В связи с развитием рынка
финансовых услуг российские банки все чаще сталкиваются с такими проблемами, как
рост требований клиентов, сокращение прибылей, рост издержек и необходимость
идти в ногу с новыми технологиями.
В связи с этим все большее количество банков запускают проекты по внедрению или
развитию CRM-систем.
Как правило, CRM позволяет решать две основные задачи – привлечение новых
клиентов и удержание уже существующих, для чего используется операционный и
аналитический CRM.
Операционный CRM в банках
Часто внедрение CRM в банках начинается с внедрения операционного CRM. Почему
так происходит? Операционный CRM в основном предназначен для автоматизации
процессов взаимодействия с клиентами. Так как деятельность банков во многом
зависит от скорости и качества оказываемых услуг, то автоматизация процессов
продаж, обслуживания и выполнения маркетинговых активностей становится одной из
первоочередных задач при внедрении CRM.
Как правило, инфраструктура банка является очень сложной и включает в себя
большое количество систем, выполняющих разные функции и содержащих информацию о
клиентах. Поэтому сотрудникам банка при работе с клиентом одновременно
приходится работать в нескольких системах. В таких условиях сложно говорить об
эффективности и скорости обслуживания клиентов, от которых напрямую зависит
прибыль банка.
Операционный CRM позволяет консолидировать разрозненную информацию о клиентах и
создать единый интерфейс для работы с ней. В результате сотрудники фронт-офисов,
колл-центров смогут работать в одной системе, что в значительной степени
повышает оперативность обслуживания клиентов. Кроме того, внедрение CRM
способствует росту продаж и улучшению качества сервиса, поскольку сотрудники
имеют быстрый доступ ко всей необходимой информации, что позволяет им более
эффективно выстраивать процесс взаимодействия с клиентом.
Работа с существующими клиентами
В банках операционный CRM часто используется для автоматизации бизнес-процессов
фронт-офисов, к которым могут относиться дополнительные офисы, колл-центры и
различные точки продаж, получающие ежедневно тысячи обращений от клиентов.
Операционный CRM позволяет фиксировать каждое такое обращение, сохранять
информацию о цели этого обращения, его характере и результатах.
Информация о клиенте, его статусе и потенциальной ценности имеет для банка
стратегическое значение. Поэтому фокусировка на качестве сервиса является важной
составляющей реализации успешной CRM-стратегии.
Обслуживание каждого клиента требует индивидуального подхода. Так, например,
обладая этой информацией, сотрудник дополнительного офиса сможет предоставить
соответствующий уровень сервиса для VIP-клиента, при этом ему не нужно будет
уточнять статус у самого клиента – информация будет доступна в CRM-системе.
Оператор колл-центра сможет выбрать наиболее подходящую стратегию разговора,
если CRM-система также предоставит ему индивидуальные характеристики
собеседника.
Аналогично и с автоматизацией процесса сбора проблемных задолженностей. Имея
информацию о продуктах клиента, характере задолженности, частоте просрочек и
истории взаимодействия с клиентом, оператор сможет выбрать наиболее правильную
стратегию общения. Это позволяет банкам существенно повысить процент возврата
долгов.
Автоматизация процессов продаж
Банки используют CRM-системы не только для работы с существующими клиентами.
Операционный CRM может быть полезен также и для привлечения новых клиентов.
Так, банки имеют множество источников информации о потенциальных клиентах,
которую нужно обрабатывать и извлекать из нее выгоду. Без CRM-системы обработка
этой информации будет выполняться практически вручную. Сотрудникам необходимо из
множества разных источников отобрать новых потенциальных клиентов, понять, что
может быть им интересно, и подобрать предложение для каждого из них. В свою
очередь, CRM позволяет автоматизировать этот процесс. Привлечение нового клиента
начинается с его идентификации из поступающей информации.
Далее этот процесс может состоять из множества этапов. К ним относится генерация
потенциальных клиентов и последующая их квалификация. Затем эта информация
передается специалистам по продажам в колл-центрах или в дополнительных офисах,
которые преобразовывают ее в реальные сделки и приводят новых клиентов. Разные
банки применяют разные методики продаж и привлечения клиентов, но все они могут
быть эффективно автоматизированы при помощи CRM-систем. К примеру, в некоторых
банках автоматизация процесса выдачи потребительского кредита при помощи CRM
позволяет в разы сократить срок принятия соответствующего решения.
Автоматизация маркетинговых активностей
Операционный CRM позволяет зафиксировать каждый момент взаимодействия с клиентом
и сохранить его результат. Впоследствии маркетологи могут использовать
накопленную историю взаимодействия, чтобы планировать и выполнять более
эффективные, клиентоориентированные маркетинговые кампании, используя наиболее
удобные для клиентов каналы коммуникаций.
Автоматизация обслуживания клиентов
Операционный CRM позволяет банкам наладить учет обращений клиентов и запросов на
обслуживание и маршрутизацию заявок внутри компании. Благодаря этому заявки
клиентов обрабатываются вовремя и всегда можно узнать их текущий статус. Также
операционный CRM позволяет планировать время обслуживания клиентов, назначать
встречи для их обслуживания.
Таким образом, использование операционного СРМ дает банкам возможность улучшить
качество обслуживания клиентов, повысить их лояльность, увеличить процент
количества первичных обращений за новой услугой, переросшие в реальные сделки, а
также позволяет автоматизировать и ускорить отдельные этапы процесса продаж.
Дмитрий Демидов,
Компания НОРБИТ
