CRM-системы стремятся к вертикализации

Волна проблем в экономике в 2008-2009 гг. внесла серьезные коррективы как в планы клиентов относительно новых проектов, так и в деятельность основных игроков на рынке CRM. Сегодня заказчик желает видеть решение, созданное или адаптированное под его отрасль и имеющее реальную практику внедрений. Соответственно, вендоры начинают расширять свои отраслевые линейки.

Сегодня на рынке систем управления взаимоотношениями с клиентами заметны разнонаправленные тенденции. Те игроки, для которых внедрение CRM являлось основным или единственным бизнесом, были вынуждены либо уйти с рынка ввиду сильного падения доходов, либо держаться до последнего, снижая собственные затраты и работая на грани рентабельности. Компании с диверсифицированным бизнесом смогли компенсировать провал по CRM, используя компетенции на других направлениях. Некоторые молодые и энергичные игроки даже усилили свое положение на рынке, заняв высвободившиеся ниши экс-конкурентов.

Главными причинами отложенных CRM-проектов 2009 года стали отсутствие свободных денежных средств, а также нехватка и отсутствие времени на данную задачу, признание ее малозначимой. Последнее объясняется тем, что многие компании в кризисное время предпочли сосредоточиться непосредственно на спасении своего бизнеса, а не на инвестициях в будущее развитие.

Совсем другая тема – отказ от реализации CRM-проектов. Почему, казалось бы, такое нужное направление как CRM, осталось без подобающего внимания со стороны клиентов в 2009 году? По оценке экспертов Digital Design, у этого явления есть две очевидные причины. Первая из них – незрелость рынка заказчиков. Как бы ни старались консультанты и СМИ, идея об управлении взаимоотношениями с клиентами пока не укоренилась в сознании российских топ-менеджеров. Сегодня приверженцы CRM – это, в основном, выпускники бизнес-школ и представители тех отраслей, где CRM является неотъемлемым бизнес-инструментом (например, менеджмент финансового сектора). Распространение западных бизнес-практик и развитие коммерческих институтов неумолимо приближают консультантов по внедрению и вендоров к заветным запланированным цифрам роста. Но реальная практика показывает, что этот тренд пока еще сильно отстает от инвестиционных планов развития российских ИТ-компаний.

Вторая причина – это изменение запросов клиентов. На эти перемены приоритетов не все вендоры и интеграторы отреагировали вовремя. В основном, ожидания потенциальных заказчиков касались снижения стоимости предложений в кризис, что не всегда встречало понимание ИТ-компаний, стремящихся сохранить рентабельность бизнеса. Заметным также было желание заказчиков получить готовое вертикальное решение с разработанными бизнес-процессами.

Несмотря на трудности, многие сделки на CRM-рынке все-таки были заключены. Среди заказчиков таких услуг в 2009 году можно выделить две основные категории. Первая - топ-менеджмент и руководители среднего уровня, работающие в сфере маркетинга и продаж. Как правило, на предыдущих местах работы они пользовались CRM-системами и, придя на работу в новые компании, решили перенести CRM-культуру на новую почву. Вторая категория – менеджмент компаний, осознавших, что кризис – это время больших возможностей и инвестиций в развитие. CRM необходима им для того, чтобы по окончании кризиса иметь отлаженный инструмент поддержки продаж. Достаточно типичным примером такого подхода является внедрение CRM-системы в компании «Аналит» (проект реализован Digital Design). Руководство этого поставщика аналитического оборудования, видя, что рынок начал восстанавливаться, а продажи - расти, приняло решение подготовить эффективный инструмент управления взаимодействием с клиентами и партнерами уже сейчас.

SaaS как CRM-тренд

Говоря о заметных тенденциях, определяющих развитие рынка CRM в 2009 г., эксперты рынка в первую очередь упоминают стремление к использованию этих решений по модели SaaS ( Software as a Service ) . При предоставлени и хостинг-провайдерами полнофункциональной системы CRM в аренду с заказчика снимается существенная финансовая нагрузка , он избавлен от необходимости приобретать ли цензи и в собственность . Администрирование программно-аппаратной части также предоставляется хостинг-провайдером как сервис , что еще в большей степени сокращает затраты заказчика . Таким образом, заказчик за небольшую плату получает качественную CRM -систему, при этом провайдер несет полную юридическую ответственность за ее работоспособность и поддержку (в отличие от тех случаев, когда системой занимается собственный ИТ -отдел заказчика).

Однако пока говорить о динамичном развитии рынка SaaS в России рано – эта практика в России только начала применяться. Крупных сделок с серьезными игроками бизнеса не наблюдается, все ограничивается маркетинговой активностью отдельных хостинг-провайдеров и консультантов по внедрению, а также небольшим количеством сделок в секторе СМБ.

Один из сдерживающих факторов связан с тем, что для многих интеграторов модель SaaS - не основной бизнес, а способ привлечения новой категории заказчиков. В связи с этим значительная часть ИТкомпаний пока не очень активно продвигает SaaS , занимая, скорее, выжидательную позицию и изучая опыт конкурентов.

Кроме того, развитию SaaS в России препятствует недоверие заказчиков к институту аренды вообще – в отличие от института собственности. Также заметное влияние оказывает противодействие со стороны служб ИТ и безопасности, которым трудно принять идею, что важная коммерческая информация будет храниться вне компании. Убедить их в надежности систем защиты информации у провайдеров бывает непросто. Кроме того, некоторые руководители таких служб боятся потерять свою значимость в глазах руководства в случае, если часть их функций перейдет к стороннему подрядчику.

