Аналитический CRM ― неотъемлемая часть современных банков

В настоящее время большинство руководителей российских банков и экспертов-маркетологов крупнейших консалтинговых компаний в своих интервью указывают на необходимость повышения стратегической и организационной роли управления отношениями с существующими и потенциальными клиентами. Повышение эффективности работы с базой клиентов – основа, помогающая банкам получать доходы вне зависимости от влияния внешних факторов и изменений на финансовых рынках. А в качестве инструмента ведения активных продаж и повышения лояльности существующих клиентов банков выступают передовые информационные технологии.

Потребности банков в аналитическом CRM
В банковской сфере период накопления клиентских данных и не эффективного их хранения давно прошел. Теперь на этом рынке заявила о себе тенденция активного использования накопленных баз данных и получения доходов от их использования. Решать данную задачу помогает внедрение в банках аналитического CRM.
На то, что аналитические CRM стали так актуальны в настоящее время, повлияло множество факторов, основными из которых являются:

- наиболее активный сегмент клиентов, пользующийся банковскими продуктами в региональных центрах и информационно развитых регионах, уже распределен между крупными игроками рынка, в связи, с чем у банков возникла необходимость работать уже со сложившейся базой клиентов и повышать доходность исходя из имеющихся данных по клиентам;
- рынок банковских услуг достиг определенного порога насыщения банковскими продуктами, и привлечь клиента «уникальным продуктом» стало практически невозможно;
- желание бизнеса наиболее с выгодно и перспективно использовать уже накопившуюся в банках клиентскую базу;
- возложенные на маркетинг обязанности по удержанию лояльных клиентов и снижению оттока клиентов из банка в целом, повышение эффективности кросс-продаж.
Учитывая все перечисленные выше факторы на банковском рынке на текущий момент сложилась ситуация с ограниченными возможностями для конкуренции между банками, снижение темпа роста клиентской базы и увеличение требований к качеству обслуживания со стороны клиентов.
Таким образом, для поддержания конкурентоспособности банка главную роль в работе с клиентами стали играть:

- вопросы качества обслуживания клиентов;
- оптимизации внутренних процессов и повышение их эффективности;
- активное использование существующей клиентской базы в маркетинговых целях; - внедрение и активное использование методов, позволяющих предопределять будущие потребности клиента, исходя из динамики его текущего поведения.
Специалисты отмечают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит существенная динамика в развитии, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения будущих потребностей уже существующих клиентов. В основе изучения клиента лежит динамическое отслеживание изменений его поведения и социального статуса из различных доступных информационных каналов, например таких как, социальные сети, карточные транзакции или дистанционные каналы продаж.
Понимание будущих потребностей клиента, приводит к существенному повышению доходности и повышению лояльности со стороны клиента. По различным экспертным оценкам, банки способные осуществлять подобную стратегию и используя различные аналитические инструменты, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 25—30%. При этом основными факторами повышения эффективности продаж и обслуживания существующих клиентов банка на сегодняшний день являются:

- использование различных новых, в том числе дистанционных каналов продаж — на 5—10%;
- маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента — на 25—30%;
- стратегия привлечения новых и удержания существующих клиентов — на 10—30%; В данной статье мы рассмотрим, какие преимущества предоставляет банкам внедрение аналитического CRM на базе платформы MS Dynamics CRM, примеры его внедрения и будущие перспективы развития аналитического CRM в банковской сфере.

Возможности и преимущества внедрения аналитического CRM
Одна из главных заповедей для любого успешного бизнеса «Знай своего клиента». Но времена быстро меняются, и теперь не достаточно только знать своего клиента, но нужно так же предугадать его потребности, управлять его лояльностью.
Анализ поведения и потребностей существующего клиента или нового, только что обратившегося клиента в поисках удобного и надежного для себя банка для дальнейшего обслуживания - вот та информация, которая помогает современному банку оставаться успешным даже во время финансового кризиса.
На сегодняшний день в банковских учреждениях накопилось колоссальное количество данных о клиентах и их транзакциях, таким образом - аналитический CRM, это как раз тот инструмент, который помогает не пылиться им в хранилище, а конвертировать их в реальную прибыль.

