CRM: скрытые проблемы

Не секрет, что на сегодняшний день эта аббревиатура уже точно знакома каждому более или менее устойчиво работающему на рынке крупному и среднему бизнесу. Часть собственников понимают под этим словосочетанием некий софт для усиления продаж, часть — считают это одной из важных стратегий для бизнеса: «Мы управляем взаимодействием с клиентом. Управляя, мы снижаем риски, повышаем прозрачность, влияем на процесс, а не пускаем его на самотек».

Мы думаем о клиенте, и помним о его предпочтениях — и вот уже CRM стал элементом стратегии маркетинга. Но далеко не во всех компаниях понимание аббревиатуры и стратегических целей внедрения приводит к положительному результату. И тому есть веские причины, зачастую не связанные даже с ошибочным выбором конкретного продукта или поставщика-интегратора. Проблемы, о которых мы поговорим, будут преследовать вас с любым решением, вне зависимости от стоимости лицензий и опыта/цены нормо-часа именитого поставщика.

Безусловно, более опытный интегратор знает об этих проблемах и, скорее всего, умеет, и научит вас работать с ними . Но для этого компания-внедренец сама должна быть CRM-ориентированной организацией, и должна не просто использовать, а использовать эффективно в своей работе весь арсенал доступных CRM-инструментов. И, конечно же, за ее плечами должен быть богатый опыт внедрений именно этого класса корпоративного ПО — причем в вашей или, по крайней мере, близкой к вашей по технологии продаж отрасли (b2b или b2c, длинные или короткие продажи).
Если все вышеперечисленные мною факторы сложатся, то, скорее всего, выбранный вами поставщик предупредит, о том, что первым, с чем вам предстоит столкнуться на проекте, будет человеческий фактор.
    
Человеческий фактор

О нем написано немало статей и опубликованы десятки научных исследований, и, тем не менее, на каждом новом проекте мы постоянно забываем, что люди — это первое, с чем нам необходимо начинать работать. Ведь человеческая психология уникальная, хотя и хорошо исследованная вещь, и стоит только нам о ней забыть, как любые инвестиции и безупречно написанное ПО оказываются выброшенными на помойку, и с этим вряд ли удастся что-то сделать, если не изменить подход.
О каком же человеческом факторе идет речь, если мы внедряем CRM-систему? В первую очередь, это сопротивление контролю-порядку. Так уж устроена наша сущность, что если мы привыкли вести себя, в том числе в отношении работы, как нам заблагорассудится: откладывать звонки клиенту, по десять раз ходить на перекур и уезжать из офиса, когда нам удобно — «якобы на встречу с важным клиентом»… - и вдруг в один прекрасный день кто-то или что-то начинает нас контролировать и призывать к порядку - нам это сильно не нравится. И мы готовы всеми правдами и неправдами ругать систему, программистов, администраторов, лишь бы нас избавили от этого «всевидящего ока», которое как ни крути, но объективно расскажет, сколько усилий предпринято нами для достижения прогресса по потенциальной сделке. И уже сложнее будет свалить провал на некие мистические обстоятельства, не позволившие клиенту принять решение в нашу пользу.

Во «втором эшелоне» идет другой, но при этом не менее сильный психологический барьер: потеря собственной значимости. Ведь, казалось бы, с момента занесения в систему данных о клиенте и сделке мы больше не обладаем уникальным знанием, повышающим нашу ценность. И то, что было нашим личным достоянием как менеджера по продажам, теперь общедоступно. Безусловно, это создает еще одну серьезную волну сопротивления со стороны группы продаж, в особенности от «звездных» фигур, личные продажи которых зачастую находятся под покровом некоторой тайны до тех пор, пока дело либо не провалено, либо не выиграно. И у руководства нет возможности влиять на этот черный ящик, который неизвестно что выдаст на этот раз. И в случае провала проанализировать что-то будет крайне сложно, опираясь на субъективную оценку этого результата менеджером: «Я сделал все, что мог! Встречаться — встречался, звонить — звонил, предложение отправил вовремя. Это, наверное, конкуренты устроили демпинг! Что я с этим сделаю?!»

И первый, и второй психологические барьеры преодолимы, главное вовремя увидеть их на проекте и разработать совместно с интегратором соответствующие решения - причем на 85% они должны быть из области менеджмента и психологии, и только на 15% — из программно-аппаратной части.

