Что должна уметь система поддержки продаж

Чтобы хорошо справляться с поставленными задачами, система поддержки продаж (SFA) должна учитывать особенности бизнеса и уметь подстраиваться под них. Специфика телеком-сектора ужесточает требования к ПО. Так, одной из важнейших его характеристик становится способность к интеграции с рядом различных продуктов. Что нужно SFA для эффективной работы и какие функции имеют наибольшее значение для нее?

Для любого бизнеса важной составляющей успеха является грамотно выстроенная система продаж. Если на быстро растущем рынке ей можно простить ошибки и неторопливость, то в тяжелые времена и при высокой конкуренции она должна работать исключительно точно, допуская минимум погрешностей. В битвах за долю рынка выживает сильнейший, и система продаж – это очень мощное оружие, способное существенно изменить расстановку сил.

Автоматизацией рутинных операций в сфере продаж занимается класс систем, условно называемых SFA (Sales Force Automation System) или SFM (Sales Force Management System). Рассмотрим сложные задачи, которые должны решать системы SFA для операторов связи.

Все о клиенте: базы, биллинг, call-центр

Процессы продажи во многом определяются тем, кем является потенциальный покупатель. Например, в зависимости от истории взаимоотношений клиентов с операторами первых можно разделить на три группы: новые, текущие и бывшие.

Информацию о новых потенциальных клиентах операторы "получают" на рынке – например, с помощью баз данных информационных агентств, и система SFA должна уметь импортировать сведения из них. Желательно, чтобы дополнительно она имела возможность онлайн-интеграции – таким образом операторам в SFA будут доступны актуальные сведения о потенциальных заказчиках.

Ценный источник информации о текущих клиентах – сам оператор. Сведения о потребляемых ими услугах, способах оплаты, пожеланиях и пр. содержатся в биллинговой системе, в данных call-центра и прочих ИС оператора – система SFA должна обеспечивать удобный доступ и к ним.

Бывшие клиенты также "отметились" в ИС оператора. Более того, часто call-центры владеют информацией о том, почему компания потеряла клиента, а это, в свою очередь, поможет оператору провести "работу над ошибками" и, возможно, вернуть его.

Возможны и другие классификации покупателей, например, на сегменты B2B, B2C, B2O, которые в дальнейшем детализируются. Отдел продаж имеет свою специфику работы с каждым выделенным сектором. Система SFA должна уметь различать их и позволять работать с каждым из них по специфичным для него правилам.

Предмет покупки: активный каталог продуктов

Оператор оказывает клиентам услуги и может продавать товары. При этом услуги могут быть достаточно сложными и обеспечиваться разнообразными ресурсами сети. Заказчик, в свою очередь, должен видеть адаптированный, понятный и полезный для него предмет покупки, удовлетворяющий его конечную потребность, и не думать о технических деталях.

Функционал работы с продуктом предоставляют специальные решения, и для SFA интересна их часть под названием "активный каталог продуктов". Ее архитектура нацелена на быструю сборку, комбинирование и вывод на рынок продуктов и сервисов, а также управление процессами их предоставления, поддержки и биллинга. Система SFA обязана уметь оперировать с сущностями "активного каталога продуктов", поскольку менеджер по продажам не должен тратить время на декомпозицию итогового продукта на услуги и ресурсы. В свою очередь, если потенциальный клиент хочет приобрести продукт, который в данный момент технически обеспечить нельзя (нет ресурсов сети), менеджеру нужно понимать, сколько времени и какое количество ресурсов это потребует, и, соответственно, насколько выгодно компании. И тут появляется еще один, важный для SFA класс решений – системы оценки инвестиционный проектов и работы с ТЭО.

Бизнес-процессы: время перемен

Система поддержки продаж должна допускать различные бизнес-процессы продажи для клиентов из разных сегментов. Причем на каких-то шагах они могут иметь общие участки и задействовать одних и тех же специалистов. Удобно, когда такая "общая часть" не требует повторной настройки для каждого сегмента, а позволяет сделать ее единожды общей для всех бизнес-процессов.

