Эксперты
поделились с корреспондентом КС ЮЛИЕЙ ДАНИЛОВОЙ своим опытом и мыслями о том,
может ли программа лояльности повысить доверие клиента к компании. В каких
случаях она может быть полезна для бизнеса и какие опасности подстерегают
компанию на пути внедрения программы?
Елена Наумчик, независимый эксперт по развитию
клиентоориентированных организаций:
— Уникальность
и универсальность программы лояльности состоит в том, что она предоставляет
мощный инструментарий для маркетинговой работы, позволяя решать не только
стратегические, но и тактические, злободневные задачи, такие, например, как
увеличение доли высокомаржинальных товаров в корзине клиента или коррекция
сезонного спада. Также с ее помощью очень удобно проводить партнерские
кросс-маркетинговые акции, вознаграждая клиента за приобретение определенного
бренда или набора продуктов.
Юрий
Вронский, директор по развитию бизнеса Manzana Group:
— Как это ни
цинично прозвучит, программы лояльности — это не про лояльность. Программы
лояльности — это про средний чек, частоту покупок и маржинальность. По
возможности — про снижение затрат на маркетинговые коммуникации. Соответственно,
программы лояльности созданы для того, чтобы управлять продажами — поощрять
увеличение среднего чека, давать поводы покупать чаще и продавать более
высокомаржинальные товары вместо тех, что покупатель привык покупать. Это можно
делать материальной мотивацией в виде скидок и бонусов или коммуникациями (или,
что чаще всего и происходит, совмещать).
Один из наших
клиентов для сохранения маржи и поощрения к более частым покупкам от
накопительных скидок перешел к так называемой активной скидке, которая
уменьшается, если в предыдущем периоде клиент купил меньше, чем обычно, и
увеличивается при росте покупок. Другой пример — в сети парфюмерных магазинов
Douglas ведутся регулярный анализ клиентской базы и постоянные маркетинговые
коммуникации со специальными предложениями. В данном случае преимущественно
путем SMS-информирования. Именно такие коммуникации действительно обеспечивают
значительный трафик в магазинах в дни проведения акций.
Надежда Ведерникова, советник по маркетинговым
коммуникациям ЦНТИ «ПРОГРЕСС»:
— Программы
лояльности направлены на формирование группы приверженных потребителей, которые
будут покупать определенную торговую марку или услугу, даже если им придется
чем-то пожертвовать, например, ехать в другой магазин за конкретной торговой
маркой, если в магазине рядом с домом этот товар закончился. Стимулирующие
акции, такие как распродажи или «2 по цене 3», стимулируют разовую покупку,
имеют короткий срок действия и не гарантируют повторного возвращения, а уж тем
более проявления лояльности у клиента.
Примеров по
воздействию на продажи посредством программы лояльности в моей практике
достаточно много. Так, например, создание клуба для постоянных клиентов ателье
по пошиву дорогих качественных мужских костюмов и женского платья. В результате
в течение года увеличило число постоянных клиентов, что привело к росту продаж
услуг ателье более чем в два раза. Для ключевых дистрибьюторов производственной
компании была разработана и внедрена программа лояльности, в которую входили
бонусная система и проведение специальных мероприятий. В итоге именно эти
компании обеспечивали рост продаж, а расширение пула ключевых клиентов,
естественно, приводило к увеличению объемов продаж.
Дмитрий Белоус, руководитель проектов Агентства
«ИЮЛЬ»:
— Программы
лояльности дают некоторую возможность управлять продажами через управление
предложением клиенту. В чем это выражается? В повышении частоты и суммы покупок,
а также в смещении структуры продаж участникам программы лояльности в пользу
более приоритетного для компании ассортимента. Простейший пример — чем больше
сумма покупки, тем больше бонусов (например, в «Техносиле», Россия). Или
дополнительные бонусы за покупку товаров собственной торговой марки (например, в
«Молнии», Южный Урал). Или же совсем простой способ — запрет скидки (или оплаты
бонусами) при покупке определенных товаров и услуг (например, в «Комфи»,
Украина).
Есть и другие,
только появляющиеся в России и СНГ примеры мотивации продаж с помощью программ
лояльности. Самым перспективным трендом здесь, безусловно, являются призовые
программы, способные в период своего проведения увеличить продажи минимум на
5–7%. Механика таких программ проста: за каждые N рублей покупки клиент получает
приз, например, магнитик с изображением мультперсонажа, а накопив достаточно
маленьких призов, может выбрать большой подарок или стать участником розыгрыша
суперприза. Особенно успешны такие программы (в Европе), если в них участвуют
известные персонажи — и не только мультипликационные. Например, во французском
Carrefour роль драйвера покупок взяли на себя футболисты национальной сборной:
нужно было собрать всю команду в виде магнитных карточек и получить альбом. Рост
продаж оправдал все затраты, а карт было выдано за два месяца немало: более 160
миллионов. Конечно, принять участие в программе могли только обладатели карт
постоянного покупателя.
Сергей Бородин, директор по стратегическому
развитию ГК «Золотая Середина»:
— Когда ты
знаешь, что нужно клиенту, то управлять продажами крайне просто! Сейчас многие
компании следят за продажами товара, который они поставляют. Надеюсь, они это
делают эффективно и грамотно планируют свои товарные запасы. Но остается куча
вопросов без ответов: а что еще нужно моему клиенту? Почему он не покупает
такой-то товар? А почему этот покупает много? А он покупает только у меня или
еще у моего конкурента? Что нравится моему клиенту в моей компании, а что не
нравится? Конечно же, твой клиент покупает у твоего конкурента тоже, а то и
уходит к нему! Почему? Без знаний о своем клиенте невозможно ответить на этот
вопрос. Можно строить догадки, убедить себя и сотрудников в них, но… верны ли
они? «Мы проводим опрос своих клиентов», — скажут некоторые. А вы уверены, что
ваши клиенты честны перед вами? Я утверждаю: нет! И на то есть масса объяснений
и, самое главное, фактов моей практики. Когда я начинал свой бизнес в 1992 году,
я прочитал несколько первых страниц одной книги до фразы: «Производи не то, что
ты хочешь, а то, что нужно твоим клиентам». Я попросил свою маму, а она очень
общительный человек, узнать, чего нет в городе. Через две недели я привез то,
чего не было несколько лет на прилавках магазинов. Это было что-то... Мой отдел
20 кв. метров делал оборот больше магазина площадью 2000 кв. метров. Были
огромные очереди и битва за товар. Тогда это работало. Сейчас — нет. ПЛ — это
маркетинг будущего, и кто будет первым, тот «соберет сливки». Почитайте книгу
«Набирая очки» — там в деталях описано, как компания Tesсo выиграла битву за
клиента и стала № 1 в Англии. Все просто, даже придумывать ничего не нужно —
бери и делай.
ksonline.ru
