Константин Харский
Правило первое: Определение
цели программы лояльности
Задачи, которые обычно решаются при помощи программ лояльности:
Привлечение новых клиентов.
Удержание существующих клиентов.
Противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.
Выберите одну цель.
Достижение сразу двух или нескольких привлекательно, но бесперспективно в
большинстве случаев. На наш взгляд, лучшей целью программы лояльности является
«повышение ценности компании или товара в глазах клиента». Проще говоря,
правильная программа лояльности должна с течением времени повышать ценность
имеющихся отношений с компанией.
Пример: скидка в первый год покупок в универсаме - 2%, второй год - 3%. Карту
можно передать детям, и когда-нибудь у детей или внуков скидка будет 30%. Но
чтобы получить такую скидку, надо ежемесячно покупать продуктов на 5000 рублей +
инфляционный коэффициент. Этот пример, хоть и вымышленный, примитивный и
экономически не выверенный, наглядно показывает идею правильной программы
лояльности - чем дольше клиент взаимодействует с компанией, тем ценней она ему,
тем больше привязанность, тем больше его готовность чем-то жертвовать ради
возможности повторных покупок.
Правило второе: Выбор ключевого фактора программы лояльности
В зависимости от бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать
один-единственный ключевой фактор, на котором будет строиться программа
лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей
своих ключевых клиентов.
Итак, необходимо решить, на чем будет строиться клиентская привязанность (какими
убедительными аргументами клиент будет объяснять себе и другим людям, почему он
снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой):
на особом отношении к лояльным клиентам?
на особенных услугах, доступных только лояльным клиентам?
на специальных ценах, которые предназначены для лояльных клиентов?
И так далее, не хочу отнимать у читателя удовольствие от поиска ключевого
фактора для своей компании. Часто компании идут по простому пути: копируют
ключевой фактор из чужой программы лояльности. Жаль, им не дано скопировать и
чужую целевую аудиторию, чужое конкурентное окружение, чужую позицию на рынке.
Правило третье: Экономическая
целесообразность
Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала без принесения
материальных или нематериальных дивидендов. При этом есть масса примеров, когда
плохо рассчитанные экономические параметры разорили компанию, предложившую
роковые для себя скидки и бонусы. Есть примеры, когда компании понесли большой
репутационый урон, отказавшись выполнять свои обещания.
Существует несколько методов расчета экономической целесообразности, к
сожалению, все они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и
интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности.
Правило четвертое: Выбор
инструмента программы лояльности
Просто перечислим некоторые инструменты, не претендуя на полноту списка.
Фиксированная скидка, карточка на предъявителя.
Фиксированная скидка, персонифицированная карта.
Фиксированная скидка. Выделение категорий клиентов. Данный вариант карты во
многом повторяет перечисленные выше. Эта карта может быть персонифицированная
или нет, иметь ограничения по времени или нет. Выпускаются карты нескольких
категорий, например: серебряная, золотая, платиновая. Обычно, чем выше
категория, тем больше скидка. Кроме различного уровня скидок карты разных
категорий могут предоставлять доступ к тем или иным ресурсам.
Прогрессивная шкала скидок.
Группа карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Размер скидки тем больше,
чем больше сумма покупки. Этот тип карт стимулирует клиента совершить большую
покупку и получить большую скидку. Необходимым условием является специфика
товара. Клиент может купить товар больше, чем изначально рассчитывал, если:
этот объем товара он в любом случае купит, но несколько позже;
размер скидки значительный;
товар не теряет своих качеств со временем.
Бонусы, накопительные скидки. Этот вариант программ лояльности почти всегда
персонифицирован. Эти программы лояльности часто интегрируются в корпоративные
CRM-системы.
Основная идея этих программ лояльности состоит в том, что поощряется не каждая
покупка, а покупательская история. Клиент, приобретая товар или услугу, получает
установленные бонусы, которые могут фиксироваться на смарткарте, в компьютерной
базе данных или иным способом. После того, как размер бонуса достигнет
установленных величин, клиент имеет право получить те или иные блага.
По этому принципу построены все самые известные программы лояльности для часто
летающих пассажиров. Клиент, летая самолетами определенной авиакомпании, за
каждую милю полета получает бонусы - бесплатные мили (конкретное соотношение
зависит от ряда параметров). Затем, когда бесплатных миль накопится достаточно
много, клиент может поменять их на реальный билет.
Особые условия обслуживания.
Этот вариант программы формирования лояльности отлично подходит для
VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его кроме цены интересует
что-то еще: время обслуживания, стоимость доставки, возможность покупки в кредит
и т.д. Такой вариант программы обычно используется для проверенных клиентов,
когда их лояльность уже не вызывает сомнения. Также она может быть использована,
чтобы переманить клиента у другого поставщика.
Призы, награды, лотереи, подарки и т.п.
Одним из вариантов программ лояльности являются мероприятия, связанные с
розыгрышем призов. Как правило, эти программы побуждают клиентов купить
определенное количество единиц товара, отправить ярлыки (этикетки, уголки) в
адрес компании.
Доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов.
Если есть особо значимые ресурсы, то они могут использоваться как приманка для
клиентов. Стань нашим постоянным покупателем, и ты получишь заветный пропуск в
закрытый для других мир. Есть категория людей, которая хотела бы оградить себя
от «большинства»: от общества, от публики, от наблюдателей. Таких людей не
много, но они готовы платить за то, чтобы в их клуб не был допущен посторонний.
Участие в прибыли.
Этот вариант применяется в единичных случаях. Когда надо накрепко привязать к
себе клиента, можно отдать ему часть прибыли. Это может оформляться самым
различным способом, но суть одна - чем больше сделок, тем больше доход, тем
больше последующее вознаграждение клиента.
Таким образом, можно формировать лояльность поставщиков и смежников. Если в
прибылях участвует компания, а не отдельный человек, то риск потери лояльности
вместе с уходом этого человека снижается.
Этот вариант программы лояльности необходимо оформлять договором и возлагать на
получателя прибыли определенные обязательства.
Клубы и объединения.
В 1983 году Воган Билз, руководитель Harley-Davidson, создал первый клуб с
вполне определенной целью - повысить лояльность своих клиентов к торговой марке,
к легендарному ныне мотоциклу. Сейчас этот клуб объединяет более 850
региональных филиалов и более 270000 членов.
Правило пятое: Программа лояльности должна нравиться клиентам
Считаете это правило банальным? Проблема в том, что многие компании
руководствуются утверждением: «Работай с клиентом так, как хочешь, чтобы
работали с тобой». Но это утверждение - правда только в том случае, если
сотрудник относится к целевой аудитории этой компании. Во всех остальных случаях
позволю себе с ним не согласиться.
Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, должен быть
механизм сбора мнений клиентов. Спектр вариантов сбора мнений широк: от ящика у
выхода до «тайных покупателей» и личных встреч с клиентами.
Вот, собственно, и все. Правила эти довольно просты для восприятия, но
реализовать их на практике - задача, требующая немалых усилий, как правило,
солидных капиталовложений и, главное, понимания, что программа лояльности - не
волшебное средство от всех бед, а один из инструментов, могущий в перспективе,
при наличии многих других условий, помочь компании в конкурентной борьбе.
