Потери клиентов неизбежны. Даже лучшие компании с
лучшим товаром и лучшим сервисом теряют ежегодно около 10% своих клиентов. Это
лучшие компании! Как вернуть ушедшего клиента? Новая книга Игоря Манна "озвращенцы",
посвященная именно этому вопросу. Предлагаем вашему вниманию один из кейсов
книги, который был подготовлен совместно с экспертами Terrasoft.
В таком деликатном вопросе, как
возвращение, главное – системность. Только последовательная, вдумчивая и
системная работа приносит плоды. Наш опыт показывает, что CRM помогает
менеджерам и руководителям правильно организовать работу по возвращению
клиентов. Рассмотрим, как это происходит.
С CRM-системой посчитать
количество ушедших клиентов не составляет особого труда, ведь вся информация уже
консолидирована. Гораздо интереснее воспользоваться хранящимися в системе
данными для того, чтобы выбрать самых желанных возвращенцев.
Мы советуем сделать своего рода
ABC-анализ и определить 20% клиентов, от которых мы ожидаем 80% роста прибыли.
Получить всю аналитику можно сразу из CRM. Например, система BPMonline CRM
позволяет настроить критерии, по которым будут формироваться необходимые
сегменты бывших клиентов. Так, можно создать сегмент «Желанные Возвращенцы», в
который попадут все ушедшие клиенты, чья сумма счетов за указанный период выше
порогового значения.
Следующим действием в
CRM-системе будет создание бизнес-процесса возвращения, который автоматически
запустится в тот момент, когда клиент попадет в сегмент «Желанные Возвращенцы».
Этот процесс и будет регулировать всю работу: ставить задачи в расписание
«менеджерам по возвращению», следить за тем, чтобы результат каждого действия
был четко определен и т. д.
При моделировании
бизнес-процесса вам нужно будет создать задачу «Определение причин ухода». Для
этого потребуется указать возможные варианты, например «Плохой продукт», «Плохой
сервис» и т. д. Эти пункты в будущем могут уточняться, но для начала подойдут и
достаточно общие причины. Также можно добавить пункт «Другое», чтобы не
исключать те варианты, которые вы не учли.
Как это работает? Когда ваш
«менеджер по возвращению» перейдет к шагу «Определение причин ухода», в карточке
задачи он сможет выбрать причину из составленного вами списка. Для того чтобы
правильно ее определить, менеджеру потребуется информация из системы. CRM
предоставляет сотруднику доступ ко всей истории взаимодействия с клиентом:
позволяет поднять все договоры, прослушать звонки, отследить обращения,
проверить результаты встреч, узнать, кто оформлял заявки, кто отгружал товар и
т. д. Более того, с помощью системы можно проанализировать слабые места в работе
и понять, какие шаги тормозили процесс.
Но даже после такого
«детективного расследования» картина часто остается не до конца ясной, поэтому,
моделируя бизнес-процесс, вы можете заложить одним из результатов шага
«Определение причин ухода» вариант «Необходим опрос». При выборе такого
результата, CRM-система на следующем шаге поставит задачу «Звонок-опрос».
Для качественного проведения
опроса все в той же BPMonline CRM можно настроить любой сценарий разговора и
предусмотреть различные варианты диалога. Опрос поможет устранить все белые
пятна в понимании существующих проблем.
Кроме того, через некоторое
время с момента запуска кампании по возвращению клиентов вы сможете объединить
результаты в единый отчет и проанализировать наиболее типичные причины ухода.
Эта информация поможет лучше понять ситуацию, внести правки в другие процессы и
непрерывно оптимизировать бизнес-процесс возвращения.
Чтобы уйти от шаблонных идей,
перед запуском кампании можно собрать своих сотрудников и вместе с ними
сформировать свою уникальную последовательность действий для каждой причины,
которая повысит шансы на возвращение. После этого каждую последовательность
нужно будет заложить в отдельные ветки бизнес-процесса. Таким образом, когда
«менеджер по возвращению» будет идти по процессу и на шаге «Определение причин
ухода» выберет из списка нужный вариант, система автоматически определит
соответствующую последовательность действий и начнет ее отрабатывать. Кстати, на
этом же мозговом штурме было бы хорошо подумать, как устранить причины ухода
клиентов. О подобных способах и поговорим далее.
Какие действия вы предпримете,
чтобы сообщить клиенту, что «вы уже хорошие», решать вам. Вы можете
воспользоваться советами из книги и нанять копирайтера, чтобы написать самое
трогательное письмо, либо отослать цветы или обклеить весь город баннерами с
извинениями. Но если в итоге вы опять подведете клиента, то вся затея с
возвращением теряет смысл. Системность должна быть не только в том, как вы
выстроите кампанию по возвращению, но и в том, сможете ли вы не наступить на
старые грабли.
Поэтому самый подходящий
инструмент возвращения – это устраненные недочеты. Наш опыт показывает, что
зачастую нарекания клиентов вызваны несовершенством рабочего процесса. Выдача
кредита может затягиваться из-за медленной работы службы безопасности, груз
заморожен на складе из-за неправильно заполненной транспортной накладной. Все
эти мелочи в совокупности убивают веру клиента в вашу способность быть ему
полезным.
Мы советуем перед кампанией
возвращения провести кампанию устранения проблем. В чем ее суть? Способ
устранения проблем – это замена старых неэффективных шаблонов работы на новые.
Инструмент устранения проблем – автоматизация бизнес-процессов с помощью
CRM-решения. Когда порядок действий определен не на уровне регламентов, но на
уровне CRM-системы, количество ошибок и простоев сводится к нулю и настает совет
да любовь – мы убеждались в этом сотни раз. При этом нужно понимать, что все
ошибки решить сразу невозможно. Следовательно, начать можно с одной-двух
основных. Затем нужно запустить кампанию возвращения для тех клиентов, причины
ухода которых уже устранены. По мере устранения других факторов ухода, воронку
возвращенцев можно расширять.
