Объем информации о физлицах,
которую банки учатся использовать при выстраивании работы в рознице, постоянно
растет. Вдобавок клиенты размещают массу потенциально интересных для банков
сведений о себе в Интернете, в блогах и соцсетях. Как повысить эффективность
использования этих данных, обсудили участники конференции «Разумная коммерция в
банках», организованной IBM при поддержке Ассоциации российских банков.
Подавляющее большинство жителей
двух столиц уже стали активными пользователями Интернета, а регионы их уверенно
в этом догоняют. Количество смартфонов в России растет более высокими темпами,
чем в Европе. Россияне любят гаджеты. По мнению Эйи Холмстрём, директора
Gartner Consulting в Финляндии, странах Прибалтики и России, сейчас главными
угрозами для банков становятся стремительное изменение технологий и возможный
уход клиентов. Современный банк не может оставаться просто кредитной
организацией, он должен эффективно работать с новыми типами потребителей,
которые рады общаться с банком через каналы самообслуживания, что лучше –
дешевле – и для банка.
Антон Игнатов,
ведущий консультант IBM, для затравки рассказал, что компания совместно с
немецким PostBank сделала виртуальную игрушку для детей, которая учит их
работать с банком и банкоматом. Это забавно, интересно, и такие «штучки» легко
сделать. Далее эксперт описал, как складывалось понятие «разумный банкинг». В
2006 году компания IBM начала специальное социологическое исследование. Клиентов
банков разделили на пять сегментов – от антагонистов до адвокатов. «Антагонисты»
– дорогие и затратные клиенты, которые не рекомендуют банк своему окружению. Их
полная противоположность – «адвокаты», лояльные к банку.
Оказалось, что вероятность
принятия предложения от банка «адвокатом» в пять раз выше, чем у «антагониста».
«Адвокат» значительно лучше относится к банку, использует большее количество
продуктов и приносит кредитной организации значительно больше прибыли, чем
антагонист. Из этого проистекают два вывода: нужно работать с «адвокатами», а
также имеет смысл «превращать» клиентов в «адвокатов».
Также в ходе исследования
выяснилось, что клиенты уверены: банки предлагают не те продукты, которые нужны
людям, а то, что выгодно для самих банков. Причем опрошенные банкиры с этим
мнением согласились. Существует разрыв между ожиданиями клиентов относительно
банков и представлением банков о том, какую роль в жизни клиентов они должны
играть. В 2009 году компания IBM опросила банки, достаточно ли у них информации
для принятия значимых решений для бизнеса. Оказалось, что 80% решений
принимается на основе личного опыта или интуиции топ-менеджеров, а не на основе
анализа поведения клиентов.
Разумный банкинг состоит в
недопустимости разобщенности действий в отношении одного и того же клиента.
Нужно собирать информацию из соцсетей. Банку следует учиться предвидеть
поведение клиента через все доступные каналы взаимодействия, предлагать ему
правильные продукты в подходящий момент. Кроме того, банк должен не забывать о
цене на продукт. Технологическое решение, позволяющее применять эти принципы,
уже внедрил Сбербанк, понимая, что нужно собирать, обобщать, отсеивать и,
главное, использовать все клиентские данные в своих маркетинговых предложениях.
Кейс Эллис,
международный эксперт IBM по аналитике в банковском секторе, рассказал об опыте
First Tennessee Bank – регионального американского банка, который, находясь в
рамках одного штата, научился максимально эффективно работать с клиентской
базой. Аргентинский Banco Itau внедрил технологии, чтобы делать своим клиентам
интересные предложения в правильном месте и по привлекательной цене. Также банк
изучает транзакционное поведение клиентов. Результат – рост маржи на 40%.
Представители банков обсудили
наработанный опыт в области клиентской аналитики и целевых маркетинговых
кампаний. Дмитрий Кузякин, вице-президент, начальник управления CRM и
исследований ВТБ24, сообщил, что его подразделение подчиняется напрямую
руководителю банка Михаилу Задорнову, как и служба безопасности. Это
свидетельствует о том значении, которое придают CRM в ВТБ24. Задачи, связанные с
клиентской аналитикой, комплексные и вовлекают в себя различные департаменты и
бизнес-процессы. Занимаясь лояльностью и удержанием клиентов, нужно ответить на
вопрос, сколько клиент генерирует прибыли и убытков, сколько потрачено денег на
его привлечение и обслуживание.
