На рынке CRM
для банков в последнее время наметился ряд интересных тенденций. Эти процессы
связаны со стремлением банков построить решения, способные обеспечить
конкурентные преимущества при работе с клиентами не только в ближайшей
перспективе, но и в более отдаленном будущем. О том, какие тренды оказывают
основное влияние на системы управления взаимоотношениями с клиентами для
розничных и корпоративных банков в 2012 г., рассказал директор департамента
CRM-систем компании «АНД Проджект» Владимир Тарасенко.
- Владимир,
по мере развития мобильности людей и роста возможностей интерактивного
взаимодействия совершенствуются и корпоративные информационные системы. Как это
влияет на развитие CRM-решений?
-
Этот тренд, который мы называем «социализация», играет
одну из ключевых ролей при развитии CRM. По большому
счету, речь идет о формировании нового социального профиля клиента банка. Причем
изменение этого профиля затрагивает не только розничный бизнес банка, но и
корпоративный сегмент, где в рамках коммуникаций задействовано большое
количество участников, как со стороны банка, так и со стороны клиента. За
последние годы в связи с развитием информационных технологий жизнь многих людей
коренным образом изменилась: они стали более активными, мобильными, им
приходится работать с большими объемами информации. Резко выросли требования к
интерактивности: клиенты хотят иметь максимум каналов коммуникаций в режиме
онлайн. А развитие социализации подстегивает открытость к проникновению новых
технологий.
Сегодня
необходимым средством взаимодействия с клиентом является портал банка. Здесь в
удобной и наглядной форме должна быть представлена информация о продуктах,
актуальных маркетинговых предложениях, новости банка, в отдельном блоке могут
транслироваться новости с RSS-лент информационных
агентств. Должны быть доступны и такие каналы коммуникаций, как почта и чат.
Очень важно, чтобы клиент имел возможность через портал связаться с менеджером в
режиме реального времени, нажав кнопку «Позвонить консультанту». Эта «волшебная»
кнопка должна всегда находиться в удобном для клиента месте, например в каталоге
рядом с описанием банковского продукта: в случае заинтересованности продуктом
клиент может мгновенно связаться с консультантом. Используя эту идею, наша
компания разработала на базе продуктов Microsoft
интегрированное решение «Личный кабинет корпоративного клиента». Войдя в
соответствующий раздел портала под своими логином и паролем, клиент может
получить индивидуальную информацию о текущих коммуникациях, о коммерческих
предложениях, о процессах согласования документов и т.д. Благодаря интеграции
портала и CRM-системы банка – все актуальные события и
запланированные коммуникации будут доступны и клиенту и сотруднику банка.
-
Сотруднику банка важно понять, к какой категории относится
клиент, чтобы оперативно и адекватно отреагировать на его запрос. Как это
сделать максимально эффективно?
- Банку
действительно важно максимально быстро в CRM соотнести
клиента с нужным потребительским сегментом, чтобы выстроить правильную
стратегию работы. Естественно, стратегия реализуется исходя из того, на какие
банковские продукты наиболее активно откликается клиент того или иного сегмента.
Также имеет значение оценка взаимоотношений с банком и анализ того спектра
продуктов и услуг, которыми пользовался клиент. При этом в
CRM необходимо учитывать, что у одного и того же человека может быть
несколько ролей: клиент, агент банка и др.
При работе с
корпоративными клиентами важно не только соотнести и сегментировать их по
определенным критериям, но и понимать потребности, исходя из текущей ситуации по
каждому клиенту. Предложения банка должны быть актуальны в каждый момент
времени. Классический пример: если мы знаем, что корпоративный клиент активно
ведет себя на рынке слияний и поглощений, то с большой долей вероятности мы
можем говорить об использовании им заемных средств, поэтому клиенту может быть
интересно наше предложение по корпоративным кредитам. Следующая итерация в
CRM – работа с предварительной квалификацией клиента:
сбор информации как о самой компании, так, например, о структуре принятия
решения по банковским услугам, анализ предложений конкурентов и др.
-
Какова роль CRM в продаже банковских
продуктов и мотивации сотрудников?
- Тенденция
такова, что система продаж и система мотивации в последнее время идут рука об
руку. Сам процесс продаж выстроить не очень сложно, основная задача - сделать
его удобным для клиентов. Поэтому здесь важна роль методологии банка. А вот с
точки зрения поддержки мотивации роль CRM трудно
переоценить, так как система позволяет за короткое время анализировать большое
количество показателей. Самое главное – CRM позволяет
менеджеру оценить свое текущее состояние в режиме реального времени: где он
находится, что ему не хватает для выполнения KPI,
какие бонусы он получит в случае выполнения этих KPI и
т.д. В специализированном решение для банков на базе
Microsoft Dynamics CRM, которое разработала наша компания, все это есть.
-
Все больше людей пользуются планшетами и смартфонами для
получения необходимой информации и работы с различными документами и
бизнес-приложениями. Как это выражено в развитии CRM и
порталов?
