Маркетинг отношений: от барбекю до CRM

Цель маркетинга отношений - перевести маркетинговые коммуникации с потребителем на уровень личностных взаимоотношений. Проще говоря - нужно сделать клиентов своими хорошими знакомыми и долго продавать хорошим знакомым. Поддержка личных связей требует серьезных затрат времени и ресурсов, поэтому стоимость маркетинга услуг как технологии относительно высока.

Типичными областями применения маркетинга отношений является сфера B2B и сфера обслуживания, когда число клиентов предприятия не превышает десятка. В типичном виде маркетинг отношений выглядит как дружба с клиентом: приятельский телефонный треп на посторонние темы, поздравления и подарки на дни рождения, совместные барбекю и рыбалки, общий клуб и т.д. А во все это ненавязчиво вплетается деловое общение. Маркетинг отношений может давать прекрасные результаты: он позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания) и его ценность (суммарный объем обслуживания или продаж). Умело используя личные связи, мы делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, а это, в свою очередь, позволяет порой экономить на действительных достоинствах товара или услуги.

Как самостоятельное направление маркетинг отношений начал формироваться в середине 80-х годов, именно тогда был поставлен ключевой вопрос о стоимости привлечения нового клиента по сравнению с удержанием старого. Теперь это знают все: привлечь нового в 5 или 10 раз дороже. Даже если речь идет о тысяче клиентов, экономия на их удержании может быть фантастической. Не случайно, что крупные предприятия активно внедряют технологические системы, позволяющих внести элементы маркетинга отношений даже в процесс массового производства и обслуживания.

В частности, для этого предназначены компьютерные системы управления отношениями с клиентами CRM. CRM-система позволяет создать иллюзию особого внимания и личного отношения к каждому из сотен и тысяч клиентов предприятия. Так, клиент банка может даже от незнакомого ему клерка услышать предложения, предполагающие точное знакомство со всей историей обслуживания, а гостиница, ожидая постоянного клиента, может заранее приготовить для него ужин по вкусу и поставить в номере любимую музыку.

Однако, не все так радужно. С точки зрения потенциальных возможностей, нынешние CRM-системы пока остаются простыми блокнотами, в которых информация о клиентах пассивно накапливается, не превращаясь в их лучшее знание. Эффективное применение этой сырой и не очень богатой фактической информации (вроде истории покупок и отметках о звонках в службу сервиса) продолжает зависеть от опыта и желания менеджера. Лучшее понимание клиента по-прежнему требует от него хорошего жизненного опыта и интуиции.

Настоящий расцвет технологического маркетинга на основе CRM-систем еще впереди и он произойдет тогда, когда будут решены две ключевых задачи.

Первая и самая простая: нужно улучшить качество и количество собираемой о клиенте информации. В идеале мы должны иметь информацию обо всем: интересы, личные связи, привычки... Уже сейчас компьютерные технологии позволяют автоматически собирать в одном месте всю доступную о клиенте информацию - не только историю продаж и обслуживания, но и информацию из различных баз данных, из Интернета.

Сегодня на наших глазах бурно развивается система интернет-сервисов Google. Теперь это не только самый популярный поисковик в Интернете, это и отлично раскрученная почтовая система и программа для чатов и средства обслуживания личных веб-сайтов и... еще много всего! А все в месте - это одна из мощнейших систем сбора персональной информации о пользователях Интернета. Информация, которая мирно скапливается в бронированных датахаузах компании Google, позволяет узнать почти все о миллионах людей по всему миру. Такого же рода информацию, по слухам, может накапливать и компания Microsoft, хотя ее конек - не Интернет, а утечка информации напрямую с ваших компьютеров.

Другой пример: что о вас может знать ваш оператор сотовой связи? Вы думаете, никто не станет прослушивать все телефонные разговоры? Но системы распознавания и анализа речевых коммуникаций уже реальность и их обязательное применение провайдерами сотовой связи "в целях обеспечения безопасности" - вопрос времени (Еще в 2000-м году в мире разразился скандал, когда открылись факты о существовании секретной системы "Эшелон", автоматически анализирующей европейские телефонные коммуникации в пользу спецслужб и крупного бизнеса США).

Вторая, гораздо более серьезная задача - автоматический анализ собранной персональной информации и построение психологического профиля потребителя. Именно этого не хватает, чтобы научить компьютерную систему "разбираться в людях". Когда образцы таких систем появятся (в том, что это случится скоро, не приходится сомневаться, поскольку они слишком нужны крупному бизнесу и спецслужбам), маркетинг отношений больше не будет нуждаться в живом и опытном менеджере, его место займет компьютерный интерфейс. На основе собранной отовсюду информации и психологического профиля, компьютер не только создаст иллюзию пристального личного внимания и заботы, а и сможет мягко, но уверенно направить клиента к нужному поведению.

Естественно, что идеи технологического маркетинга и маркетинга отношений в целом вызывают споры об их правомерности. Противники маркетинга отношений обвиняют его в том, что он нарушает право людей на неприкосновенность личной жизни, приватности. В самом деле, вряд ли клиенту банка понравится, если ему откажут в кредите из-за того, что он постоянный участник интернет-форума для самоубийц. Но это уже сегодня вполне реальная ситуация и трудно сказать, кто в ней обладает большей правотой.

На коммуникационном спектре маркетинга, маркетинг отношений опирается на межличностные коммуникации. Их адресатом выступает личность клиента, а не отдельная его потребность. В то же время, содержание коммуникаций типично для традиционного 4P-маркетинга: маркетинг отношений не предлагает потребителям ни новых концепций потребления, ни новых миров, это обычные списки преимуществ товара, убедительность которых усилена личным влиянием продавца. Маркетинг отношений - естественный выбор для компаний, работающих на рынках B2B, а также в сфере услуг.