Введение
Роль CRM -системы в телекоммуникационной компании переоценить трудно. Применение CRM -системы тесно связано с достижением стратегических целей телекоммуникационной компании, а также с решением задач служб маркетинга, продаж, сервисного обслуживания.
Помимо CRM в телекоммуникационных компаниях действуют множество других информационных систем – ERP , системы биллинга, электронного документооборота, различные офисные приложения и т.д. В этой связи возникает вопрос – как обеспечить эффективную интеграцию CRM -системы с другими компонентами ИТ-инфраструктуры в рамках единого информационного пространства телекоммуникационной компании? Ответам на этот вопрос посвящена данная статья.
Привлечь новых клиентов и сохранить текущих
Прежде чем двигаться далее, остановимся более подробно на задачах, которые решает CRM-система в телекоммуникационной компании.
Любая клиентоориентированная телекоммуникационная компания стремится к тому, чтобы, во-первых, привлечь новых клиентов, во-вторых – сохранить и повысить лояльность текущих клиентов за счет предложения им новых и дополнительных услуг и сервисов, возможности принять участие в программах лояльности. В процесс достижения этих задач вовлечены все основные функциональные подразделения телекоммуникационной компании: отдел продаж, маркетинга, сервисного обслуживания.
В таблице №1 представлено, каким образом задачи, решаемые функциональными подразделениями, способствуют достижению стратегических целей телекоммуникационной компании по работе с клиентами.
Таблица 1.
Надо ли интегрировать CRM c ИТ-системами, или Какие задачи решает CRM -система и зачем вообще нужна интеграция?
На примере системы Microsoft Dynamics CRM кратко рассмотрим, что предлагает С RM - система функциональным подразделениям телекоммуникационных компаний для решения их задач.
Для службы маркетинга телекоммуникационной компании CRM -система является инструментом, использующимся для:
- Сегментации клиентской базы;
- Управления планированием маркетинговых кампаний;
- Управления выполнением действий маркетинговой кампании, отслеживания всех задач и коммуникаций;
- Управления результатами маркетинговых кампаний;
- Маркетингового анализа.
К примеру, в области управления планированием маркетинговых кампаний CRM -система позволяет создавать шаблоны маркетинговых мероприятий, а также управлять задачами для исполнителей в рамках кампании, контролировать план и сроки проводимых маркетинговых мероприятий, создавать шаблоны опросов.
В свою очередь специалистам службы продаж CRM -система предлагает рабочие инструменты для:
- Управления потенциальными клиентами;
- Управления данными о клиентах;
- Управления продажами клиентам;
- Управления сведениями о продуктах и услугах;
- Мониторинга и анализа продаж.
Для специалиста по продажам CRM -система является единой точкой входа к профилю клиента, включая доступ к информации ко всей предлагаемой продуктовой линейке. В частности, благодаря CRM-системе специалисты службы продаж телекоммуникационной компании могут создавать, управлять и контролировать выполнение последовательности этапов работы по продажам, управлять заявками на подключение, а также отслеживать истории продаж по каждому клиенту. В свою очередь за счет интеграции с системой документооборота в CRM -системе обеспечивается возможность хранения копий документов по клиенту (договора, платежи и т.д.).
Наконец, важной задачей для телекоммуникационной компании является организация сервисного клиентского обслуживания. В большинстве телекомкомпаний единой точкой входа для клиентов является call -центр. Использование CRM -системы позволяет значительно упростить работу оператора сервисного центра за счет возможности:
- Управлять полным набором данных о клиентах (карточка клиента);
- Управлять услугами клиента (обрабатывать заявки, просматривать справочники тарифных планов, лицевых счетов и услуг, использовать калькулятор тарифных планов и т.д.);
- Управлять обращениями клиента (фиксировать обращения клиентов, классифицировать их по темам, типу, статусам, просматривать историю взаимодействия по обращениям, управлять маршрутами обработки обращений и т.д.);
- Управлять базой знаний (управлять информационными статьями, хранящими информацию с ответами по различными вопросам клиентов и пользователей, структурировать сведения о решениях запросов по темам).
Кроме того, CRM-система в связке с системой телефонии ( call -центр) позволяет автоматизировать действия оператора в части регистрации входящих и исходящих звонков, проведения телефонного анкетирования клиентов. Также CRM предоставляет средства мониторинга и анализа обслуживания клиентов, а также анализа эффективности работы самих операторов call-центра.
Объединяя все вышесказанное, перечислим, какие преимущества дает использование CRM -системы телекоммуникационной компании:
Упрощение процесса продаж:
- Уменьшение времени доступа к информации о клиенте;
- Разработка механизмов кросс-продаж и доппродаж сопутствующих услуг;
- Появление шаблонов (сценариев) продаж новому абоненту и обслуживания существующих;
- Хранение истории о взаимодействиях с клиентом до продаж.
Сокращение времени обслуживания абонентов:
- Формирование базы знаний – быстрый поиск ответов на часто задаваемые вопросы;
- Предоставление информации о клиенте в «едином» окне;
- Контроль обработки заявок на обслуживание клиентов.
Сокращение времени и ресурсов для построения аналитических отчетов:
- Разработка системы отчетности для анализа поведения клиентов.
Получение расширенных средств и аналитических измерений для анализа клиентов:
- Единая, актуальная и достоверная база клиентов;
- Формирование истории взаимоотношений с клиентами;
- Сбор и анализ дополнительных аналитических признаков для анализа клиентов.