В год ВТБ24 запускает порядка
400 кампаний, постепенно уменьшая размер целевого клиентского сегмента. Как
сказал Кузякин, его мечта – чтобы один сегмент состоял из одного человека. На
данном этапе некоторые клиенты подпадают в несколько разных целевых кампаний в
течение года. Банк использует все каналы общения с клиентом – электронную почту,
банкоматы, sms, обычную почту, call-центры. В рамках предложения одного и того
же продукта применяются разные шаблоны и разные каналы передачи.
Очень важно помнить, что
кампании на миллион человек собирают негатив, потому что банк заведомо
предлагает не то и не тем. Не надо превращаться в спамеров: люди начинают
звонить в call-центры, спрашивать, зачем им «впаривают» что-то совершенно
ненужное, и начинают отказываться от целевых кампаний.
ВТБ24 предлагает своей
клиентской базе линейку «предодобренных» продуктов. Тип продукта определяется по
предпочтениям схожих по профилю клиентов. Колоссальный отклик дают кампании,
привязанные к событиям в жизни человека, потому что банк делает предложение
именно тогда, когда оно клиенту действительно нужно. Проводятся информационные
кампании о наличии просрочки у заемщиков или с использованием геолокации – об
открытии нового отделения или банкомата.
А вот соцсети и Интернет освоить
пока не удалось, хотя ВТБ24 потратил много сил и времени на вхождение в
виртуальную среду. Проблема в том, что людей в соцсетях много, но если провести
маркетинговое исследование, выясняется, что не так много клиентов активно
«сидят» в соцсетях.
Начальник управления
департамента маркетинга Абсолют Банка Екатерина Филатова сообщила, что
банк осознал важность развития целевого маркетинга и уже проводит целевые
кампании, но пока что вручную, без автоматизации. Такое отставание связано с
тем, что Абсолют Банк долгое время делал ставку на ипотеку и автокредиты, а не
на массовые кредиты. Однако сейчас в банке идет проект по внедрению
аналитического CRM. Инструмента для минимизации сегментов пока нет. Проводится
10–15 кампаний в месяц. После внедрения CRM-системы банк планирует проводить
сотни кампаний в месяц, уменьшить сегменты и в целом сделать эту работу более
осознанной. Абсолют Банк старается приучить клиентов к ДБО и не планирует
расширять розничную сеть.
Алексей Иванов,
директор по информационным технологиям банка «Траст», рассказал, что банк делает
упор на повышение качества сервиса и уделяет большое внимание поведению клиента,
в том числе того, кто покинул банк. Глубина изучения достаточно большая, и
требования к IT в этом направлении растут. Эта информация нужна для сегментации
клиентского потока, формирования модели поведения клиента и подачи ему
правильного предложения. В мае закончится внедрение единого фронт-офиса, включая
CRM и инструменты для перекрестных продаж. У банка есть стратегия по развитию
точек присутствия в формате малых стандартизированных офисов на основе «тонкого
клиента», чтобы минимизировать расходы.
Дмитрий Кузякин высказал мнение,
что будущее уже наступило года четыре назад: еще в то время нужно было
перестроить подход к розничным клиентам, а банки опаздывают, не успевая за
меняющимся миром. Нужно удерживать клиентов. Эксперт вспомнил советские плакаты
с лозунгом «Берегите воду! … Помните: если не полностью закрыт кран, то через
струйку воды толщиной со спичку утекает 200 литров воды за сутки». ВТБ24 сумел
найти такую утечку, определить причину оттока. Сокращение ее даже на
незначительное количество процентов позволяет сохранить клиентов. Правда,
удерживать нужно не всех.
Рубен Брю,
директор по развитию систем маркетинга и аналитики IBM, рассказал о новой роли
Интернета, переставшего быть источником информации и превратившегося в большую
социальную сеть. Перед банками стоит вызов – прийти со своим предложением к
каждому клиенту. Роль информации и технологий ее обработки резко возрастает.