Отсутствие технологии или концепции продаж

Следующим подводным камнем на проекте может стать, как ни странно, отсутствие в компании четкой технологии или концепции продаж. То есть продажи идут, сделки заключаются, но от контракта к контракту этот процесс может приобретать самые разнообразные формы. Может меняться и длительность перехода к активным фазам продаж, и каналы коммуникаций с клиентом, и состав участников при подготовке и проведении сделки. Все зависит от настроения или так называемого «чутья» менеджера, нет никаких стандартов или общекорпоративных правил. Правил в понимании качественного подхода, когда этот самый определенный подход служит, в том числе и элементом маркетинга, вызывая у клиента положительные ассоциации — «команда», «профессионалы» и т.д.  При этом, по крайней мере в b2b, любая продажа это инвестиция. Инвестиция времени и ресурсов. А инвестиции должны быть экономически оправданы. Компания не может позволить себе бесконечно вкладывать в клиента. Поездки, расчет предложений, референс-визиты — это все накладные расходы. И если в результате сделки нет, то они не окупаются. Большое количество «пустых» поездок и расчетов создают экономический балласт, который тянет компанию на дно. И чем дольше длится такая «пустая» продажа, тем тяжелее ноша для компании, и даже две-три успешные сделки не покрывают большого количества затянувшихся пустышек. Опытные продажники всегда знают, когда остановиться. И если их не подводит «чутье», компания сохраняет время и деньги. Но как быть с остальными, ведь в компанию приходят разные люди? Объявить новичку, сколько у него есть времени, ресурсов и контрольных точек, где его будут проверять на успешность с прогрессом по сделке — это и есть подход. А именно он помогает многим компаниям не полагаться на «чутье», а делать более уверенные шаги на рынке, управлять процессом при взаимодействии с клиентом, и строить прогнозы. Но, к сожалению, очень часто, когда компания принимает решение о приобретении CRM, многие не осознают, что им нечего автоматизировать. И вместо того, чтобы ждать, что интегратор из ИТ-отрасли разработает подход при внедрении продукта, не задумываются, что возможно лучше обратиться к бизнес-консультантам.
К этой же проблеме можно отнести иное ее проявление — не отсутствие в принципе технологии или концепции продаж, а отсутствие единой технологии или концепции в рамках одного бизнеса.

Представьте компанию из нескольких бизнес-юнитов, которые, в общем-то, занимаются одним и тем же — продают свой продукт или услугу, но специализируясь на разных отраслях. Каждый юнит возглавляет отдельный управляющий, ответственный за продажи. И у каждого из них есть свои, отличные от других методики. Таким образом, в рамках одного бизнеса сосуществуют сразу несколько различных подходов и стратегий, и зачастую они никак не формализованы. Попробуйте там реализовать единый алгоритм работы с CRM для всех подразделений, не меняя бизнес-процессы. Если не увидеть эту проблему на начальном этапе внедрения, и не унифицировать подходы и логику, которая закладывается в систему, например через укрупнение некоторых категорий, будет крайне сложно сделать этот проект успешным.

Сложность «ввода» или «менеджеры-машинистки»

Одной из задач системы является подготовка информационной базы для того, чтобы планировать и прогнозировать рыночный спрос. Компания должна занести информацию о клиенте, его потенциальных проектах и предпочтениях. Но каким образом это произойдет? Кто и как это будет делать? Если для бухгалтеров внесение данных в программу является привычной работой, то сотрудники отдела маркетинга и продаж не считают такие обязанности неотъемлемыми. Кроме того, собственников и руководителей, ответственных за продажи, часто волнует, а не получится ли так, что после внедрения CRM менеджеры вместо того, чтобы работать с клиентом, бóльшую часть времени будут тратить на внесение данных в систему? На самом деле это действительно важная и довольно распространенная проблема, которая может стать реальной угрозой не только для самого CRM-проекта, но и для бизнеса в целом. Точнее, для прибыли, которую бизнес рискует реально недополучить, если система будет тормозить продажи. Приведу пример, каким образом это может происходить. Предположим, компания X, занимающаяся продажей некоего оборудования, приняла решение о внедрении CRM, и отобрала на конкурс две системы — А и B. Далее на демоверсиях каждой из систем было измерено среднее время работы менеджера по набору типовых кейсов:

•    заполнение карточки нового контакта;
•    заполнение карточки нового контрагента;
•    заполнение карточки новой потенциальной сделки;
•    проверка платежного баланса клиента;
•    формирование отчета и т.д.

