Сегодня в
финансовом сегменте новый продукт является конкурентным преимуществом в среднем
3-6 месяцев, поэтому одна из основных задач - это умение работать с клиентом,
вести его и понимать его потребности, не забывая о прибыльности своей компании.
Именно об этом говорили на второй международной конференции Microsoft CRM
Finance Club 2011, организованной компаниями "АНД Проджект" и Microsoft.
В своем выступлении Владимир
Водянов, директор Microsoft Business Solution Russia, перечислил 5 основных
изменений на рынке финансовых услуг, которые происходят как во всем мире, так и,
с небольшой задержкой, в России.
Во-первых, изменились сами
сотрудники. На смену старой гвардии приходит молодое поколение с иной
мотивацией, другим взглядом на мир. Главная особенность их мироощущения в том,
что технологии - это уже неотъемлемая часть их жизни. Они не мыслят себя без
постоянного общения – через социальные сети, микроблоги, мобильные устройства и
т.д. И если бизнес не сможет привлечь молодых специалистов в качестве
сотрудников, то, скорее всего, он не сможет привлечь и удержать клиентов – то
самое новое поколение, которое в ближайшие 20-30 лет будет увеличивать свое
влияние, а значит увеличивать и прибыль.
Во-вторых, изменяются
предпочтения клиентов. Продукты очень быстро стандартизируются: информация
распространяется стремительно, и поэтому, какой бы инновационный продукт ни
придумала компания, он достаточно быстро будет скопирован конкурентами. В
результате продукт сам по себе перестал быть конкурентным преимуществом. На
первое место вышли технологии его доставки и обслуживания клиентов. Именно эти
технологии теперь будут привлекать или же, наоборот, отталкивать потребителей.
Третья тенденция появилась
относительно недавно. Она заключается в том, что обеспечение качества
обслуживания становится приоритетом не только для среднего управленческого
звена, но и для высшего менеджмента компании. Простой пример: комментарии
недовольных клиентов на популярном портале "банки.ру" сегодня частенько читают
самые крупные руководители – вплоть до президентов "Сбербанка" и ВТБ. Обратная
связь впервые стала доступной: ведь раньше для рядового клиента дорога в кабинет
президента или председателя правления банка была заказана. Развитие социальных
сетей разрушило этот барьер.
В-четвертых, одним из ключевых
параметров выбора для клиента стала доступность банка или финансовой организации
через различные каналы. Сегодня самая активная целевая аудитория постепенно
смещается в класс более продвинутых пользователей. А значит, банк просто обязан
уметь работать через интернет, сотовые телефоны и другие мобильные устройства. И
нужно не просто уметь предоставлять услуги онлайн или по мобильному телефону,
надо общаться с клиентом через эти каналы, доносить через них информацию. А этим
последним умением мало кто пока обладает.
И, наконец, в-пятых, возрастает
роль продуктивности, то есть максимально возможного снижения стоимости
привлечения клиента. Как уже говорилось, продукты перестают быть конкурентным
преимуществом – они относительно одинаковые, их слишком просто скопировать. Зато
изменить стоимость привлечения одного клиента при помощи грамотной организации
работы и внедрения новых технологий можно. И движение по снижению этой стоимости
должно стать постоянным.
+ 20% и ни копейки
на рекламу
CRM-системы давно научились
определять, какое количество операций и, соответственно, какую прибыль каждый
клиент приносит банку. Но, как отметил в своем докладе Хамит Хамутчу,
управляющий партнер американской консалтинговой компании Peppers&Rogers Group,
очень немногие банки предпринимают дальнейшие шаги, а именно, осуществляют
сегментацию клиентов и выработку отдельных стратегий для различных групп.
"Сначала нужно рассортировать клиентов по тому, как они себя ведут в настоящий
момент. Потом понять, что им нужно от банка – не конкретно вашего, а от
банковской системы вообще. После того, как клиенты будут разделены в зависимости
от различных метрик: их текущей ценности, потенциальной прибыли, приносимой
банку, поведенческих особенностей и т.д., станет значительно легче принимать
решения о том, какие продукты запускать в будущем или каким образом
предоставлять различные услуги. Такие услуги, которые станут уникальными
предложениями, которые будут отличать ваш банк от других банков", - сказал он.
