Многие сегменты российской экономики
превращаются в поле жестокой битвы за клиента. Маржа продаваемых продуктов
и услуг неуклонно снижается, потребители становятся все менее лояльными
к определенным брендам. Так, люди уже давно покупают авиабилеты через различные
агрегаторы, которые и рейс подберут, и сравнят цены разных агентов.
Зачем платить больше, если
свойства товара не зависят от стоимости? Другой пример — интернет-магазины,
торгующие с практически нулевой маржой, чтобы иметь приличный оборот и получать
наличные, которые сами по себе в нашей стране имеют дополнительную ценность. Еще
одним примером «загнанных» цен являются банковские депозиты: государство как
регулятор ограничивает размер выплачиваемого по депозиту процента, и сейчас
практически у всех банков ставки по депозитам не различаются или варьируются
в пределах незначительных 0,5%, несмотря на то, что банк рад платить больше,
чтобы увеличить свои оборотные средства.
В условиях, когда цена уже
не может являться основным конкурентным преимуществом, на первый план выходит,
как это ни банально звучит, качество сервиса. И тут, на мой взгляд, клиента
могут привлечь три вещи: экономия моего времени, дополнительный комфорт
и возможность почувствовать себя VIP-персоной. И за все это я даже
готов немного доплатить. С первыми двумя пунктами все более или менее понятно,
а вот третий является самым интересным: дайте человеку почувствовать, что у него
есть какие-то привилегии над другими — и вы получите самого верного
адепта. Причем зачастую для компании это может практически ничего не стоить.
Пример — программы лояльности различных авиакомпаний. Самый простой бонус
здесь — возможность в числе первых сесть в самолет. Для авиакомпании это ничего
не стоит, зато клиенты ощущают себя избранными, а потому будут чаще выбирать
именно этого авиаперевозчика.
Таким образом, борьба за клиента
превращается в борьбу за таких вот адептов — довольных клиентов, которые будут
наслаждаться сервисом и рассказывать об этом другим. Люди давно уже не верят
рекламе, но верят тому, что им говорят друзья и коллеги. Подтверждением этого
служит опубликованное недавно исследование Центра Enter, посвященное уровню
клиентского сервиса в различных секторах рынка США. В нем отмечается, что 7
из 10 довольных клиентов тратят при следующем обращении в компанию на 13% больше
денег, 9 из 10 советуют ее 15 своим друзьям. В то же время 5 из 10 недовольных
обслуживанием клиентов откажутся от услуг компании, а 9 из 10 — отговорят 24
своих друга обращаться в нее.
У маркетологов есть
замечательный показатель — NPS (Net promoter score). Суть его состоит в том,
чтобы попросить клиента, воспользовавшегося какой-либо услугой,
оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что он посоветует эту
услугу/продукт своему другу. Те, кто оценил эту вероятность на 9–10, и являются
адептами, на 7–8 — обычно считаются нейтралами, а 0–6 баллов указывают
на возможного критика. Сам параметр является разницей между долей адептов
и критиков (нейтралов не считаем), и для «средненькой услуги» составляет 5–10%.
И задача любой компании — бороться за его увеличение. Ведь есть случаи, когда
он сильно приближается к максимальной отметке. Например, у американского гиганта
онлайн-торговли amazon.com этот показатель находится на уровне 76%!
Но как измерить уровень
удовлетворенности клиента? Вооружаем анкетами свои оффлайн точки продаж,
устанавливаем в контакт-центры postcall IVR-опросы
(опросы с помощью автоматизированного голосового меню) и начинаем измерять этот
показатель. На мой взгляд, это лучший индикатор оценки качества того продукта,
который вы предлагаете. Удачи в приобретении новых адептов!
Автор: Садовский Алексей