В результате выяснилось, что в системе A один и тот же набор операций занимает у неподготовленного пользователя 30 минут, а в системе B - уже полтора часа, поскольку по степени удобства системы разные. Таким образом, ежедневные дополнительные затраты рабочего времени в сложном интерфейсе составили всего один час в день. Казалось бы – ерунда! Но… если посчитать, что средний менеджер выдает месячный оборот, к примеру, 300 тыс. руб., то в среднем это получается 300 000/160 = 1 875 рублей/час. Пять рабочих дней в неделю, 48 рабочих недель в году (четыре недели — отпуск по ТК РФ), итого — 450 000 рублей в год. Таким образом, теряя всего один час одного менеджера в день, компания лишает себя полуторамесячного оборота! А на 10 менеджеров это уже составит 4 500 000. Вот такая цена usability! И это еще без учета внутреннего сопротивления пользователя и его нежелания работать в системе, если та перегружена полями и формами. Какому нормальному человеку, взять даже ИТ-директора, захочется тратить свое бесценное время на изучение излишне громоздкого продукта с избыточным функционалом и кучей кнопок? Кто из нас не любит интуитивно-понятный интерфейс, не требующий дополнительного обучения, где все выполняется просто на раз-два-три? Вот и не нужно забывать, о том, что пользователь — такой же человек, и даже если компания оплатила системному интегратору сполна обучение ее сотрудников, все лишние кнопки и избыточные поля лучше скрыть. И чем меньше будет этих полей при внесении данных, тем лучше. По крайней мере, на первом этапе. В конечном итоге нам не так важно, какой марки у клиента автомобиль, если мы продаем ему Интернет. Хотя, конечно, опытный маркетолог придумает, как воспользоваться и этой информацией, чтобы повысить продажи.

Отсутствие ощущения «отдачи»

Еще один подводный камень, или «отталкивающий» фактор при внедрении CRM — один из укрепившихся в человеческой психологии стереотипов: «Я отдал, а что взамен? Что я могу взять обратно?». Очень немногие люди не страдают этим шаблонным поведением, и готовы отдавать безвозмездно. А ведь когда мы вносим что-то новое, известное только нам, в систему – мы отдаем. И большинству из нас, хотя мы и не отдаем себе в этом отчет, хочется получить что-то от системы взамен. Ради чего мне туда обращаться? Что-то вносить, отдавать – если получить обратно что-то ценное для себя я не могу. И это очень важный момент, о котором тоже не следует забывать при внедрении. Речь здесь идет не столько о мотивационной программе для менеджеров, как, например, начисление бонусов по данным CRM. Хотя, безусловно, это один из нужных инструментов — в бонусной системе должно быть отражено, что определенный процент от сделки получает менеджер, зарегистрировавший ее.
Мне бы хотелось обратить внимание на другие, косвенные выгоды и потенциальные приманки, способные заставить не только менеджеров, но и «топов» лишний раз обратиться к программе. А таковыми могут стать и удобство поиска по истории сделок и контактам, и, к примеру, использование системы как удобной платформы для обмена коммерческой информацией между отделами. Мне известны несколько успешных примеров внедрений CRM, где отдел маркетинга поставляет информацию о потенциальных клиентах и сделках своим отделам продаж через CRM-систему и затем отслеживает, как она была отработана, и какая именно информация оказалась полезной. Таким образом, для маркетинга это удобство аналитики и «обратная связь», а для ответственных за продажи — дополнительный источник новых контактов и информации о предстоящих тендерах и проектах. И вот уже руководитель отдела продаж заходит в систему не для того, чтобы внести очередной контакт,  а чтобы взглянуть, что там новенького прислал маркетинг.

Я не претендую на универсальность описанных выше подходов и инструментов, в каком-то бизнесе они применимы, в каком-то — нет. Это всего лишь примеры того, каким образом могут решаться обозначенные проблемы. Важно понимать, что если вы только начинаете проект, скорее всего, столкнетесь если не со всеми проблемами, то как минимум с некоторыми из них. И самое главное в этом случае — знать, что такая проблема или такой потенциальный риск возможен. А уж какое вы разработаете для нее решение – это дело творчества!

Удачных вам CRM!

Любому из нас всегда приятно, когда незнакомый менеджер какой-нибудь компании обращается к нам по имени, отвечая на звонок. А ведь мы его ему не называли. Удивительная штука эта CRM, когда правильно работает! Кто-то спросит: «А как насчет защиты персональных данных?» Но это тема уже отдельной статьи. Я думаю продвинутые компании сумеют надежно защитить информацию о своих клиентах. И.. вы никогда не задумывались о том, что это в принципе дилема 21-го века? Что выбрать комфорт/удобство или конфиденциальность/безопасность? Ведь все эти гаджеты GPS, социальные сети, кредитные карты, умные дома и холодильники с автозаказом продуктов создают нам комфорт, но при этом мы действительно отказываемся от анонимности. Ведь ничего не стоит при желании прочитать всю историю нашей жизни. -Главное иметь побольше места в дата-центрах под архивы. Звонки и sms, передвижения и маршруты, покупки в супермаркетах и ужины в ресторанах оплаченные VISA, любимые продукты и места. Возможно наши банки и операторы связи знают больше чем мы с вами привыкли думать.

Источник: IT Manager № 3, 2011

Автор: Вадим Куракин, директор по ИТ и телекоммуникациям Генподрядная компания STEP