Для современной инвестиционной
компании полноценная CRM-система стала такой же нормой, как интернет на рабочем
месте. Профессионалам, способным двигать бизнес, нужно предоставить все условия
для реализации их потенциала. В этом убежден Кирилл Матвеев, старший аналитик
инвестиционной компании АТОН, которая внедряет Microsoft
Dynamics CRM с помощью компании «АНД Проджект».
- Кирилл,
расскажите о предпосылках внедрения CRM в вашей
компании?
-
Старт проекта обусловливали несколько факторов. В 2010
году стало заметно, что большинство инвестиционных компаний имеют схожую
продуктовую линейку. В таких условиях выделиться на рынке крайне сложно, и
ключевым фактором позиционирования становится ориентированность компании на
клиента. Клиенты – это основная ценность бизнеса. В настоящее время правильно
выстроенные, доверительные отношения с заказчиком зачастую имеют большее
значение, чем простое снижение тарифов. В современных условиях невозможно
выстраивать плодотворные отношения с клиентом без CRM.
Внедрение этого проекта – это новая философия компании.
CRM в АТОНе крайне важна для
поддержки нашей конкурентоспособности. В 2010 г. с инициативой внедрения системы
выступали специалисты на всех уровнях управления компанией.
- Вы
сказали, что CRM – это некая новая философия в
компании. В чем заключается эта философия?
-
Во-первых, нужно исходить из того, что основная ценность для компании – это
клиент. CRM
означает перемещение клиента в «логический центр» вашего бизнес-процесса, в
центр всей деятельности компании. В таком случае, некоторые бизнес-процессы
могут показаться нерациональными, неэффективными и даже странными, так как не
несут никакой пользы для клиента.
Во-вторых,
очень важно выстраивать правильные отношения с клиентом. В постиндустриальную
эпоху информация и время являются не только ресурсом, но и ценностью. Обращаясь
к клиенту, мы отнимаем у него время. Если мы не предложим нужный ему продукт или
качественную услугу, в следующий раз он не будет тратить на нас свое время. На
мой взгляд, если мы можем предложить клиенту идеальный для него продукт, его
цена уже не будет иметь решающее значение. Таким образом, СRM-философия
– это, прежде всего, правильная фокусировка на потребностях заказчика,
стремление повысить лояльность к компании, а не продать как можно больше. Если
клиент доволен всем, он будет сотрудничать с вами на протяжении долгого времени.
- Как
определить уровень лояльности клиента?
-
Для этого мы используем популярную методику
NPS (Net Promoter Score),
которая указывает, готовы ли клиенты порекомендовать нашу компанию своим
знакомым и близким. Большинство новых клиентов приходят не через медийные каналы
(например, услышав рекламу на радио), а по рекомендации знакомых и близких,
получивших качественные услуги и сервисы. Говоря маркетинговым языком, это
гораздо более надежный «лид». По сути, благодаря CRM у
компании появляется масса добровольных менеджеров по продажам. Вы получаете
мультипликативный эффект: повышая лояльность клиентов, вы добиваетесь увеличения
объема продаж за счет притока новых клиентов.
-
Какие требования ваша компания предъявляла к системе?
-
Нам нужна была мощная система на международной
платформе с российской локализацией, которая позволила бы расширять ее
функционал. После того, как мы провели аудит инфраструктуры и выяснили, что
большинство наших приложений работают под управлением
Microsoft, решено было остановиться на Microsoft
Dynamics CRM. Продукт другого вендора потребовал бы сложной интеграции.
Затем начался
выбор компании-партнера: в путешествие в мир CRM мы
хотели отправиться с проверенным проводником. В России не очень много крупных
компаний, работающих с Microsoft Dynamics CRM, и
главным требованием к будущему партнеру было наличие значительного опыта
внедрения подобных систем в компаниях нашей сферы. Выбор был сделан в пользу
компании «АНД Проджект», которая реализовала CRM-системы
на базе Microsoft у таких крупных игроков, как «Финам»
и «Альфа-Капитал».
- Какие
процессы взаимоотношений с клиентами вы автоматизировали?
-
Автоматизированы, например, такие коммуникации, как
заведение новых клиентов и кросс-сейл. Также автоматизированы процессы
планирования продаж и часть, связанная с маркетинговой активностью. Функционал
системы мы решили стандартизировать и ограничить определенной областью, чтобы
можно было качественнее внедрить систему и проще развивать решение. Наращивать
функционал постепенно для нас гораздо проще.
- Какие
результаты вы получили?
-
Прежде всего, благодаря CRM
мы навели порядок в клиентской базе. До этого данная информация хранилась в
разных системах, что затрудняло построение регулярных отчетов для
топ-менеджмента по всей компании. Мы получили продуктовый срез данных по каждому
клиенту. Внедрение CRM также стимулировало нас к
переходу на систему «одного окна», когда один менеджер по продажам может
предложить клиенту весь спектр наших продуктов.
Поскольку
CRM-система работает у нас всего несколько месяцев,
так что пока рано судить о ее функциональности. Возможно, после того, как
система будет присоединена к основной ИТ-инфраструктуре, она станет самой важной
частью работы клиентского менеджера.
- Как
вы планируете развивать систему?
-
Полностью включив CRM-систему
в нашу ИТ-инфраструктуру и интегрировав ее с личным кабинетом клиента и
аналитическим порталом, мы приблизимся к нашей цели – всегда предлагать
клиентам то, что им может быть интересно. Без знания того, какие продукты есть
в портфеле клиента и каков его профессиональный профиль, мы не можем предложить
ему аналитику и дать советы по рынку. Такой принцип гораздо эффективнее, чем
просто поиск заказчиком по большим массивам данных.
- Получив
ценный опыт внедрения CRM, какой совет вы можете дать
коллегам по отрасли?
-
Пройдя через этот сложный проект, во-первых, я могу
посоветовать начинающим обязательно включить в проектную команду человека с
опытом внедрения CRM.
Во-вторых,
необходима нацеленность всех участников проекта на результат. Они должны
работать добровольно, иметь четкие цели и ясное понимание пользы, которую они
могут получить от новой системы.
В-третьих,
очень важны коммуникации, информационное обеспечение и внутренний
PR. О CRM в компании стоит
говорить как можно чаще, ведь это система, которая выгодна всем, так как
принципиально меняет взаимоотношения с клиентами, а значит и бизнес-процессы
компании.
- Есть
мнение, что внедрение CRM – это не ИТ-проект. Как вы
считаете?
- Да, я полностью разделяю эту точку зрения.
CRM
– это комплексное решение, это подход, который реализуется с помощью
информационной системы. Здесь на первый план выходит изменение подхода к клиенту
и стратегии компании. Но если рассматривать
CRM
как ИТ-систему, в отрыве от ее миссии, то вы получите в корпоративном ИТ-парке
еще одну «железячку» с «софтинкой».
