Современный
бизнес окончательно приобрел клиенториентированные черты и довольно трудно
представим себе без автоматизации взаимоотношений с заказчиком на всех уровнях –
от первого заказа до всех последующих и предоставления услуг по системе
лояльности. Малый и средний бизнес, обороты которого раньше не особенно
позволяли применять крупные корпоративные системы, постепенно подходит к выбору
таких решений. Что предлагается вендорами CRM для СМБ?
CRM-системы – класс линейных
бизнес-приложений, который предназначен для управления процессами
взаимоотношений с клиентами. С помощью таких решений ведется учет всех обращений
в компанию, на основе которых создается база данных о профиле клиентов (способы
оплаты, время совершения заказов, адреса доставки и т.п.). Вся эта информация
вместе с самой финансовой составляющей (стоимость покупок, конкретные товарные
позиции и пр.,) используется для анализа и проведения специальных акций
(распродаж, начала оформления предзаказов на продукцию, вывода ее в продажу и
так далее) и индивидуальных предложений (скидок, подарков и пр.). Если
CRM-система имеет расширенные аналитические возможности, то с ее помощью можно
определить эффективность работы коммерческого отдела компании (то, как продает
конкретный сотрудник). Какие специфические преимущества дает CRM-система для
компаний СМБ-сектора?
Преимущества CRM:
анализируем потребности СМБ
В малом бизнесе установка и
использование CRM-системы позволяет не нанимать лишних сотрудников, поскольку
при продажах стандартиризированной однотипной продукции с неэластичным спросом и
редком выпуске на рынок ее обновлений особой потребности наличия в штате
маркетологов нет. Кроме того, малый бизнес часто испытывает дефицит клиентской
базы в момент первого время существования на рынке, поэтому возможность
сохранения в одном приложении всей информации о клиентах позволит улучшить
лояльность их к компании и создать необходимое ядро постоянных заказчиков.
CRM-система может помочь
СМБ-компании более четко составить портрет покупателя (партнера, контрагента) и
на его основе диверсифицировать свой портфель товаров и услуг - например,
проанализировав результаты акции по продаже комплементарных товаров (мобильных
телефонов и контрактов сотовых операторов) со скидкой, пересмотреть прайс-лист и
начать продвигать более целенаправленно новое направление. Таким образом,
CRM-система дает ей возможность просчитать вперед на определенный период свое
поведение на рынке. Вне всякого сомнения, подобные системы необходимы и в
конкретных рыночных ситуациях, например, для сокращения продолжительности и
повышения эффективности обслуживания клиента при звонке в компанию. В этом
случае перед специалистом фирмы будет открыта вся необходимая информация о
развитии взаимоотношений с компанией, что позволит быстро предложить более
подходящий товар или услугу или переключить разговор на нужного специалиста без
необходимости уточнения информации у самого клиента.
Поэтому основной экономический
эффект от CRM-системы состоит в повышении продаж за счет более четкого
позиционирования того, что компания может предложить отдельным клиентам или
группам клиентов, то есть, целенаправленной продажи востребованных сейчас или в
ближайшем будущем именно конкретными людьми товаров и услуг. CRM также помогает
оптимизировать расходы на маркетинговые мероприятия, рекламу и PR-продвижение,
поскольку с точки зрения рынка стоимость привлеченного клиента в несколько раз
выше, чем удержание уже имеющегося (данная теория работает как для крупных
секторов экономики, так и для сравнительно узких. Соответственно, с помощью
CRM-решения компания сможет эффективно донести до клиента нужную информацию,
выгодную как ему, так и компании: например, новость об открытии новых магазинов
сети с предоставлением скидок первым покупателям. При этом, если рекламных акций
было запущено несколько, то компания может проконтролировать эффективность
каждой из них.
CRM-системы актуальны и для
руководителей компании, которые отвечают за контроль производства или закупки
товаров. Информация о клиентах, их предпочтениях и активности, может
использоваться для анализа товарных потоков и более эффективного заполнения
складов и торговых залов, например, для уменьшения закупок определенных
категорий товаров в летний период, характеризующийся спадом деловой активности,
проведении в это время распродаж несезонных товаров и так далее. Менеджеры также
имеют возможность оценивать поставщиков продукции по истории их работы с
компанией, заранее минимизируя риск заключения договоров с недобросовестными
фирмами.
Еще одна существенная
экономическая выгода от внедрения CRM связана с автоматизацией хранения
информации. Обычно она хранится в бухгалтерских учетных программах, биллинговых
системах, складских базах данных и может быть недоступна для отдела продаж.
Интеграция всех данных в рамках единого хранилища для решения конкретной задачи
по удержанию или большей интеракции с клиентом (выявление потенциально
нелояльных покупателей, например, или перспективных заказчиков, доходы которых
позволяют приобретать больше товаров и услуг) приносит положительный эффект для
компании любого размера.
Стоимость CRM: чем
обернется покупка для СМБ?
Развитие рынка корпоративных
решений сегодня активно идет в направлении удешевления таких продуктов.
