Анатолий Лещенко
Можно долго приводить различные
доводы в пользу использования CRM-систем в отечественных банках, оперируя общими
понятиями. В итоге - красивые слова оседают в сознании управленцев, но
результатов для бизнеса это не приносит. Клиенты забирают депозиты и уходят в
другие банки. Планы не выполняются. Сотрудники не мотивированы на активные
продажи.
Следуя сложившейся традиции,
проиллюстрирую преимущества от использования CRM-системы на конкретном примере
из жизни розничного банка.
Привычная ситуация
Начало рабочего дня
понедельника. В отделении одного из крупных отечественных банков менеджер по
обслуживанию клиентов Галина уже третий час готовит для Головного офиса отчет о
результатах работы с клиентами. Она "пытается вспомнить", сколько на прошлой
неделе было взаимодействий с клиентами: звонков, визитов, писем.
Раздается звонок, который
отвлекает Галину от важнейшего занятия (она должна была выслать отчет до 10:00).
Галина: Добрый день! ... Банк! ...
отделение. Галина. Слушаю вас.
Клиент: Добрый! Галина,
подскажите, пожалуйста. Мне нужно получить справку о наличии карточного счета и
об остатке средств на нем. Нужно в австрийское посольство. Как быстро можно ее
получить?
Галина: А карточку вы где
открывали?
Клиент: В вашем банке.
Галина: Это понятно (в сторону:
"Господи! Как можно этого не понимать")... Я имею в виду, в каком отделении?
Клиент: Я не знаю, карточку
выдавали на работе - нам зарплату начисляют на карту.
Галина: А что за карта?
Клиент: Кажется VISA... Да, VISA
Classic.
Галина: Если это не в нашем
отделении, я не смогу вам помочь.
Клиент: Но я в вашем отделении
снимаю и перевожу деньги по этой карте. Кроме того, я у вас открывал депозит.
Галина: Ну, выписку по депозиту мы
могли бы вам выдать. Это стоит 30 грн. Выписка будет готова через 2 дня.
Клиент: Но мне нужна справка по
карточке - это же в посольство!
Галина: К сожалению, если карточка
открывалась не у нас, мы не можем выдать справку. Узнайте в бухгалтерии, какое
отделение выдавало вам зарплатные карты.
Клиент: Ясно, спасибо.
Галина: До свидания!
Такой разговор клиента и
сотрудника банка является типичным (если конечно за время написания поста ничего
не изменилось:)). Мы не будем рассматривать дальнейшее развитие событий, потому
что боюсь оказаться субъективным. Был несколько раз в подобных ситуациях и
принимал решения совсем не как лояльный клиент банка. Но, если абстрагироваться,
то результаты для банка могут быть следующими (все вместе или выборочно):
-
снижается лояльность данного
клиента, а через его контакты это может отразиться на работе с другими
существующими и потенциальными клиентами;
-
банк лишится депозита;
-
банк не получит непроцентный
доход от операции;
-
сотрудник не видит
последствий своих действий для банка;
-
руководство не видит узких
мест, которые могут привести к одному из описанных последствий.
Описанные негативные
последствия должны стимулировать движение банка к изменениям бизнес-процессов,
организационной и должностной иерархии, информационной инфраструктуры - всего
того, что в итоге ведет к увеличению продаж, уменьшению затрат, повышению
лояльности клиентов.
Из-за чего это происходит
Что же позволит сотруднику (в
идеале, любому, с которым общается клиент) не привести банк к описанным
результатам? Ответ простой - знание клиента. А это значит, что у сотрудника
должны быть три вещи:
-
Мотив качественно обслужить,
дополнительно продать, поддержать лояльность, накопить информацию о клиенте
для дальнейшего использования.
В описанном примере
единственный мотив - избавиться от клиента не "своего" отделения или не
"своей" операции. К сожалению, сейчас банки, которые выстраивают проактивную
модель продаж, можно пересчитать по пальцам.
-
Инструмент, который позволит
увидеть сводную и актуальную информацию по клиенту.
На данный момент, как
правило, в банках нет единого инструмента, который бы позволил сотруднику
банка увидеть сводную информацию по клиенту (по истории взаимоотношений с
ним, продуктам, которые клиенту проданы, его доходности). Есть отдельные
системы транзакционного типа, в которых центральное место занимает сделка,
транзакция и/или проводка. Для того чтобы собрать "по крупицам" необходимую
информацию по клиенту, в каждую из этих систем сотрудник, как минимум,
должен иметь доступ. А затем еще нужен инструмент, который свел бы эту
информацию в единое поддающееся анализу целое. В подавляющем количестве
случаев таким инструментом является Excel. Поэтому, когда сотрудник
представляет, сколько программ нужно будет запустить и сколько набрать
текста для предоставления справки, он сразу теряет "запал", даже если тот и
был изначально:).
-
Регламенты, которые позволяли
бы работать с клиентами всего банка, а не только "своего" отделения.
В настоящее время по разным
причинам клиент обслуживается в том отделении, которое оформляло первичную
сделку. Многие банки чувствуют потребность в работе с клиентом независимо от
места оформления первичной сделки, но есть следующие ограничения:
-
Невозможность гибко
управлять правами доступа для выполнения не "своих" операций в существующих
системах Core Banking.