Что же получает банк, внедрив у себя аналитический CRM?

- Увеличение продаж и качества предоставляемых услуг существующим клиентам банка;
- Сокращение времени и ресурсов на продажи, путем создания «умных продаж»;
- Адресное общение с клиентом. Клиент понимает, что банк предлагает ему необходимые продукты и услуги в нужный ему момент времени;
- Снижение отрицательного эффекта от бездумной «бомбардировки» клиентской базы массовыми рассылками по предложениям, которые на текущий момент не интересуют клиента и помогают снижать расходы на рекламу;
- Управление обращениями и лояльностью клиента к банку. Быстрая реакция на проблемные ситуации в работе с клиентом;
- Различная оперативная отчетность по продажам и управление на основании их нагрузкой на специалистов.
Рассмотрим в Таблице 1 явные возможности и преимущества для подразделений банков от внедрения функциональности аналитической CRM на базе уже внедренной операционной CRM и работа с помощью нее с существующей информацией по базе клиентов и их транзакциям:

Матрица основных потребностей подразделений банка в аналитической функциональности CRM
Таблица 1 Возможности аналитической CRM Отделения Контакт-Центр Маркетинг Розничный Корпоративный бизнес Менеджмент банка Анализ продаж Концентрация актуальных данных по продажам продуктов и услуг для формирования текущей отчетности (воронка продаж и др.) - Анализ клиентской базы и планирование потенциальных сделок; - Анализ эффективности продаж; - Анализ эффективности продаж; - Планирование продаж; - Анализ цикла продаж и повышение его эффективности; - Анализ производительности отдела продаж контакт-центра; - Планирование и анализ в разрезе подразделений территориально; - Отчетность по эффективности продаж в подразделениях и различных каналах продаж; - Отчетность в разрезе востребованности продуктов и услуг Формирование адресных предложений продуктов и услуг клиенту на основе анализа его типов транзакций, территориальности и т.п. Инструменты оценки эффективности встреч и переговоров с клиентами Инструменты для оценки эффективности различных каналов продаж Анализ эффективность внутренних процессов Мониторинг и контроль KPI сотрудников Отчетность по KPI Мониторинг времени обработки и трудозатрат по различным процессам - Анализ и стратегическое планирование обслуживания; - Анализ нагрузки и эффективности использования трудовых ресурсов; - Анализ эффективности внутренних процессов Гибкие настройки управления планами продаж и текущей нагрузки на сотрудников на основе аналитических признаков Формирование и мониторинг ключевых показателей эффективности обслуживания Анализ маркетинговой активности Создание маркетинговых компаний кросс продаж на основе аналитических признаков и формирование предложений для клиентов

- анализ наиболее продаваемых продуктов; -
доходность по продуктам; Анализ лояльности клиентов и предотвращение оттока клиентов на основе аналитических признаков - анализ внешних списков; - планирование маркетингового бюджета; - планирование и оптимизация маркетинговых кампаний (кросс продаж); - мониторинг и эффективность расходов в различных каналах продаж; - маркетинговые планы; мониторинг кампаний и анализ их успешности; - определение и анализ причин претензий со стороны клиентов ; - прогнозирования тенденций поведения клиентской базы; - оптимизация планирования маркетинговых кампаний Мониторинг и эффективность продвижения продуктов и услуг через различные рекламные каналы коммуникаций Формирование базы потенциальных клиентов из различных каналов коммуникаций; Тикеты для оценки эффективности различных каналов продаж Анализ клиентских данных Формирование качественной клиентской базы, оценка клиентской рентабельности и поведения - автоматическая сегментация клиентов по удовлетворенности и лояльности; - создание целевых групп; - анализ жизненного цикла клиента; - анализ прибыльности клиентов в разрезе различных сегментаций; Отслеживание динамики изменения клиентской базы - проведение анализа для удержания клиентов; Сегментация клиентской базы и построение поведенческих моделей Аналитическая CRM - это последовательная эволюция от операционной CRM, но совершенно не исключающая уже существующий операционный функционал, а логически его дополняющая.

