По данным
Gartner, "социальность" станет одним из основных
факторов роста рынка CRM в течение ближайших пяти лет. В
публичных медиа активно обсуждаются плюсы и минусы
продуктов и работы компаний. Чтобы не потерять лицо и
держать клиентов под контролем, бизнесу необходимо
держать руку на пульсе.
Что же
представляет собой Social CRM? В основе тенденции лежит
идея, что современные пользователи все больше общаются в
интернете с друг другом, обсуждая продукты и услуги, делясь
советами и идеями. Если процесс будет идти стихийно, и
компания не станет принимать в нем участия, существует риск
формирования негативного имиджа о товаре или бренде.
Учитывая современные скорости распространения информации,
негатив может разлететься по Сети со скоростью передачи
данных по каналу. К тому же важно не просто отслеживать
обсуждения, но и стараться вовлечь потребителей во
взаимодействие с компанией. Таким образом Social CRM – это
целая бизнес-стратегия и набор инструментов для ее
реализации.
Согласно
отчету Gartner, 80% роста CRM рынка в 2010 году было
обусловлено именно развитием социальных CRM-технологий.
Согласно выкладкам экспертов, объем инвестиций в этот сектор
в текущем году достигнет 1 млрд долл.
Что же
такое SCRM? По мнению аналитиков, сюда относятся следующие
технологии: мониторинг социальных сетей, сбор данных о
контактах из соцсервисов, управление сообществом, сбор
отзывов и идей от пользователей.
Что дает SCRM?
Внимание
компании к высказываниям в интернете и своевременная реакция
на них позволит не только повысить лояльность уже имеющихся
клиентов, но и, в конечном итоге, получить новых, увидевших
реакцию компании и быстрое решение возникающих проблем.
Бренд-мониторинг позволяет производить поиск упоминаний
бренда или товара в блогах, сообществах и социальных сетях и
своевременно реагировать как на положительные, так и на
отрицательные сообщения пользователей. Сотрудники могут
вмешаться в начавшееся обсуждение и перевести его в более
благоприятное для компании русло.
Следует
отметить, что бизнес-стратегия Social CRM не ограничивается
только мониторингом и поиском упоминаний. К сожалению,
диалог на "чужих" площадках обладает рядом существенных
недостатков, среди которых, например, невозможность
осуществления полноценной технической поддержки и
трудоемкость сбора идей и пожеланий, а также невыполнимость
определения их популярности;
Также к
минусам внешних ресурсов относятся отсутствие возможности
вовлечения во взаимодействие пользователей с представителями
компании и другими клиентами и отсутствие диалога между
клиентами компании для обмена опытом. Основной социальной
CRM-системы должно быть клиентское сообщество, создаваемое
компанией в рамках официального портала. В его рамках
компания может общаться с клиентами через своих официальных
представителей, а клиенты — еще и между собой. Все общение
на подобном портале доступно менеджерам и может быть связано
с обычной CRM-системой. Поскольку пользователям при
публикации комментария, вопроса или идеи предлагается
зарегистрироваться, менеджеры могут связаться с каждым и
вести индивидуальное общение.
Cоциальные CRM в маркетинге и продажах
Пожалуй,
главной особенностью технологической модели социального CRM
является его гибкость. Возможность изменения способов и
техник взаимодействия с клиентами позволяет выявлять
наиболее эффективные из них.
Вместе с
тем, экспериментируя, стоит быть острожным. Получаемые
отклики клиентов способны предоставить ценную информацию, но
излишняя фиксация на полученных сведениях способна привести
к сужению взгляда на проблему или неоправданной потери
времени и ресурсов на решение незначительных для большинства
клиентов вопросов. Компаниям, использующим социальную CRM
необходимо интегрировать их с данными, хранящимися в базах
традиционного ПО, для получения более точной картины.
Social CRM
могут предложить расширенные возможности для общения с
клиентами и, в конечном итоге, влияния на их выбор. На самом
простом уровне это приведет к тому, что компания сможет
частично контролировать все упоминания о ней в социальных
сетях и медиа, вклиниться в общение клиентов и повернуть его
в нужную сторону.
В качестве
примера использования социальных медиа можно взять компанию
Virgin America. Ее Twitter-аккаунт читают более 20 тысяч
подписчиков. С помощью этого инструмента Virgin информирует
своих клиентов о новостях. И это еще не все. Twitter
позволяет компании не только удержать старых клиентов, но и
получить новых, которые приходят по рекомендации старых
клиентов.