- Многие
руководители не работают в CRM-системе из-за своей
занятости: они должны анализировать большие объемы информации и принимать
управленческие решения, при этом они часто находятся вне офиса. Поэтому для
топ-менеджеров и других пользователей CRM разработаны
специальные мобильные приложения, благодаря чему на экране смартфона или
планшета можно оперативно отслеживать различные KPI.
Например, скоро появится Windows 8, которая изначально рассчитана как на ПК, так
и на мобильные устройства. И сейчас Microsoft готовит очередной релиз Microsoft
Dynamics CRM, которая также будет кросс-платформенной. Это существенно расширит
выборсредств, на которых можно будет запустить систему.
Если в прошлом году наша компания выпустила решения «АНД Проджект» для iPad и
Android, то сегодня у Microsoft это уже входит в базовую версию.
А
маркетинговые порталы, адаптированные для использования на мобильном устройстве,
позволяют не привязывать клиента к стационарному месту и в любой точке мира
взаимодействовать с банком.
- Что
меняется в части реализации процессов банка с использованием
CRM?
- В банковском
бизнесе CRM-системы часто заточены под исполнение
неклассических функций, связанных, например, автоматизируют процессы подготовки
персонала, процессы collection и многие другие. В этой
ситуации очень важно, что процессы в современных CRM-системах
могут быть не только запрограммированы, но и настроены внутренними средствами.
Это позволяет не только быстро запустить процесс, но и при необходимости
изменить его в функционирующей системе. Это позволяет расширить возможности CRM
и не фокусироваться только на процессах продаж, но затронуть более специфические
задачи, такие как андеррайтинг заявок.
Серьезные
конкурентные преимущества при работе с клиентами банку дает интеграция
CRM с контакт-центром. Интерфейс рабочего места
оператора контакт-центра должен поддерживать возможность организации
видеоконференций с клиентом, управление звонками из карточек клиента, прием
входящей информации, передачу звонков с первой линии на вторую, контексты
вызова, работу со сценариями, использование диалогов, реинжениринг сценариев,
открытие информации из различных систем в едином окне, быстрый доступ к
продуктам и услугам. То есть должны быть реализованы инструменты, связанные с
финансовым консультированием на простейшем уровне и оформлением «быстрых» в
случае активного интереса клиента к тому или иному продукту.
- Какие
средства используются для анализа истории взаимоотношения с клиентами?
-
С прогнозированием и моделированием поведения клиентов
связано развитие Data Mining и BI.
Клиенты, относящиеся к определенным кластерам, имеют общие поведенческие модели,
и банк может ориентироваться на эти модели при продвижении продуктов и
построении маркетинговых программ. Кластеризация клиентов позволяет
оптимизировать маркетинг с точки зрения предложения клиентам наиболее
востребованных для их кластера продуктов и с точки зрения динамики этих
кластеров. Аналитические средства позволяют отслеживать динамику оттока
клиентов, вести кластер клиентов-инноваторов, которые восприимчивы к
технологическим новинкам, строить работу с клиентами классического
инвестирования, которые используют только стандартные продукты, и т.д. Таким
образом, Data Mining и BI -
это фактически база знаний, которая позволяет банку выстраивать стратегию
поведения, рассчитанную на конкретный клиентский кластер.
- Раньше у
клиента существовало только две возможности обратиться в банк – позвонить по
телефону или прийти в отделение. Что изменилось сейчас?
- Развитие
мультиканальных технологий продвижения позволило клиентам выбирать и
использовать тот канал общения с банком, который ему удобен, комбинировать
каналы взаимодействия. С помощью различных инструментов, мы можем определить,
какой канал для продвижения информации хочет использовать клиент. Если клиент
предпочитает ходить в отделения, нет смысла бомбардировать его предложениями из
контакт-центра. Если же он восприимчив к интерактивности, значит, надо
использовать чат, телефон, e-mail
и другие направления связи. Главное – чтобы общение было для клиента максимально
удобным и информативным, только в этом случае мы сможем сформировать позитивный
имидж, являющийся хорошим трамплином к будущим продажам. Если же продвижение
банковского продукта будет навязчивым – эффект будет противоположным, клиент
уйдет к конкурентам.
В завершение я
бы хотел отметить, что в идеале, современная CRM-система
должна полностью отвечать вышеперечисленным трендам. В совокупности со
стратегиями персонального подхода и индивидуального обслуживания мы можем
получить действительно хороший инструмент, для развития долгосрочных отношений с
клиентами.
Но, надо
всегда помнить, что никакая
CRM-система
не заменит грамотного продуктового маркетинга, то есть задача маркетинговой
службы банка состоит в том, чтобы продукты действительно соответствовали
рыночным реалиям и были интересны клиентам. Хочется пожелать банкам при развитии
технологий быть открытыми изменениям, не бояться нового. Только в этом случае
ваши
CRM-системы
и другие банковские решения будут работать долго и эффективно.