Система SFA обязана учитывать тот факт, что бизнес-процесс продажи может часто меняться, и это должно быть штатной задачей, а не требовать большого количества сил и времени. Должна быть предусмотрена штатная возможность внесения изменений в бизнес-процессы без значительного участия разработчиков системы SFA.

При проектировании бизнес-процесса продажи будет решаться еще одна важная задача – координация и синхронизация участников процесса. Особо актуальным этот момент является при работе с крупными корпоративными клиентами, распределенными по всей России. Здесь требуется слаженная работа всех филиалов оператора, и SFA должна позволить компании оперативно получать информацию о деятельности всех отделов.

Массивы данных: структурирование и рассылка

При работе с сегментом, допускающим огромное количество клиентов, перед системой SFA может встать ряд специфичных задач, таких как исключение дублирования данных, организация массовых рассылок и обзвона через call-центр, а также распределение работ между сотрудниками продаж.

Данные о потенциальных клиентах поступают в систему SFA из разных источников, следовательно, они могут дублироваться, при этом не всегда информация, например, адрес, предоставляется в одном и том же виде. Соответственно, SFA должна иметь механизмы, позволяющие исключить такую ситуацию и устранить дублирование – желательно, на стадии загрузки данных в систему.

При работе с большим количеством однотипных потенциальных клиентов встает вопрос о системах, позволяющих произвести массовую рассылку, содержащую при этом индивидуальные данные, имеющие непосредственное отношение к адресату. Для этого также существует свое ПО, и система поддержки продаж обязана уметь взаимодействовать с ним.

Помимо всего прочего, SFA также должна интегрироваться с call-центром, специалисты которого проводят массовый обзвон потенциальных покупателей, выявляя их интерес к услугам оператора. Оптимально, если стадия обзвона будет частью бизнес-процесса в SFA – тогда менеджер по продажам сможет сразу получить всю информацию о клиенте и оперативно начать работать. Это, в свою очередь, может потребовать каких-либо специальных алгоритмов распределения потенциальных клиентов между специалистами отдела продаж с целью повышения эффективности работы.

Географическая территория: очередь и расстояние

Географическая территория, на которой располагаются клиенты оператора, может быть поделена на зоны обслуживания, распределенные между специалистами отдела продаж.

Группировка клиентов на основе адреса позволит менеджерам работать эффективнее и не тратить время на длительные переезды. Кроме того, удобным является инструмент оценки загруженности специалиста по продажам, который при необходимости даст возможность перераспределить его клиентов на других.

Еще один способ – организация очереди работы, позволяющей балансировать загрузку сотрудников и не допускать "простоя". Помимо всего прочего, система должна предусматривать перераспределение работ – если по какой-либо причине оператору понадобится сделать это.

Рабочее место: синхронизация и мобильность

Система SFA должна учитывать, что часто основной инструмент специалиста по продажам –клиентское приложение системы совместной работы (например, MS Outlook) с расписанием встреч, при этом в дороге у него не всегда есть доступ к ПК.

Удобно, если список встреч, назначенный в SFA, синхронизируется с системой совместной работы (например, MS Exchange) и становится доступным в клиентских приложениях (соответственно, MS Outlook) на любых устройствах – ноутбуках, планшетниках, смартфонах. При этом оптимально, если для этого не понадобится отдельное приложение SFA

Синхронизация данных обязательно должна быть двухсторонней – это позволит менеджеру оперативно реагировать на все изменения и сразу же "передавать" клиента другим специалистам, что, в свою очередь, улучшит имидж оператора и позволит продемонстрировать слаженность и техничность его работы.

Отчетность: стандарт и необходимость

Несомненно, важной составляющей любой системы SFA является отчетность, которая позволит оценить общую эффективность продаж, сделать прогнозы на будущее и проконтролировать работу каждого конкретного сотрудника.

SFA должна поддерживать как стандартный набор отчетов, так и специфичные запросы, которые помогут оценить соответствие фактического объема продаж плану продаж, эффективность работы call-центра, объема планируемых доходов по привлеченным клиентам и т.п. При этом лучше, если это можно будет сделать в сторонней системе отчетов, которая, помимо регулярных, позволит формировать отчеты по запросу и проводить исследования по данным продаж.

Рынок: различие в деталях

В мировой практике система SFA обычно поставляется как составная часть CRM.