Это связано с тем, что
СМБ-компании (больше 80% от числа компаний в мире) являются основными их
потребителями. CRM-решения также постепенно превращались в последние несколько
лет в доступные для разных ИТ-бюджетов продукты - в результате этого сейчас
компании СМБ-сектора могут приобрести их или со существенной скидкой, или
специально облегченные по функциональности (в том смысле, что у них невысокие
системные требования к ИТ-инфраструктуре, понятный и неперегруженный интерфейс,
сбалансированный набор функций) версии, или сконструировать себе продукт по
потребностям, воспользовавшись тем, что его код открыт и компания может заказать
разработку допмодулей или сделать их самостоятельно. Кроме того, постепенно
набирают популярность и CRM-системы по схеме SaaS, то есть, работающие на
мощностях провайдера и арендуемые компанией на основе абонентской платы за
конкретно потребляемый объем услуг.
Обычно стоимость CRM-продукта
состоит из количества лицензий для сервера и для пользователей, которые будут с
ней работать, стоимости внедрения (если для этого требуется работа по
модернизации аппаратного обеспечения, консалтинговые услуги), дополнительного
программирования и создания расширений к существующим бизнес-приложениям, а
также обучению сотрудников работе с решением. В условиях ограниченного бюджета
целесообразно выбирать такие продукты, которые сводят к минимуму стоимость двух
последних пунктов. Формально для того, чтобы CRM-система заработала, в компании
должен быть установлен сервер с СУБД и (возможно) дополнительным ПО (например,
веб-сервером), а на рабочих станциях сотрудников, объединенных в локальную сеть,
присутствовать программные клиенты (или совместимые веб-браузеры для доступа к
веб-CRM).
Как разделить CRM по
типу?
Все существующие CRM-системы
независимо от их стоимости и ориентации на тот или иной сегмент бизнеса делятся
на несколько категорий. Принцип деления заключается в наличии у них некоторых
ключевых критериев. Если положить в основу то, что именно выполняет система –
обслуживание в "поле" или сбор информации для маркетологов и аналитиков из
коммерческого отдела, то все CRM могут быть, соответственно, операционными и
аналитическими. В этом смысле в авангарде подобных систем находятся лидеры рынка
– 1С и Microsoft, которые с самого начала обращали внимание на заказчиков из
СМБ. Наиболее очевидные примеры OCRM – это продукты от 1С, выпускаемые как "1С:
Предприятие. CRM" (в нескольких версиях). ACRM в России- это Microsoft Dynamics
CRM, интегрированная с Microsoft Office и предоставляющая удобный и гибкий
интерфейс управления. Если у компании нет специфичных бизнес-процессов и ее
продукция типична, то CRM можно приобрести и внедрить как обычную программу,
например, офисный пакет. Если же требуется особая кастомизация и дополнительная
настройка CRM с существующими бизнес-приложениями, то внедрение CRM уже
превращается в проект и выбор данного ПО подразумевает ориентацию на возможности
конструирования функциональности продукта из модулей или на установленном на
физический сервер ПО, или в веб-интерфейсе, где будут подключаться нужные
компоненты. В последнем случае важно отметить, что CRM-система может
располагаться на "облаке", как организованном внутри компании, так и за ее
пределами, и, соответственно, обслуживаться как собственным ИТ-отделом, так и
ИТ-специалистами из сервис-провайдера.
Еще одно существенное деление
может происходить по локализации продукта – то есть, зарубежные CRM и от
локальных производителей. Разница в подходах организации системы продаж,
применяемых программных технологиях (например, используемом стеке серверного ПО)
может сказываться как в сторону увеличения, так и уменьшения бюджета на
внедрение CRM в компании.
Как подготовить
организацию к внедрению системы CRM?
Содержание любой CRM-системы –
это данные, которые должны быть доступными и актуальными. Они поступают с
внешних систем (например, баз данных разных отделов), причем количество
источников различается в зависимости от бизнес-требований и технической
возможности интеграции корпоративных информационных систем между собой.
Поступающая в нее информация должна быть клиент-ориентированной и может
использоваться для расчета текущих и запланированных показателей. На их основе
будут формироваться отчеты, покрывающие возможности аналитического представления
фактических и ожидаемых результатов. Для того чтобы не превратить этот процесс в
сброс абсолютной любой информации в единое хранилище, где она превратится в
бессмысленный контент, необходима оценка показателей, нужных компании для работы
и ориентация на которые есть цель проекта внедрения CRM-решения. Их
представление – задача аналитиков и бизнес-консультантов.
Как и любой другой проект по
автоматизации, внедрение CRM-системы должно сопровождаться обучением персонала,
оценкой технических возможностей функционирования системы, расчетом TCO
продукта. После этого можно переходить к выбору платформы для CRM-продукта и
поставщика решения, рассматривая функциональность, потенциал для масштабирования
(если круг выполняемых задач будет расширен) и ее соответствие требованиям
бизнеса. Кроме того, подобные проекты автоматизации часто связаны с
необходимостью привлечения компании-интегратора, поэтому необходимо учитывать
еще и репутацию, и опыт работы ее на рынке.
Михаил
Демидов / CNews
