Николай Булава, ООО "ИНТЕГРОС"
Маркетинг выстроен, продажи
налажены, неплохой сервис. И зачем тратить немалые деньги на внедрение какой-то
специальной системы для управления отношениями с клиентами?
Вопрос совершенно логичен и
прагматичен. Следовательно, ответ на этот вопрос тоже должен быть не менее
логичным и прагматичным.
Успешный бизнес – это как
дорогой (функциональный, надежный, престижный) автомобиль. И не важно, являемся
мы наемным водителем такого автомобиля или его владельцем. Чем дороже
автомобиль, тем больше и владелец, и водитель заинтересованы, чтобы он был
застрахован. Поэтому владельцы с легкостью соглашаются его застраховать от того,
что может случиться, но не обязательно случится.
Страховка от потенциальных
рисков – это и есть ответ на поставленный вопрос.
Причина, по которой топменеджеру
успешной компании нужна CRM-система – риски ведения бизнеса, которые в случае их
эскалации обязательно скажутся на личных репутации, доходах и нервной системе.
CRM-система – это страховка, которая может и не пригодиться, если все будет
хорошо, но она обязательно сослужит хорошую службу, если что-что пойдет не так.
Именно об этом «кое-чем» мы и
поговорим в нашей статье, т.к. будучи сам топменеджером, автор ни разу не
встречал топменеджеров, которые воспринимали на веру даже более очевидные вещи.
Мы рассмотрим из рисков только те, которые наиболее распространены и знакомы
большинству топов.
Природа рисков
Собственно природа рисков
заложена в самой формулировке вопроса, а именно понятиях: «топменеджер» и
«успешная компания».
- Топменеджер – сотрудник руководящего звена
компании, который несет персональную ответственность за работу компании или
функциональной вертикали (маркетинг, продажи, сервис, финансы, производство,
партнеры, филиалы и т.п. ). Как правило, или не контактирует вовсе, или
непосредственно контактирует только с небольшим количеством особо важных
клиентов и редко делает что-либо сам, т.к. основная задача – управлять
работой подчиненных и выполнять работу самостоятельно только в крайнем
случае.
- Успешная компания – компания, которая
достигает целей, поставленных владельцами (чаще всего финансовых целей), и
имеет позитивную репутацию на рынке. Как известно, успешность любой компании
определяется готовностью ее клиентов расставаться с деньгами за услуги и
товары компании. Следовательно, компания или выпустила на рынок
продукт-бестселлер (заняла временно свободную нишу в потребностях клиентов),
и/или уже научилась так выстраивать отношения с клиентами, что те готовы
расстаться со своими деньгами в обмен на продукты и услуги компании. Если
отношения выстроены, то и некая система для управления клиентскими
отношениями уже существует, даже если она не называется CRM-система. А вот с
продуктами-бестселлерами не все так просто и конкуренты спят и видят, как
отобрать позицию лидера.
Какие же из рисков заслуживают
того, чтобы их страховали инвестициями в CRM-систему?
Уход ключевых исполнителей
Любой менеджер, который достиг
успеха в бизнесе, знает, как важно иметь сильную и профессиональную коммерческую
команду и как болезненно терять сильных специалистов в сфере маркетинга, продаж
или работы с партнерами. Именно они аккуратно и точно выполняют ценные указания
и проделывают всю ту работу, которая поддерживает и развивает успех компании.
Хедхантинг, уход в свой бизнес,
потеря мотивации, …- это неполный список напастей, которые подстерегают
топменеджмент. Все эти неприятности ведут к двум сценариям – или любой ценой
удержать ценного сотрудника, или найти нового, чтобы компания по-прежнему
оставалась успешной и стабильной.
Оба варианта имеют свои
недостатки. В первом случае есть риск того, что человек откажется или запросит
непомерную цену, что может вызвать негодование владельцев в адрес топменеджера,
который «не может обеспечить стабильную работу без незаменимых людей». Конечно,
незаменимых людей нет, но о том, как сложно заменять людей знает тот, кто это
делал не один раз. В случае с новым человеком тоже не все так просто.
Даже если замену удалось найти
быстро, нового человека нужно еще ввести в курс дел, чтобы он не стартовал с
чистого листа. А теперь попробуйте передать информацию о контактах, намеченных
планах и договоренностях, покупках и многом другом от уходящего к приемнику. Вот
тут-то и пригодится CRM-система, которая изо дня в день, как память компании,
собирает и систематизирует знания о клиентах, партнерах, конкурентах, планах и
позволят быстро ввести в курс дел нового человека.
Потеря синергии при развитии новых бизнес направлений
Редко встретишь успешную
компанию, которая предлагает клиентам всего один единственный продукт и ничего
больше. Но зато часто встречаются компании, у которых каждый менеджер сам за
себя и сам пробивает себе путь к клиенту, даже если туда «накатана» дорога
коллегой. Как следствие, клиент недоумевает, а компания теряет время и прибыль.
Причин такой ситуации всего две:
- Простое незнание о существовании «дороги»
- Владелец «дороги» отказывает «пускать» кого
бы то ни было, считая «дорогу» своей собственностью
Излишне говорить, что и то, и
другое явление наносит вред компании и негативно сказывается на репутации
топменеджемента, а особенно на нервной системе. Ведь и в том, и в другом случае
вышестоящий менеджмент вынужден решать задачу и тратить время и нервы на
координацию работ, от которой зависит успех и процветание компании. И снова
вспоминаем о CRM-системе, которая день за днем собирает данные о том кто, с кем
и когда общался, какой был результат договоренностей, кто в какой компании
работал и куда перешел, кто, когда и с кем планирует пообщаться. Бесспорно, эта
информация позволит сократить и время «ухаживания» за клиентом, и снизить риск
несогласованных действий между представителями одной компании, но главное, она
позволит сократить нагрузку на нервную систему, ведь информация всегда доступна
тому, кому она положена по статусу. А еще не надо работать в режиме справочного
бюро, раздавая сотрудникам команды в стиле «пойди туда и поговори с тем-то»,
особенно, когда уехал в отпуск и хочется отдохнуть.
