Маркетинг отношений

Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

Маркетинг отношений рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимовыгодного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся самостоятельным продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Цели маркетинга отношений

Отличия маркетинга отношений

Традиционный маркетинг	Маркетинг отношений
ориентация на однократные продажи	ориентация на удержание клиентов
непостоянный контакт с покупателем	постоянный контакт с покупателем
концентрация на черты продукта	концентрация на потребительскую ценность
краткосрочная шкала	долгосрочная шкала
небольшое внимание к обслуживанию потребителей	большое внимание к обслуживанию потребителей
качество – прерогатива персонала по продажам	качество – прерогатива всего персонала
основная категория - сделка	основная категория - отношения

Взаимоотношения

Центральным понятием маркетинга отношений являются взаимоотношения. Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение продукта как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Стадии развития покупательской лояльности

Партнер
Защитник
Сторонник
Клиент
Покупатель
Потенциальный клиент

Жизненный цикл взаимоотношений

Автор данной концепции - К. Гренроос.

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем состоит из трех стадий.

Первая стадия (Первоначальная)

Целью маркетинга на первой стадии является создание интереса к компании и ее продуктам. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством элемента традиционного комплекса маркетинга – продвижение (Promotion), инструментами которого являются реклама, BTL-акции, директ-маркетинг, личные презентации, PR и т.п.

Вторая стадия (Процесс покупки)

Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. Эту стадию иногда выделяют в качестве одного из новых “P” комплекса маркетинга (см. концепцию “7P”). На этой стадии покупатель оценивает предложение компании, сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить, а также альтернативными вариантами. Задача маркетинга на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Компания должна сообщить конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем, дать ему стимул к принятию желаемого решения и совершению покупки. Здесь уже большое значение имеют не только мероприятия традиционного маркетинга и техники продаж, но и маркетинг отношений. Уже на этой стадии потенциальный покупатель составляет свое первое впечатление о компании, ее продуктах и уровне сервиса, даже еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления маркетингом отношений.

Третья стадия (Процесс потребления)

Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее продуктов был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике оценивает эффективность выбранного им продукта – насколько данные ему обещания реально выполняются. От того, будет ли покупатель удовлетворен результатом или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный комплекс маркетинга, торговые агенты и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Внимание маркетинга должно быть сосредоточено на том, чтобы контакт с компанией и ее продуктами оставил хорошие впечатления у потребителей, на устранении либо сглаживании любой возникающей неудовлетворенности со стороны потребителя.

marketopedia.ru