Создаем процесс работы с клиентами. Часть 2 - "Степень управлямости процесса, самодиагностика"

В первой части материала мы поговорили о создании параметров сегментации клиентской базы и создании кросс-продуктовой матрицы для портрета идеального клиента. Во второй части мы поговорим о характеристиках управляемого процесса работы с клиентами и степени его зрелости в Вашей компании.

Степень управляемость любого процесса характеризуется наличием и использованием в нем основных аспектов управленческой деятельности: планирование, организация, контроль, активизация и анализ. Конечная цель управляемого процесса работы с клиентами – получение стабильной финансовой отдачи посредством проактивной работы с потребностями клиентов. Фактически, речь идет о создании стратегии работы, основанной на понимании особенностей потребностей целевых сегментов и создание такой схемы работы, при которой каждый целевой клиент покупает в компании все продукты и услуги, предназначенные для этого типа клиентов либо целевого сегмента. К сожалению, наличие внешних факторов: действия конкурентов, недостатки управления в компании, кадровые вопросы часто не позволяют добиться этой амбициозной цели. Однако, тщательно анализируя текущие результаты работы с клиентами и корректируя собственную деятельность на их основании можно попытаться приблизиться к ней. При такой схеме работы целевой клиент может и не купить в компании все целевые продукты, однако компания будет понимать с каким продуктом, на какой стадии и по каким причинам это произошло, какие скрытые резервы есть в собственной клиентской базе и какие новые направления деятельности ожидают от компании ее клиенты. Также в этой схеме работы не представляет труда получить сводную информацию по клиентам компании в разрезе продуктов компании.

В управляемом процессе клиентская база в итоге может быть представлена в следующем виде:

Т.е мы видим в каком состоянии на сегодня находятся процесс продажи и использования клиентами целевых продуктов, а также дату следующего шага, если работа ведется. В принципе, данная схема может быть дополнена, например оборотом клиента по продукту либо значением его классов (ABC и XYZ).

Также таблица может быть структурирована по дивизионам компании (отделам, филиалам) и прочим измерениям планирования. Управляемый процесс работы с клиентами характеризуется наличием следующих аспектов:

• Разработаны матрица сегментации и план развития клиентов

• Ведется контроль и анализ предложений продуктов клиенту в соответствии с дорожной картой

• Ведется накопление истории коммуникаций с клиентом

• Ведется накопление документооборота

• Развиты процессы управления лояльностью и обработки жалоб (инцидентов)

• Работа с клиентами построена по процессному принципу

• Анализ результатов применяется для создания лучших практик

• Развитие продуктовой линейки и маркетинговой политики проводится в полном соответствии с результатами работы с клиентами

При этом в процессе работы с клиентами наблюдаются следующие параметры:

• Количество продуктов на 1 клиента

• Объем продаж продукта

• Объем продаж клиенту

• Воронка продаж

• Поступающие жалобы

• Динамика продаж клиенту

• Категории отказов по стадиям продажи

• Эффективность маркетинга

• Количество задач/контактов

Диагностика процесса работы с клиентами в Вашей компании: Заполните опросный лист, оцените степень управляемости процесса работы с клиентами в Вашей компании.

Расшифровка:

«+» - означает наличие сопутствующих процессов, прописанных и соблюдаемых регламентов, системы отчетности и связанных показателей. Получение информации по процессу не составляет труда, получаемые данные однозначны и достоверны. Возможно получение связанной информации.

«+/-» - означает трудности либо в управлении самим процессом, либо в формировании отчетности по процессу. Возможны ситуации множественности значений получаемых результатов, либо затрудненный поиск и получение связанной информации. Например:

• в компании можно получить информацию о проигранных сделках, но невозможно определить причину проигрыша и стадию сделки, на которой это произошло

• жалобы рассматриваются, но не существует единой процедуры рассмотрения жалоб, отчетность по удовлетворенности клиентов

«-» - означает отсутствие управляемого процесса. Все вопросы в рамках процесса решаются в режиме «ручного управления», система сбора и анализа информации не обладает полнотой и достоверностью, сбор данных нефинансового характера сопряжен со значительными трудозатратами.

Если в результате диагностики будут выявлены недостатки - не отчаивайтесь, в следующих частях мы рассмотрим способы их устранения. Также Вы можете обратиться к нашим экспертам за консультацией по конкретному вопросу или ситуации.