Что делает клиентов лояльным? Этим вопросом
задается любой болеющий за свое дело руководитель или собственник бизнеса.
Признаков, по которым потребителей можно отнести к категории лояльных много.
Однако неизменной остается основа лояльности – это оправданное доверие при
совершении покупки товара или услуги. Можно сказать, что это некоторый
позитивный личный опыт общения с компанией. Есть ли то, что помогает бизнесу
подтверждать ожидания потребителей? Безусловно. Практическую полезность
CRM-систем в завоевании лояльности на рынке страхования рассмотрим в этой
статье.
Меняются фирмы, меняются потребители и их запросы. Как и любой другой рынок
услуг, рынок страхования сегодня в корне отличается от того, каким он был 10 или
даже 5 лет назад. Потребитель диктует свои условия, требует к себе постоянного
внимания, а компании в свою очередь ведут настоящую охоту за покупателями.
Сложнее всего в процессе завоевания клиентов поддерживать репутацию фирмы. Очень
важно создавать почву для лояльности тех, кто уже выбрал компанию в качестве
страховщика. Именно они могут порекомендовать фирму знакомым по результатам
своего сотрудничества, будь то наступление страхового случая, стандартное
продление страховки или же просто консультация специалистов.
Знать своего клиента в лицо
Разнообразие страховых продуктов сегодня делает клиентов весьма
избирательными. Выигрывают компании, чей подход более персонализирован. Добиться
этого невозможно без знания потребителя «в лицо», то есть без полного портрета
клиента. Где его взять? Различного рода информацией страховые компании уже
обладают. Это профессии покупателей, приобретенные ими продукты и услуги,
история обращений и т.п. Остается только консолидировать эти данные всех
подразделений, сгруппировать по заданным параметрам. На выходе получаются
готовые профили сегментов. Крупные страховые компании испытывают сложности в
процессе консолидации информации, так как она бывает разрознена ввиду
территориальной удаленности филиалов. Эту проблему позволяют решить CRM-системы.
Их использование обеспечивает ведение базы данных в единой для всех
подразделений среде. В этом случае консолидированная выгрузка информации
возможна в любой момент времени, в разрезе филиалов или всей филиальной сети.
Она включает самые свежие изменения в истории взаимодействия с клиентом. Имея
такую картину, руководство страховой компании получает реальную базу для
разработки новых продуктов и сервисов, наиболее полно удовлетворяющих
существующие потребности клиентов. Умение предложить действительно нужный
продукт – первый шаг на пути к лояльности.
Знаки внимания
Ярко выраженной особенностью страхового бизнеса является необходимость
постоянно поддерживать и возобновлять отношения с клиентами. К примеру,
застрахованное лицо не всегда помнит о том, что у него заканчивается срок
действия договора. В этом случае напоминание по электронной почте о
необходимости его продления будет не только уместным, но и полезным. CRM-системы
предусматривают автоматическую рассылку уведомлений о запланированных событиях,
приближении сроков пролонгации договоров и т.д. Такие «знаки внимания» могут
быть расценены клиентом как внимательное отношение к собственной персоне и
станут одним из кирпичиков в фундаменте лояльного отношения к компании.
Оправдать доверие
Мнение о компании у клиента чаще всего складывается в момент обращения к ней
при наступлении страхового случая. От того, насколько оперативно будет получена
консультация или поддержка от страховщика, зависит решение о дальнейшем
сотрудничестве. Доверяя страховщику свои деньги, клиент ожидает получить решение
своих проблем. Поэтому очень важно нивелировать риск возникновения недовольства
уровнем обслуживания, что на сегодняшний день является главной причиной смены
страховой компании. Автоматизация системы обработки входящих обращений позволяет
качественно улучшить сервис организации. Microsoft Dynamics CRM является одним
из программных продуктов, предназначенных для решения этой задачи. Функционал
данной CRM-системы включает:
-прием, регистрация и маршрутизации клиентских звонков;
-первичное урегулирование страхового случая;
-проверка условий договора;
-запись на прием в центре урегулирования претензий;
-вызов экстренных служб;
-составление рекламаций;
-предоставление информации по страховому делу;
-мониторинг и контроль качества работы операторов;
-комплексный анализ эффективности региональных операторов.
Четко выстроенная CRM-технология взаимодействий компании с клиентами
позволяет снизить время ожидания ответа и в интерактивном режиме обрабатывать
большой поток обращений. Важно отметить, что система обработки обращений
интегрируется с другими информационными ресурсами компании, это позволяет
снизить трудоемкость работ по обслуживанию клиентов. Меньшая нагрузка на
персонал также ведет к повышению качества обслуживания. Все перечисленное
неизменно оказывает положительно влияние на формирование лояльности клиента.
Опыт внедрения CRM в страховании
Страховой Дом ВСК – один из крупнейших игроков рынка страхования, который в
числе первых внедрил CRM-решение на базе Microsoft. Более 840 филиалов и
отделений компании, расположенных во всех регионах России, сегодня успешно
работают по модернизированой технологии приема обращений от клиентов. Результаты
внедрения продукта оценивает Роман Телышев, руководитель Контакт-центра
Страхового Дома ВСК:
«Контакт-центром страхового дома ВСК обрабатывается более 700 обращений в
час. При минимальном уровне обслуживания 80 на 20. Это значит, что 80% клиентов
ожидают ответа оператора менее 20 секунд. Использование программного комплекса
Microsoft Dynamics CRM позволило нам повысить эффективность, оперативность и
качество обслуживания клиентов. Так нам удалось снизить среднее время обработки
звонков в 1,5 раза и уменьшить общее количество потерянных обращений на 20%».
Клиентоориентированность - вот идеология работы страхового дома ВСК. С
внедрением CRM-системы удалось достичь конкурентные преимущества, способствующие
ее усилению, именно:
-снижение числа потерянных обращений;
-более оперативное исполнение страховых обязательств как следствие повышения
производительности работы операторов;
-реализация полноценной регистрации обращений по страховым случаям;
-повышение качества клиентского сервиса.
Подведем итоги. Какие факторы в страховании составляют основу лояльности
клиентов?
Во-первых, единое видение своего покупателя и его потребностей. В
соответствии со знанием потребностей (реальных или потенциальных) должен быть
предложен действительно нужный продукт. Любой клиент по достоинству оценит такой
подход.
Далее, это внимание. Даже постоянные клиенты страховщика имеют свойство
забывать о необходимости продления договора. Своевременное напоминание об этом –
не только правило хорошего тона в бизнесе, но и дополнительный «плюсик» в пользу
компании в глазах любого клиента.
И в заключение, самое важное – соответствие потребительским ожиданиям в
плане сервиса. Оперативность разрешения страховой ситуации, пожалуй, больше
всего волнует человека, столкнувшегося со страховым случаем (который ввиду
специфики предмета страхования всегда сопровождается стрессом).
Совершенствование работы страховой компании во всех перечисленных
направлениях – задача не из легких. Тем не менее, рынок программных разработок
сегодня предлагает CRM-решения, позволяющие существенно упростить выполнение
этой задачи за счет автоматизации работы с клиентом. Руководство некоторых
лидеров-страховщиков сегодня уже сделало ставку на успех с помощью данных
продуктов и не ошиблось. Увеличение количества лояльных клиентов, стабильность и
развитие бизнеса на высоко конкурентном рынке – результат этой ставки.