Недовольство ключевых клиентов
Каждый, кто непосредственно
курирует отношения с ключевыми клиентами, хорошо знает неприятное ощущение,
когда звонит ну очень важный клиент и делает «втык» на ровном месте по вопросу,
который выеденного яйца не стоит.
Как правило, за этим следует
«разбор полетов» и выясняется, что новый менеджер/оператор/инженер/… просто не
знал, что этот клиент входит в группу VIP и что его мелкая проблемка должна
иметь особый статус и особый режим внимания. А в результате такого мелкого
конфликта на месяц, а то и больше, потеряна возможность сделать предложение.
Ведь клиенты тоже живые люди и принимают логические решения по эмоциональным
причинам.
А как здорово было бы получить
сообщение на электронную почту или мобильный о том, что от VIP-клиента
зафиксирован запрос, посмотреть на суть запроса и дать соответствующие
распоряжения. Воспользоваться случаем, перезвонить, чтобы решить «проблемку» и
при этом сделать предложение, от которого клиент бы не смог отказаться. Правда?
Если эта ситуация Вам знакома, то тогда задумайтесь о внедрении CRM-системы,
которая бы не забывала о VIP-клиентах и вовремя сообщала о любых нестандартных
ситуациях, которые могут нанести вред вашим планам и сложившимся с клиентом
отношениям.
Потеря гибкости в вопросах сворачивания и развертывания бизнеса
Как шторм для капитана корабля,
так и экономический кризис является испытанием на профессионализм для
топменеджера.
В короткие сроки нужно принимать
решение о сворачивании одних бизнес направлений и усилении внимания к другим.
Приходится «сокращать непродуктивные расходы» и «резать по живому», что во
многих случаях подразумевает за собой сокращение персонала. В первую очередь
продавцов и маркетологов, ведь именно здесь происходит существенное уменьшение
объемов работ из-за схлопывания рынка. И вместе с персоналом незаметно уходит из
компании ценная информация о клиентах. И пока бурлит экономический шторм, время
от времени замечаешь, что ушедший сотрудник унес с собой ценную информацию,
которая была бы очень кстати, но борьба отнимает столько сил, что на это не
обращаешь особого внимания, главное – сохранить бизнес.
Но рано или поздно даже самый
страшный шторм заканчивается и, осмотревшись, понимаешь, что часть конкурентов
пошла ко дну, и самое время развернуть паруса продаж и маркетинга, чтобы вернуть
былую скорость развития бизнеса. И именно в этот момент осознаешь, что вместе с
персоналом, кризис «смыл» огромное количество ценной информации о клиентах и на
ее восстановление необходимо потратить силы и средства, которых осталось так
мало. Но делать нечего, мы тратим время, чтобы собрать по крупицам то, что
осталось. Но клиент не может ждать, пока вы найдете его контакты и дадите знать
о себе, и если его контакты первым найдет выживший в экономическом шторме
конкурент, то именно в его гавань зайдет теперь уже бывший ваш клиент.
А ведь это так просто изо дня в
день, капля за каплей собирать данные о клиентах и аккуратно раскладывать по
полочкам в CRM-системе. И не важно, кто собирал информацию, важно, кто ею
воспользуется. Ведь в последнее время экономические штормы бушуют все чаще и
чаще.
Запоздалая реакция на потерю лидерской позиции
Хорошо бить провидцем и лидером
рынка. Вывел на рынок продукт-бестселлер и клиенты выстраиваются в очередь,
чтобы расстаться со своими деньгами. Компания процветает, со стороны владельцев
к топменеджеру уважение и почет.
Но с каждым годом современный
бизнес становится все более и более динамичным. Любой, даже очень сложный
технологический продукт копируется в очень непродолжительное время. И рано или
поздно наступает момент, когда клиенты начинают все чаще отказываться от
предложений в пользу конкурентов, но статистика доходов и прибылей все еще
показывает рост вверх. Да все правильно, ведь ни одна ERP-система не фиксирует
информацию о том, какие продажи не состоялись. Это мертвая, с точки зрения
финансов, информация является единственным указателем о том, что дела идут все
хуже и хуже. А когда финансовая статистика начнет показывать ухудшения,
принимать меры будет уже поздно или очень дорого.
Если хотите знать не только то,
сколько вы продали, но и сколько вы могли продать, но не продали и почему,
подумайте о внедрении CRM-системы. В анализе статистики проигранных сделок,
возвратов товаров и рекламаций вы найдете первые признаки того, что конкуренты
пытаются обойти вас на повороте и сможете принять меры еще до того, как станет
поздно.
В заключение
Если эта статья окончательно
убедит Вас, что CRM-система вашей компании все-таки нужна, то прежде чем дать
задание своим подчиненным организовать и провести тендер по выбору CRM-системы,
необходимо отдавать себе отчет в том, что CRM-система, не только «для них», но и
«для себя».
Если Вы спросите: должен ли
топменеджер пользоваться CRM-системой, – да, должен. Однозначно можно
утверждать, что чем больше функций CRM-системы использует топменеджер, тем
больше отдача от CRM-системы на уровне всей компании и тем выше показатель
возврата инвестиций. Регулярное использование той части CRM-системы, которая
предоставляет лаконичные и полезные отчеты по сути возникающих вопросов о
состоянии рисков ведения бизнеса – единственный путь добиться использования
CRM-системы всеми сотрудниками.
