Дмитрий Демидов
Спортивные клубы – одна из
важнейших составляющих механизма культурного воспитания любой страны. В России
они возникли во второй половине XIX века. Однако новые условия
социально-экономического и культурного развития российского общества позволили
превратить известные всем логотипы и лозунги в мировые бренды, приносящие
многомиллионные доходы.
Сам себе спонсор?
Все российские клубы спонсируют
конкретные люди, компании, корпорации, а также государственные структуры. Многие
клубы существуют только за счет щедрой поддержки своих спонсоров, чем ставят
себя в крайне уязвимое положение. Изменить сложившуюся ситуацию сложно, но можно.
Для этого необходимо вывести
спортивный клуб на уровень западного понимания спорта, а именно – бизнеса,
стоящего за ним. Спорт в Европе и в странах Северной Америки – это бизнес с
очень высокой конкуренцией. Борьба за болельщика ведется на всех уровнях и
сложностях. Клубы приносят прибыль за счет продаж дополнительных услуг, таких
как спортивные товары, массовое бронирование гостиниц, реклама товаров,
организация мероприятий и шоу и т.д.
Что на «Западе»?
Западные клубы используют самые
современные способы привлечения клиента и, как следствие, получения прибыли,
развивая маркетинговую активность по всем каналам связи со своими болельщиками.
Помимо классических средств общения, таких как электронная почта, телефон и СМС,
большинство западных спортивных клубов плотно интегрированы с социальными сетями.
Ниже несколько причин такой «плотной» интеграции:
-
Западная социальная культура
полностью завязана на социальных сетях, таких как Facebook, Twitter,
LinkedIn и т.д.;
-
Клуб, проявляющий активность
в социальных сетях, позиционируется как современный, статусный и открытый;
-
Публикация новостей и
событий в социальных сетях, увеличивает удобство снабжения информацией
болельщиков, которым больше не требуется посещение специализированных
ресурсов для получения информации о любимом клубе;
-
Социальные сети
интегрированы с большинством популярных ресурсов интернета, что позволяет
болельщикам, используя свой аккаунт в социальной сети, приобретать
спортивные товары, услуги, абонементы и билеты на матчи, видео трансляции и
записи, дополнительные сведения и книги, игрушки и прочую атрибутику своего
любимого клуба.
Назад к России
В современной спортивной России,
где большинство клубов давно поделены и принципиальные решения принимают не
владельцы, а спонсоры, необходимо выступать с предложениями снижения затрат
спонсоров на содержание клубов, делая упор на самоокупаемость.
Способы заработать все те же:
А также программы лояльности,
организация «клубной» сети магазинов, привлечение дополнительных спонсоров.
Если с первым блоком все
достаточно прозрачно – организация онлайн продажи билетов и абонементов,
использование интернет магазина атрибутики и заключение договоров с гостиницами,
то на втором блоке хочется остановиться подробнее.
Программы лояльности
Привлечь нового болельщика
намного сложнее и дороже, нежели удержать старого. По этой причине создание,
анализ и совершенствование системы лояльности болельщиков является очень важным
фактором успешности клуба.
Карточки скидок или лояльности,
а также их системы, являются одним из самых эффективных способов привлечения
болельщиков. Многие клубы просто выпускают пластиковые скидочные карты, однако
не применяют электронного обслуживания таких карт, не выполняют исследования
потребностей покупателей, не изучают эффективности одних или других действий на
разные группы покупателей. Данный вариант подходит в качестве отправной точки,
т.е. выпуск и распространение клубных карт, предоставляющих дисконт в
партнерских магазинах, развлекательных заведениях либо ресторанах.
При организации более крупной
партнерской сети имеет смысл развиваться в более сложную программу лояльности с
накоплением баллов, системой штрафов и мотиваций, например, посещение матча: +
100 балов; конфликт со службой безопасности: - 50 баллов и т.д.
С развитием программы лояльности
клубу предоставляются определенные рычаги управления своими болельщиками, уже не
они формируют предложение клуба, а клуб формирует их спрос.