Все ведущие поставщики предлагают качественные, проработанные решения, хорошо зарекомендовавшие себя по результатам внедрений. Западные разработчики позиционируют SFA как часть CRM – часто бывает так, что акцент в функциональности SFA сделан на интеграции с CRM, а проработанность ее как самостоятельного решения с собственными проблемами и задачами рассматривается как дополнительная задача.

Мировые поставщики в основном выводят на рынок универсальные решения, которые можно применять в различных секторах. Очевидно, что помимо преимуществ такой подход имеет свои недостатки – строя универсальную информационную систему, сложно соблюсти сразу все отраслевые стандарты. Например, специфичным для оператора связи является интеграция с биллинговой системой оператора, и SFA должна уметь хорошо делать это.

Внедрения CRM/SFA в отечественной отрасли телекоммуникаций и связи

Продукт CRM (SFA)	Клиенты
1С:CRM ПРОФ	Комлайн (Синтерра)
Amdocs CM (Sales)	Ростелеком, Вымпелком, Мегафон
ASoft CRM	Телеком Премьер, MOST NETWORKS, МТТ - Межрегиональный Транзиттелеком
Chordiant (Pega SFA)	МТС
Forecsys Marketing Solution (Sell4Cast)	НСС
Microsoft Dynamics CRM	Синтерра, Синтерра, Elisa, Новая телефонная компания (НТК), Региональный технический центр – РТЦ, Форвард Телеком
Oracle Siebel CRM (Siebel Sales)	Транстелеком (ТТК), МТС, Yota Group, Мегафон, Телеком-Экспресс, Киевстар, Казактелеком
Peter-Service CRM_CMS (SFA)	Мегафон
SalesLogix Telecommunications (SalesLogix Sales)	Комстар-ОТС
SAP CRM 2007 Telco	Национальные кабельные сети, НКС
Terrasoft CRM (Terrasoft Sales)	Thuraya
Клиент-Коммуникатор	Ростелеком, Вестколл (WestCall), Ростелеком-Сибирь, Азияком , Ростелеком-Сибирь

Источник: TAdviser, 2012

Отечественный рынок CRM/SFA в секторе телекоммуникаций и связи с точки зрения поставщиков отличается от мирового - на нем представлены и отечественные производители. Это вполне ожидаемо, так как локализация продукта и специфичность рынка важна для конечного клиента.

Обычно поставщики решений предлагают классический функционал SFA. Отличия решений проявляются при интеграции системы поддержки продаж в информационную структуру оператора связи и попытке автоматизировать массовые задачи, связанные с большим объемом потенциальных клиентов.

В целом система поддержки продаж востребована в бизнесе оператора связи и позволяет повысить эффективности подразделений продаж за счет сокращения цикла продаж и его автоматизации. Ключевой характеристикой SFA является способность к тесной интеграции – возможно, в данном случае она важнее, чем функциональная насыщенность. Хорошую способность к интеграции потенциально можно ожидать, если предлагаемое решение разработано в соответствии с отраслевыми стандартами, например, для операторов связи - с Telecom Application Map (TM Forum). Кроме того, большое значение в этой связи приобретают ориентация потенциального решения на российский рынок и локализация.

Операторы данных имеют огромное количество клиентов – это означает большие массивы информации, и, соответственно, усложняет многие задачи для системы поддержки продаж . В свою очередь SFA, Система поддержки продаж, ориентированная на работу с таким объемом данных, позволяет автоматизировать большую часть задач, порожденных объемом. Это приводит к экономии времени для отдела продаж, сокращению затрат оператора связи и повышению эффективности продаж.

Разнородность и географическое распределение крупных федеральных клиентов накладывают существенные требования на инструменты построения бизнес-процессов продажи и совместную работу сотрудников оператора, участвующих в этих бизнес-процессах. Система поддержки продаж должна уметь решать эти задачи и быть ориентирована на рынок крупных клиентов, имеющих разветвленную филиальную сеть. Дополнительные требования появляются из-за разъездного характера работы сотрудников продаж и желания оперативного использования результатов их работы, что также должно быть учтено поставщиком SFA.

Денис Златорунский
corp.cnews.ru