Эксперт по социальным медиа
Сбербанка Екатерина Лобанова поспорила с тезисом, что в соцсетях нет
банковских клиентов. У Сбербанка более 70 млн. дебетовых карт. В Facebook
зарегистрированы 6 млн. россиян, а «ВКонтакте» – более 60 млн. пользователей.
Пересечения между этими множествами, разумеется, есть, ведь отклики читают
друзья и друзья друзей. Охват, по оценке представителя Сбербанка, составляет 3–5
млн. человек.
В столицах проникновение
Интернета – свыше 90%. Раньше люди обсуждали свои впечатления от брендов в
«реале», а теперь в соцсетях, и эти мнения или вопросы можно отследить.
Вырастает количество жалоб на компании. Когда человек доволен, как правило, он
об этом никому не сообщает. А если очень доволен или очень недоволен – то
рассказывает об этом всем вокруг. 65% клиентов делятся негативным впечатлением
от общения с банком. И только 25% рассказали о позитивном опыте. Негативный опыт
распространяется быстрее. Главная жалоба на банки по всему миру – качество
сервиса. На втором и третьем месте в топ-3 претензий – дорогие продукты и плохая
продуктовая линейка.
В прошлом году в Сбербанке была
создана служба заботы о клиентах. В месяц крупнейший банк страны упоминается в
блогах и соцсетях 35 тыс. раз. В день на просторах глобальной сети
обнаруживается 300 обращений, на которые нужно отреагировать. 60% обращений
повторные – клиент не получил ответа в call-центре, или ему ответили так, что у
него возникло еще больше вопросов. Служба отвечает на эти вопросы.
Правила общения таковы:
обязательна скорость реакции, постоянное участие в дискуссии. Представитель
банка под своим именем отвечает на все вопросы и убеждается в том, что человек
получил ответ. Дискуссия не переводится в другие каналы, клиенту отвечают именно
там, где он задал вопрос. Нужно уметь признавать свои ошибки и извиниться перед
клиентом. С людьми нужно быть честными – это лучшая инвестиция в отношения. Банк
при этом не обещает того, чего не может сделать.
Человек, который столкнулся с
негативным опытом при общении с брендом и получил решение своей проблемы,
становится значительно более лояльным к этой компании. Собирая отклик от
клиентов, можно создавать новые продукты, которые будут востребованы, или
корректировать имеющиеся продукты или бизнес-процессы. Почему Сбербанк считает
нужным работать с лояльностью клиентов, имея огромную клиентскую базу? Потому,
что удержать старых клиентов дешевле, чем привлекать новых.
Директор департамента IT
«Связного Банка» Сергей Телятников рассказал, что банк строит свою
маркетинговую политику, ориентируясь на молодежную аудиторию, которая любит
гаджеты. Но молодежь стала рекомендовать банк своему окружению, например,
родителям. И теперь в клиентах все сегменты населения. Сейчас перед «Связным
Банком» стоит задача адаптировать продуктовую линейку под собранную клиентскую
базу и создать сервисы, ориентированные на широкую аудиторию. Комментируя работу
банков в соцсетях, Телятников обратил внимание на разрыв между технологическими
подходами, которые используют соцсети и банки. В банках жесткая схема хранения
клиентских данных, в соцсетях схема совсем иная. Надо каким-то образом
интегрировать эти схемы.
Руководитель центра Business
Intelligence банка «Хоум Кредит» Кирилл Лядов сообщил, что
интернет-банком пользуется лишь небольшая доля клиентов (с этим согласились все
представители банков). Невозможно полностью переключиться только на продвинутых
клиентов. Реальный экономический эффект дают проекты по повышению качества
сервиса от банка в целом, в отделениях, в call-центре и в том числе и
отслеживание жалоб в social media. Но это позиционируется как multichannel
communication, и соцсеть – это лишь одна из площадок, на которой клиент может
получить консультацию.
В конце мероприятия
представители банков с завистью обсудили следующий кейс. Один из поставщиков
услуг связи сумел организовать такую службу поддержки пользователей, в которой
клиенты сами оказывают друг другу помощь и дают консультации. По общему мнению
участников дискуссии, это верх экономической эффективности, к которому банкам
нужно стремиться.
bankir.ru