Тем не менее, в целом интерес к модели Software as a Service в России есть. Возможным ускорителем процесса может стать приход на рынок SaaS таких крупных игроков, как Google , Yandex , Apple . Пока эти компании не занимаются бизнес-приложениями, однако разрабатываемые ими мобильные технологии вполне применимы в этой сфере. Среди наиболее заметных CRM -систем, предлагаемых по модели SaaS , можно назвать платформу Microsoft Dynamics CRM .

Создание отраслевых решений

Развитие бизнеса CRM в России в последние три года привело интеграторов и вендоров к ситуации, когда заказчик желает видеть решение, созданное или адаптированное под его отрасль и имеющее реальную практику внедрений. Построение эффективных систем управления маркетингом и продажами до сих пор востребовано и присутствует в портфеле предложений крупных игроков рынка CRM . Но даже крупный бизнес, ранее готовый опираться в выборе таких решений на известность бренда производителя платформы и компетентность консультанта по внедрению CRM -систем, все больше смотрит в сторону красиво упакованных вертикальных решений. Соответственно, ряд вендоров старательно расширяет свои отраслевые линейки. В их числе стоит отметить вертикальные решения компании Terrasoft , которая на данный момент разработала более двадцати отраслевых предложений.

У такого интереса к специализации CRM -продуктов, несомненно, есть предпосылки, в том числе - продиктованные исключительно экономической ситуацией. Вертикальные решения в итоге обходятся дешевле, поскольку включают в себя преднастроенные модули и процессы. В случае приобретения таких систем заказчики в первую очередь думают о сэкономленных деньгах. Однако не стоит забывать, что в нашей стране даже сходный по сегменту, размеру и форме управления бизнес выглядит изнутри абсолютно по-разному и требует индивидуального подхода к реализации CRM -проекта. Поэтому важны не только наличие готовых решений или функциональные ограничения платформы, но и экспертиза консультанта по внедрению. Именно знания и опыт в таких проектах являются ключевыми факторами успеха, от них зависит и бюджет проекта, и качество созданного решения.

Интерес со стороны маркетинга

Еще одной заметной тенденцией является растущий интерес к модулям маркетинга в системах управления взаимоотношениями с клиентами. Исторически в российской практике основной упор при внедрении CRM -систем делался на блоках автоматизации продаж и сервисного сопровождения. Но сейчас все чаще среди менеджеров, принимающих активное участие в процессе выбора и покупки, можно встретить директоров по маркетингу или стратегическому развитию. Объяснить это легко. Качество коммуникации играет сегодня большую роль в маркетинге. Маркетолог должен знать, как развиваются отношения с клиентами. Не менее важным аспектом является и то, что в текущей ситуации всем компаниям требуются инструменты оценки маркетинговой эффективности.

Опрос потенциальных клиентов, проведенный Digital Design в 2010 году, показал, что бюджеты на маркетинг у многих игроков сильно урезаны потому, что зачастую компании воспринимают это направление как статью расходов, а не как инструмент стимулирования роста доходов. Однако при правильном построении маркетинговых процессов и наличии инструмента, демонстрирующего отдачу от финансовых вложений, маркетологу совсем не трудно будет получить больший бюджет, а топ-менеджменту - реально оценить потребность в маркетинге и измерить эффективность его работы. Сделать все это без автоматизации процесса планирования маркетинговых кампаний и анализа маркетинговой работы невозможно. Выбрать наиболее эффективный канал продвижения, посчитать рентабельность вложений в маркетинг, построить прогноз спроса на товар – все эти задачи стали обязательными для маркетолога. По данным опроса, наибольшей проблемой для специалистов этого профиля является получение реальных данных, на основе которых можно оперативно управлять и своевременно менять маркетинговую стратегию.

Прогнозы на 2010 год

Российский рынок CRM пока можно назвать развивающимся и еще не скоро можно будет назвать зрелым. Конкуренция рано или поздно заставит большую часть заказчиков использовать современные инструменты управления взаимоотношениями с клиентами. Консультанты продолжат свою просветительскую работу, что, несомненно, даст свои результаты в ближайшей перспективе. Но еще долгое время активное использование CRM-систем будет оставаться прерогативой достаточно развитых компаний. С другой стороны, знакомство с идеологией и личная практика работы с такими инструментами порождают новое поколение менеджеров, которые не представляют себе работы без CRM -системы и несут эту идею за собой в новые компании.

В 2010 году на CRM-рынке маловероятно появление новых абсолютных лидеров. Некоторые известные вендоры могут пропасть с российского рынка ввиду роста ценовой конкуренции. Практически все вендоры, желающие сохранить свое присутствие на рынке, займутся разработкой и активным продвижением вертикальных решений. CRM-к онсультанты также будут стараться сосредоточиться на небольшом количестве отраслей.

К 2011 году, скорее всего, получат должное распространение интеграционные решения для мобильных платформ, что даст новый импульс развитию CRM -систем. С точки зрения технологий многими вендорами будет сделана ставка на возможность визуальной кастомизации системы конечными пользователями, что, несомненно, даст свой эффект.