-
Продуктовые системы или АБС
не имеют полной информации по клиенту и по всем его продуктам. То есть одно
отделение, которое обслуживает клиента, к примеру, по зарплатным картам, не
знает, что в другом отделении у клиента открыт депозит с индивидуальной
процентной ставкой (просто, потому что много денег).
-
Отсутствие инструментов для
планирования задач по клиенту на другие подразделения (для ведения
потенциальной продажи).
Так в нашем случае Галина могла
бы запросто создать задачу, а то и вовсе сгенерировать "злосчастную" справку.
Да, клиенту по-прежнему нужно было бы забрать справку в другом отделении, но он
бы точно знал время, адрес и размер полагающейся комиссии.
Что может дать CRM-система?
Теперь представим несколько
другую ситуацию. Тот же клиент звонит в то же отделение банка по тому же вопросу
и ему снова отвечает Галина. При этом в банке развернута CRM-система и
автоматизированы следующие процессы:
-
Обработка входящих
телефонных звонков (как с использованием контакт-центра, так и без него)
-
Обработка сервисных
обращений
-
Единый профиль клиента, в
котором доступна основная и контактная информация по клиенту, информация по
всем оформленным сделкам
-
Управление маркетинговыми
кампаниями (с возможностью сегментирования)
-
Управление продажами
банковских продуктов
Предположим, что у клиента в
этот день еще и день рождения:). Итак, разговор может выглядеть следующим
образом...
Звонок в отделение банка. У
менеджера Галины "всплывает" персональная карточка клиента, в которой указано,
что у клиента (Сергея Анатольевича) сегодня день рождения. Кроме того,
отображается количество лет, в течение которых Сергей Анатольевич является
клиентом банка.
Галина: ... Банк! ... отделение.
Галина. Добрый день, Сергей Анатольевич! Слушаю вас.
Сергей Анатольевич: Добрый:)! Мне
нужно получить справку о наличии карточного счета и об остатке средств на нем.
Нужно в австрийское посольство. Как быстро можно ее получить?
Галина: Сергей Анатольевич,
во-первых, позвольте Вас поздравить с днем рождения и пожелать... Мы рады, что
уже ... лет Вы являетесь клиентом нашего банка.
С.А.: Галя, спасибо!!! Приятно
удивлен! К сожалению, у меня не очень много времени... Так, что там со справкой?
Менеджер видит секретный
вопрос для аутентификации и ответ.
Галина: Вы могли бы назвать
секретное слово для аутентификации? Как зовут Вашего кота?
С.А.: Наполеон.
Галина переходит на
детальную информацию по клиенту и видит перечень карт клиента.
Галина: У Вас вижу несколько карт.
По какой именно нужна справка?
С.А.: VISA Classic.
Менеджер видит, что карта
выдана другим отделением и видит банковский продукт по карте - карта зарплатная.
Галина: Ага, эта карта у Вас
зарплатная и выдавалась в ... отделении.
С.А.: Так что, мне нужно туда
обращаться?
Менеджер просматривает
информацию по графику работы отделения и возвращается на информацию по карте
клиента.
Галина: Нет. Я сейчас отправлю
запрос на отделение, которое выдавало карточку. Вам нужно будет только подойти
за справкой и заплатить 30 грн. за оформление справки. Когда Вам удобно это
сделать? Они работают с 9:00 до 19:00 без перерыва.
С.А.: Сейчас посмотрю свой
календарь... Давайте завтра в обед.
В CRM-системе менеджер
создает запрос на отделение для подготовки "Справки для посольства".
Ответственный сотрудник ... отделения получает запрос и одним нажатием кнопки
генерирует справку по подготовленному шаблону.
Галина: Хорошо, Вас будут ждать с
13:00 до 14:00. Справка будет готова и подписана.
С.А.: Прекрасно! Я просто сражен
Вашей оперативностью! Спасибо!
Галина: Это наша работа:).
Галина видит в предложениях
для клиента актуальное предложение на оформление карты MasterCard Gold по
льготному тарифу в связи с днем рождения. Кроме того, в качестве реакции на
создание справки в посольство, появилось предложение от партнера банка
(страховой кампании) о скидке на покупку страховки для выезжающих за рубеж.
Галина: Сергей Анатольевич, для
Вас есть индивидуальное предложение...
Зачитывает информационное
маркетинговое предложение из сценария разговора.
С.А.: Да, Галина, очень интересное
предложение, но, к сожалению, как я уже говорил, у меня сейчас недостаточно
времени...
Галина фиксирует
потенциальную сделку по озвученным предложениям для дальнейшей работы с клиентом
по продаже предложенных продуктов: карточки и страховки.
Галина: Я могу Вам перезвонить,
скажем, завтра, после получения справки и обсудить детали нашего предложения.
С.А.: Это было бы замечательно.
Давайте ближе к концу дня.
Галина: Хорошо, я Вам перезвоню.
Спасибо за проявленный интерес.
С.А.: Вам спасибо за прекрасное
обслуживание! До свидания!
Галина: Всего хорошего!
Менеджер Галина вешает
трубку и планирует в CRM-системе задачу на следующий день с напоминанием о
звонке клиенту. Задача связана с потенциальной сделкой и любой сотрудник при
последующем звонке сможет просмотреть историю взаимодействия с данным клиентом.
Невооруженным глазом
видно, что результаты для банка, в данном случае, кардинально отличаются от
приведенных в начале. Кроме того, сложно предать эмоциональное состояние клиента
и трудно переоценить его лояльность к банку после такого обслуживания.
areon.ua