Дополнительные спонсоры, как?
Поиск дополнительного, возможно
разового, спонсора не является очень сложной задачей. Допустим, мы представляем
хоккейный клуб, в клубе 100 активных болельщиков – мы можем организовать
массовое посещение катка под открытым небом с последующим посещением кафе. Любой
каток и кафе с удовольствием предоставит болельщикам клуба дисконт от 5% до 20%
за столь массовое посещение их заведения.
Итоги данной акции:
-
кафе и каток довольны – они
получили клиентов;
-
болельщики довольны – они
получили свой дисконт;
-
клуб доволен, т.к. довольны
болельщики и партнеры.
И таких сценариев масса,
единственное что необходимо – учетная система, позволяющая подсчитать
рентабельность данных акций, проанализировать обратную связь от болельщиков.
Инструменты
Автоматизированные
информационные системы позволяют накапливать информацию о болельщиках в
структурированном виде, осуществлять сегментирование сформированной базы данных,
вырабатывать персонализированный подход к каждому болельщику, либо к группе
болельщиков, и общаться с ними по таким каналам связи, как:
-
e-mail;
-
SMS;
-
телефон;
-
социальные сети;
-
личный кабинет на сайте;
-
мобильное приложение.
Идеология FRM-систем (Fan
Relationship Management) предусматривает переход от стратегии массовых продаж к
индивидуальным предложениям, соответствующим персональным потребностям или
интересам болельщиков.
FRM-системы предполагают
автоматизацию основных процессов маркетинга, основанных на персональной работе с
каждым болельщиком, анализе истории взаимоотношений с ним и персонализированном
предложении услуги.
С чего начать?
Существует множество систем,
позволяющих решать конкретные задачи за вполне приемлемую сумму. Однако минусом
специализированных систем является именно их однозадачность, т.е. база
болельщиков в одной системе, лояльность в другой, рассылки делает третья и т.д.
При долгосрочной стратегии
развития клуба необходимо выбирать платформу, которая позволит построить
комплексную систему с единой отчетностью и планированием ресурсов клуба.
Необходимо обратить внимание на известные платформы, для которых найти
интегратора или команду поддержки будет возможно как сейчас, так и через 5 лет.
Платформа должна обладать потенциалом к развитию функционала и масштабированию.
Но прежде всего руководству
клуба необходимо принять принципиальное решение об изменении своей стратегии и
быть готовым к участию в серьезном проекте.
Соседи
уже внедряют
В московском клубе ХК Спартак
для построения решения была выбрана платформа Microsoft Dynamic CRM. Клуб ставил
перед собой следующие цели:
-
труктурированное хранение
данных о болельщиках;
-
автоматизированное
проведение рассылок по каналу;
-
консолидация информации о
проданных абонементах;
-
контроль посещений матчей
болельщиками;
-
построение программы
лояльности.
На данный момент система
установлена на оборудовании ХК Спартак и полностью поддерживается внутренними
сотрудниками. В рамках проекта были достигнуты следующие результаты:
-
объемы хранящейся информации
о болельщиках выросли в 50 раз;
-
количество ответов от
болельщиков при проведении рассылок выросло в 4 раза.
На данный момент в ХК Спартак
завершаются работы по построению программы лояльности, в результате которой
каждый болельщик будет обладать клубной картой, предоставляющей дисконт в сети
магазинов, ресторанов и развлекательных заведений.
Технологии бизнеса в спорте
Спортивный бизнес в России
переходит на новый виток развития. Наглядными примерами служат – Олимпиада в
Сочи, подготовка стадиона «Динамо» при поддержке ВТБ, активность клуба «Зенит»
при поддержке Газпром и т.д.
При достаточном количестве
активов, клуб перестает быть клубом и становится брендом. Для осуществления
этого перехода необходима четкая стратегия развития бизнеса, а также наличие
современных инструментов по работе с клиентами – будь то болельщики, партнеры и
даже спонсоры.
Спорт Бизнес Консалтинг,
s-bc.ru, февраль 2013