Еще одним
примером эффективности социального CRM можно назвать
автоматическую отправку писем покупателям Drugstore.com. В
письме компания просит их написать отзыв о качестве
приобретенного товара. Компания не предлагает писать
обязательно положительный отзыв. Тем не менее оставленные
отзывы публикуются и потенциальные клиенты могут с ними
ознакомится и принять решение о покупке. А поскольку отзывы
написаны реальными клиентами Drugstore.com, доверие к ним
достаточно высокое.
Техподдержка и обслуживание с помощью социальной сети?
А почему бы
и нет? Сегодня клиенты активно использую социальные сети как
канал общения со своими знакомыми. По данным опросов, более
40% потребителей считают нормальным использование социальных
медиа для общения с компанией, в том числе и для решения
проблем.
Крупные
производители так или иначе уже создают платформу для
общения пользователей с представителями компании, общения
клиентов между собой и решения их вопросов. Например,
Samsung использует для создания сообщества пользователей
возможности портала CNET. На форуме, посвященном продуктам
компании, сотрудники работают с потребителями точно так же,
как делали это ранее оффлайн. Но как отмечают сами
сотрудники, самая ценная информация зачастую поступает даже
не от компании, а от других пользователей. К сожалению,
вопрос поощрения активных пользователей в рамках форума CNET
не решается.
Традиционные
форумы технической поддержки не слишком хорошо подходят для
технологий социальной CRM. Поэтому не удивительно, что
форумы были преобразованы в новый инструмент, позволяющий
получить удовлетворение клиента. К слову, самый популярный
инструмент подобного рода на западном рынке как раз и
называется GetSatisfaction ("получить удовлетворение").
GetSatisfaction позволяет создавать сообщество лояльных
пользователей бренда, решать в его рамках проблемы
пользователей, проводить маркетинговые исследования и
получать идеи для дальнейшего развития. С помощью
GetSatisfaction можно производить поиск упоминаний компании
по социальным медиа (Twitter, Facebook и т. п.) и привлекать
пользователей к общению в рамках контролируемого сообщества.
Интеграция с социальными сетями позволяет клиенту задавать
вопросы компании, не покидая рамок любимой "социалки". Более
того, к примеру, в социальной CRM Copiny, ориентированной на
работу с русскоязычными пользователями, клиент из Facebook
может комментировать вопрос заданный "В контакте" и
наоборот.
При
использовании технологий социальноых CRM компаниям стоит
помнить о необходимости интеграции базы данных
онлайн-сообщества с внутренней CRM-системой. Это позволит
обеспечить постоянство пополнения базы данных по продуктам,
которая будет наполняться не только работниками компании, но
и пользователями.
Кроме того,
не стоит забывать о снижении роли контактных центров за счет
самообслуживания клиентов с помощью сообществ пользователей.
Клиенты в них голосуют за наиболее важные проблемы и идеи,
тем самым создавая всегда актуальный FAQ. Пользователь,
столкнувшийся с проблемой, быстро находит ее решение в
сообществе и не тратит время на общение с оператором.
Для
большинства компаний осуществление технической поддержки
первого уровня имеет смысл перевести полностью во внешнее
сообщество, не требующее больших затрат, оставив для
"ретроградов" несколько операторов. К слову, они будут
использовать составленный пользователями FAQ в сообществе и
решать проблемы позвонивших с первого обращения. Это
позволяет в некоторых случая сократить издержки на поддержку
в 2-3 раза.
Стоит
понимать, что каждое взаимодействие с пользователем, вне
зависимости от используемого канала, должно быть объединено
в единую запись в базе данных. Компаниям не нужно
оптимизировать каналы общения, а модернизировать весь
процесс обслуживания для наиболее полного удовлетворения
потребностей пользователей.
В настоящее
время системы взаимодействия с клиентами переживают перелом.
Все большая часть общения происходит в социальных медиа, не
контролируемых компанией. И владелец бизнеса должен
использовать новые модели и технологии CRM для сохранения и
увеличения уровня лояльности пользователей.
Клиенты
являются активными пользователями социальных сетей и
сервисов и считают их источниками достоверной информации о
брендах и качестве услуг. Компания, которая использует
технологии социального CRM в своей работе, имеет возможность
улучшить взаимодействие с клиентами, одновременно снизив
затраты на маркетинг и техническую поддержку.
Ключевыми
инструментами реализации технологий социального CRM являются
онлайновые сервисы сбора отзывов и обратной связи (Copiny,
GetSatisfaction, Litium), интегрированные в традиционные
оффлайн-системы.
Бизнесу
следует привлекать онлайновые инструмент для создания более
надежной службы технической поддержки и общения
пользователей не только с представителями компании, но и
между собой.
Илья Гостеев,
internet.cnews.ru