Примеры функциональности аналитического CRM
Рассмотрим несколько примеров успешной реализации функциональности аналитического CRM в банках на платформе Microsoft Dynamics CRM:

- Создание маркетинговых кампаний по продажам на основе аналитических признаков
-Воронка продаж
Создание маркетинговых компаний по продажам на основе аналитических признаков
Создание динамических маркетинговых списков – востребованная функциональность аналитического CRM. А оперативное создание новых предложений на основе изменений в данных клиента особенно важно в маркетинговой работе.
Рассмотрим пример успешного внедрения динамических маркетинговых списков на базе Microsoft Dynamics CRM в одном крупном российском банке.
Классическая ситуация, когда маркетингу поставлена задача сформировать маркетинговый список клиентов для кросс-продаж. Маркетинговый список должен обновляться динамически при условии выполненияизменения ряда параметров клиентских данных.
В модуле АРМ контакт-центра банка, операторам на основе аналитических признаков, динамически формируется очередь с предложениями клиентам на обзвон .
Пример условия: если у клиента физического лица скоро истекает срок действия дебитной зарплатной платежной карты, создавать оператору контакт-центра звонок клиенту:

- предложить клиенту перевыпустить новую платежную карту;
- предложить клиенту открыть кредитный лимит на зарплатную карту на льготных условиях, как для сотрудника аккредитованной компании.
Зафиксировать результаты продаж клиенту в АРМ контакт-центра.

«Воронка продаж»
В приведенном выше примере показано, каким образом можно создавать продажи на основе различных аналитических признаков. В примере на «Воронке продаж» продемонстрирована работа по анализу результатов уже совершенных продаж по операторам контакт-центра в Microsoft Dynamics CRM.
Сделать это можно при помощи отчета «Воронка продаж» в Microsoft Dynamics CRM.
Получение отчета возможно как по группе операторов контакт-центра, так и по конкретному оператору контакт-центра, чтобы оценить эффективность не только подразделения, но и KPI каждого конкретного оператора.
Эта информация особо важна для оценки ряда таких важных показателей как:

- оценка востребованности продукта или услуги;
- эффективность продаж в контакт-центре (показатели KPI подразделения в целом);
- эффективность показателей работы каждого специалиста в отдельности (личные показатели KPI).
По различным данным эффективность использования CRM-систем в банковской отрасли характеризовалась следующими показателями:

- увеличение эффективности контакт центра на 30%;
- увеличение скорости подписки на Интернет-банкинг 75%;
- увеличение количества активированных кредитных карт в месяц на 48%.

Будущее за развитием аналитического CRM
Итак, мы привели примеры востребованной аналитической функциональности и ее реализации на платформе Microsoft Dynamics CRM. И это только небольшая часть функционала, который можно реализовать в Microsoft Dynamics CRM. Следует отметить, что одновременное использование Microsoft Dynamics CRM в качестве единой операционной и аналитической системы не является наиболее рациональным решением в сфере управления нагрузкой на систему. Построение больших объемов отчетностей более эффективно реализовать на базе отдельно собранных данных и решений.
В России среднее количество банковских продуктов, используемых клиентом в одном банке, в среднем не превышает двух, тогда как в Европе этот показатель уже достигает трех.
При этом банкам важно не просто осуществлять продажи продуктов, но и стимулировать существующих клиентов активно их использовать. Для достижения данной цели банкам будет необходимо пересматривать текущую архитектуру решений в пользу внедрения аналитического CRM.