Однако без аналитики работа
будет неполной. Необходимо сначала определить, какой продукт будет оптимальным для конкретного клиента, прежде чем его предлагать. "Требуются расчеты, которые,
например, скажут: существует 75%-ная вероятность, что этот клиент, когда ему
предложат этот продукт, его купит, - заметил Хамутчу. - Более того, нужно
подготовить агента call-центра, чтобы он умел правильно задать вопрос и
предложить продукт. И чтобы у этого агента была правильная мотивация задать этот
вопрос".
В качестве примера аналитик
привел историю американского банка Capital One. В результате внедрения
вышеупомянутых методов показатель конверсии, то есть звонков, превращенных в
проданные дополнительные услуги, достиг 20%. Это значит, что банк не понес на
привлечение новых клиентов никаких дополнительных расходов, и столь важный
показатель продуктивности, о котором говорилось ранее, вырос.
Отделения не
исчезнут, но изменятся
Выступавшие на конференции
специалисты рассказали о других особенностях взаимодействия финансовых компаний
со своими клиентами, представили различные варианты решения возникающих проблем
и способы построения CRM-систем.
Андрей Трифонов,
руководитель направления по развитию бизнес-решений для финансового сектора
Microsoft, отметил, что одна из важных тенденций, набирающая обороты в последнее
время – мультиканальность. Времена, когда все взаимодействие финансового
учреждения и его клиента осуществлялось в отделении банка, прошли навсегда.
Сегодня получать финансовые услуги можно через множество каналов – интернет,
мобильные устройства, социальные сети, интеллектуальные банкоматы, устройства с
сенсорными экранами, ну, и конечно, у сотрудника банка в местном офисе. Как
подчеркнул Андрей Трифонов, отделения с живыми сотрудниками никуда не денутся –
это вопрос репутации банка – но их оснащение изменится до неузнаваемости.
О концепциях и идеях, которые
заложены в CRM-решения для финансовой отрасли, рассказал Владимир Тарасенко,
руководитель департамента CRM-систем "АНД Проджект". Он также представил
специализированные решения компании "АНД Проджект" на базе Microsoft Dynamics
CRM.
Одно из решений, на котором
остановился Владимир Тарасенко, – создание продуктового каталога. В большинстве
случаев подход к построению каталогов очень негибкий, менеджер получает
неудобный инструмент, и в конечном итоге упускает возможности предложить клиенту
интересные для него продукты. "Продуктовый каталог – это не просто набор
банковских продуктов. Это решения, ориентированные на построение некой
индивидуальной стратегии работы с клиентом. То есть в него входят не только те
продукты, которые мы хотели бы продать, но и те продукты, которые будут
потенциально интересны для клиента. И функция управления продуктовым
предложением заложена в большинство наших решений", - отметил он.
Еще одна из интересных
технологий – CRM для контакт-центра, которая позволяет улучшить работу с
претензиями. Последнее обстоятельство стало особенно важным в наши дни. "Дело в
том, что сегодня нельзя упускать ни одной мелочи. Социальные сети хороши не
только для продвижения продукта, с другой стороны - это отличный способ
испортить репутацию. О любом негативном опыте станет очень быстро всем известно.
Поэтому по любой претензии нужно очень быстро работать, не допустить повторения
этой претензии в дальнейшем", - пояснил Тарасенко.
Расчет на завтра
Как отметил в своем выступлении
Владимир Водянов, многие из заказчиков CRM-систем совершают одну и ту же ошибку:
выбирая решение и прорабатывая требования к нему, они руководствуются только
сегодняшними потребностями бизнеса. "Система должна соответствовать потребностям
не сегодняшнего дня, а дня послезавтрашнего. Помните, изречение легендарного
хоккеиста Гретцки о том, что хороший игрок находится там, где есть шайба, а
великий хоккеист играет там, где шайба только будет. Выбирая технологии,
посмотрите, как они, во-первых, помогут вашему бизнесу развиваться через
несколько лет, во-вторых, как эти технологии развиваются сами, потому что
сегодня их обновление идет стремительно", - сказал он.
Этот же тезис озвучили и другие
участники конференции. "Год или полтора назад главной задачей обычно ставили
требование внедрить продукт побыстрее, - поделился наблюдениями Владимир
Тарасенко. - Но при этом редко учитывалось, как дальше будет развиваться
система, хватит ли ее ресурсов, насколько быстро вырастет бизнес. Сегодня
наконец приходит понимание, что продукт нужно выбирать с возможностью роста в
будущем".
Сергей Филимонов / CNews
