Создаем процесс работы с клиентами. Часть 3 - "О системе KPI в CRM"

Как уже было сказано выше, работа с клиентом имеет длительную протяженность во времени и в общем случае (особенно в случае длинных продаж) может начинаться задолго до момента выставления первого счета или заключения договора. И после того, как потенциальный клиент превратился в реального клиента, и на расчетный счет компании поступила первая оплата, необходима кропотливая ежедневная работа по развитию продуктового портфеля клиента и его удержанию.

Таким образом, в процессе работы клиент последовательно проходит определенные стадии, такие как:

1. Начальная стадия или первичное привлечение клиента

2. Первичная продажа

3. Повторные продажи в рамках первичной продажи

4. Первичная продажа новых продуктов компании или расширение продуктового портфеля в соответствии с планом развития клиента

5. Повторные продажи в рамках первичной продажи новых продуктов

Естественно, что не все клиенты с начальной стадии переходят в категорию развитых (см. предыдущую главу), а также не все развитые клиенты работают с компанией вечно, кроме того величина объема продаж клиентам может также колебаться с течением времени. Задача системы показателей (KPI) для компании и наличие ключевых точек – обеспечить контроль для руководства компании и непосредственных сотрудников соответствия текущей ситуации плановой, а в случае отклонения – как минимум проинформировать об этом заинтересованных лиц.

Наиболее эффективной схемой является такая, в которой существует минимум два контрольных контура:

• Показатели работы с клиентами

• Показатели продажи продуктов

Т.е. показатели работы с клиентами показывают качество привлечения и развития продуктов, показатели продажи продуктов позволяют оптимальным образом обеспечить запасы, ресурсы и иные мощности, необходимые для обеспечения качества работы с клиентами. Кроме того, при наличии нескольких продуктовых направлений в компании объем продаж продуктов каждого направления должен обеспечивать получение положительного финансового результата направления, а суммарный объем продаж клиентам – рентабельности компании в целом. В рамках данной схемы руководитель продуктового направления мотивируется на работу с отделом продаж по своему направлению, обеспечивая необходимую методическую поддержку, а отдел продаж мотивирован на продажу новых продуктов компании в рамках жизненного цикла клиента.

Можно выделить следующие основные показатели работы с клиентами со стороны отдела продаж:

• Количество клиентов в начальной стадии

• Количество и сумма первичных продаж новым клиентам

• Процент конвертации потенциальных клиентов, впервые обратившихся в компанию, в реальных клиентов, впервые совершивших покупку.

• Количество и сумма повторных продаж в рамках продуктового направления

• Количество и сумма новых продаж в рамках других продуктовых направлений или количество продуктов клиента (количество и сумма продаж)

• Класс клиента, история изменения классов

• Количество ушедших (потерянных) клиентов (клиенты с прекратившимися взаиморасчетами, либо с окончившимся и не продленным договором в рамках одного или нескольких направлений)

• Количество восстановленных клиентов

Для того, чтобы эти показатели работали нормально, дополнительно необходимо ввести определения «нового клиента», «потерянного клиента» и «восстановленного клиента», например:

• Потенциальным клиентом считается такой клиент, информация о котором в компании отсутствует, взаиморасчеты отсутствуют. Потенциальным клиентом в ряде случаев может также являться независимое структурное подразделение существующего клиента, например расположенное по другому фактическому адресу, либо имеющее иных контактных лиц, характер деятельности и т.д. У такого клиента отсутствует класс ABC/XYZ.

• Новым клиентом является клиент, с которым взаиморасчеты произошли впервые в течение последних трех месяцев. У такого клиента может быть класс ABC, но отсутствовать класс XYZ.

• Постоянным клиентом является такой клиент, информация о котором присутствует в компании, включая обращения в компанию новых контактных лиц этого клиента, а также с клиентом существовали взаиморасчеты в течение трех последних месяцев. Такой клиент обладает текущими значениями классов ABC/XYZ.

• Потерянным клиентом является такой клиент, информация о котором присутствует в компании, при этом взаиморасчеты с клиентом были, но отсутствуют в более трех месяцев. 

• Восстановленным клиентом является такой клиент, информация о котором присутствует в базе, при этом в одном или нескольких периодах, предшествующем текущему взаиморасчеты отсутствовали, однако присутствуют в текущем периоде.

Конечной целью такой работы должны стать две таблицы, полностью отражающие текущую ситуацию с клиентами как по показателям клиентов, так и по сотрудникам отдела продаж.

Период 01.01.09-31.03.09 (детализация по сотрудникам, пример)

Период 01.01.09-31.03.09 (детализация по клиентам)

Практическое задание №1. Определить понятие потенциальный клиент, новый клиент и так далее для своего бизнеса. При описании таких понятий обратите внимание на календарные периоды, принимаемые за основу категоризации клиентов. В общем случае продолжительность таких периодов должна совпадать со средней периодичностью продаж в Вашей компании.

Практическое задание №2. На основании результатов задания №1 постарайтесь провести анализ реально существующей клиентской базы с точки зрения категорий клиентов. Является ли она оптимальной с Вашей точки зрения?

Практическое задание №3. Какие KPI работы сотрудников отдела продаж из перечисленных выше могут быть применимы для Вашей компании?