финансовых учреждений признали, что в области CRM (Customer Relations Management, управление отношениями с клиентами) опыт их коллег из телекома и ритейла интересен и полезен. Весьма интересной для банков оказалась и конференция «ICT Loyalty & CEM 2013 – эффективные стратегии управления лояльностью и опытом клиентов в ИКТ» (организаторы – компания Comnews Conferences), прошедшая 6 июня 2013 года.
Елена Наумчик, основатель ассоциации КЛИК, дала обзор тенденций развития российского рынка программ лояльности. Оборот российского рынка розничной торговли достиг 21,32 трлн. рублей, причем на современные форматы приходится 20% оборота. Предполагая, что 70% предприятий этих форматов имеют программы лояльности, на которые они тратят 0,5–5% своего оборота, можно оценить объем российского рынка программ лояльности примерно в 100 млрд. рублей (не учитывались транспорт, банки и другие отрасли). В рамках этих программ возрастает количество каналов взаимодействия с клиентами (Интернет, соцсети, мобильный интернет и т.д.). Растет общее количество программ, особенно партнерских, и, очевидно, рынок насыщен купонными программами. Повышается статус программ лояльности и проектов по их реализации в компаниях.
Елена Наумчик отметила, что она ожидала после кризиса 2008–2009 годов некоторого всплеска, а затем стабилизации в росте рынка программ лояльности. В реальности, этот рынок после кризиса растет быстрее, чем она ожидала. Возможно, такой рост хотя бы отчасти объясняется тем, что программы лояльности все больше рассматриваются не только как средство достижения конкретных бизнес-целей (увеличение повторных продаж и т.д.), но и как источник данных для совершенствования бизнес-процессов компании, как правило, в рамках концепции управления клиентским опытом (CEM, Customer Experience Management), которая является, по существу, частью CRM.
В рамках CEM, да и просто здравого смысла, совершенствование процессов обслуживания клиентов для повышения их положительного опыта, лояльности является первоочередной мерой. Елена Закрич, начальник отдела развития обслуживания дирекции по обслуживанию клиентов компании «ВымпелКом», рассказала о совершенствовании таких процессов в контакт-центре компании с акцентом на работу с персоналом. Она подчеркнула, что забота о клиенте, высокий уровень его обслуживания — это конкурентное преимущество на рынке сотовых операторов, так как для участников этого рынка характерны одни и те же технологии, одинаковые зоны покрытия и качество связи, схожие линейки тарифных планов и цен. А уровень заботы о клиенте определяется организацией работы и удовлетворением от нее сотрудников: «Счастливый сотрудник — счастливый клиент!». Для определения удовлетворенности клиентов проводятся внешняя (мониторинг отзывов в соцсетях, SMS и IVR опросов и т. д.) и внутренняя оценки (прослушивание звонков, контрольные звонки и т. д.). А для персонала — серия различных программ и конкурсов.
Программу «Клиентский сервис» представил Артем Вартанян, директор по клиентскому опыту «ВымпелКома». Она заключается в оптимизации клиентского опыта во всех точках взаимодействия с оператором (точки продаж, call-центры, онлайн-каналы, торговые представители и т. д.). В этой программе используется концепция NPS (Net Promoter Score), при применении которой задается NPS-вопрос: готовы ли вы рекомендовать друзьям сервис/компанию (0-10 по шкале)? В точках продаж — это операционный инструмент систематического улучшения обслуживания, а верхнеуровневый NPS – это стратегический инструмент для конкурентного позиционирования и приоритетизации улучшений. Доказана связь NPS с поведением абонентов (отток и ABRU).
О программе лояльности OZON Status.RU рассказал Григорий Харевский, руководитель программы лояльности OZON.ru. Для измерения лояльности в ней также используется NPS, основная задача — привлечение и удержание клиентов. Харчевский подчеркнул, что удержание клиентов сложнее измерить и осуществить, чем привлечение новых. Клиентская база сегментируется по товарным категориям и обороту за последние 12 месяцев. У программы выгодное и понятное ядро, стимулируются покупки товаров нескольких категорий. Но есть и слабости: отсутствие персонализации предложения и стимула для очень больших покупок; отсутствие одной программы для всего холдинга OZON Family; низкая мотивация для накопления баллов и повторных покупок.
Максим Мозговой, соучредитель ассоциации КЛИК, представил свой опыт по организации сложного анализа (Data mining и другие методы) больших объемов клиентских данных. Необходимо построить своего рода «кардиограмму» взаимоотношений с клиентами (ожидания + взаимодействия = впечатления + отношения), оценить влияние различных факторов на клиентский опыт. На этой основе построить модели данных единого хранилища и загрузить в него все необходимые для анализа данные. Вопросы, которые можно исследовать после этого: что выгоднее для бизнеса в перспективе — какие группы клиентов «развивать», а какие – «выжигать»? Как изменения рекламной нагрузки влияет на «убыточных» клиентов? И т.д.
Максим Мозговой отметил, что, по крайней мере на начальном этапе, большие вложения не нужны, можно использовать (частично) бесплатное ПО. По его мнению, если в области CRM телеком опережает банки, то именно за счет анализа (аналитического CRM).
Но технологии технологиями, а при завершении конференции ее модератор Елена Бочарова, исполнительный директор АКИТ, посоветовала, чтобы видеть «глазами клиента» – проводите контрольные закупки и станьте клиентами 1–2 лидеров вашей отрасли.