Получение инструмента для сегментации клиентской базы по различным критериям:
- Формирование целевых групп и подгрупп клиентов;
- Автоматизация процесса формирования «профиля клиента»;
- Централизованное хранение информации для дальнейшего развития алгоритмов анализа сегментов и обработки данных;
- Использование целевых групп клиентов для проведения маркетинговых и прочих «адресных» активностей.
Между тем эффективность от использования CRM -системы достигается во многом благодаря ее расширенной интеграции с другими ИТ-системами телекоммуникационной компании. В качестве примера: если не реализована интеграция CRM с биллингом, оперативный доступ оператора call-центра на момент звонка к информации о состоянии счета клиента затруднен. Соответственно, поиск необходимых данных приводит к снижению скорости обслуживания клиентских звонков.
Архитектура интеграции CRM с ИТ-системами
К настоящему моменту выделяют два типовых варианта интеграции корпоративных ИТ-систем.
Первый, так называемый традиционный вариант, предусматривает интеграцию CRM-системы с другими ИТ-системами, по принципу «каждый с каждым». Схематично такая интеграция выглядит следующим образом (схема 1):
Второй вариант предусматривает интеграцию CRM -системы посредством общей корпоративной шины (ESB, Enterprise Service Bus, Сервисная шина предприятия). На схеме 2 представлен порядок интеграции с использованием ESB .
Схема 2. Интеграция корпоративных информационных систем с использованием ESB .
К примеру, интеграция с использованием корпоративной шины была выполнена специалистами компании GMCS в рамках одного из проектов – система управления взаимоотношениями с клиентами на базе Microsoft Dynamics CRM была интегрирована с call -центром, системой биллинга, а также рядом других специализированных ИТ-систем. В то же время по ряду приложений интеграция была выполнена напрямую.
Каждый из описанных вариантов интеграции обладает своими плюсами и минусами. В любом случае решение о выборе способа интеграции телекоммуникационная компания принимает самостоятельно, в зависимости от своих потребностей, имеющихся ресурсов и т.д.
Хотелось бы отметить, что в настоящий момент приоритет отдается варианту интеграции посредством ESB. Несмотря на то, что этот подход стал применяться относительно недавно, его применение в ближайшем будущем является наиболее перспективным и эффективным по целому ряду показателей. К преимуществам этого способа интеграции можно отнести легкость подключения приложений, снижение стоимости на интеграцию. Однако использование сервисной шины требует, во-первых, ее наличия. Во-вторых, сервисная шина должна обладать достаточной пропускной способностью. В-третьих, использование корпоративной шины предполагает создание дополнительного модуля (адаптера), отвечающего за подключение приложения к ESB .
Средства интеграции CRM с ИТ-системами
С технологической точки зрения для интеграции Microsoft Dynamics CRM используются следующие способы:
- Интеграция с помощью WEB-сервисов:
- Передача данных в XML-формате по протоколу HTTP, используя архитектуры SOA
- Сервер приложений должен поддерживать интерфейс SOAP ( S imple O bject A ccess P rotocol).
- Интеграция на уровне приложений (COM-объектов):
- Использование COM-объектов для доступа к справочникам и функциям интегрируемого приложения.
- Интеграция с помощью промежуточных файлов или базы данных:
- Экспорт-импорт данных из CRM в директорию или промежуточную таблицу и экспорт-импорт файлов/данных в интегрируемое приложение.
- Интеграция на уровне данных (Active Data Object, Data Link):
- Интеграция на уровне данных или приложения.
«Подводные» камни интеграции CRM с ИТ-системами
Интеграция процесс довольно сложный. Как свидетельствует практика компании GMCS , основными трудностями, с которыми приходится сталкиваться, являются следующие.
1. Синхронизация справочников
Это болевая точка при интеграции. Во всем множестве используемых телекоммуникационной компанией ИТ-системах есть собственные и общие справочники, требующие синхронизации. Причем техническая реализация общих системных справочников может различаться: к примеру, в системе биллинга справочник клиентов представляет собой список лицевых счетов, содержащих информацию о ФИО клиента, ИНН, его паспортных данных и т.д., без связей между лицевыми счетами одного и того же физического или юридического лица. А с точки зрения CRM критично обслуживание именно клиента, со всеми его лицевыми счетами, а не отдельно взятого лицевого счета. Соответственно возникает вопрос – как интегрировать их между собой?
В качестве рекомендации хотелось отметить, что при интеграции необходимо обеспечить синхронизацию справочников так, чтобы в каждой ИТ-системе к элементам справочника удовлетворялись требования уникальности, актуальности и полноты элементов.
2. «Единое» окно для оператора call-центра
Безусловно, оператору call-центра проще работать с одним («единым») окном приложения (причем неважно, что это будет за приложение), с доступом ко всем необходимым данным и функциям по клиенту. Поэтому в данном случае главной задачей является реализация для оператора call-центра рабочего места (АРМ) с целью быстрого и удобного доступа к различным данным по клиенту, в том числе с возможностью просмотра справочных данных по клиенту (CRM), анализа текущего баланса клиента, анализа потребляемых услуг и др.
Следует отметить, что разработка «единого окна» требует дополнительных ресурсов, которые необходимо закладывать в проект. Конечная стоимость и сроки разработки «единого» окна напрямую зависят от пожеланий заказчика.
3. Быстродействие
В свою очередь скорость работы CRM -системы, в том числе и в рамках «единого» окна, зависит от скорости работы других информационных систем, выступающих источниками данных, а также от канала связи между ними.
Рассчитывать и тестировать быстродействие CRM-системы важно еще на этапе разработки решения. При этом важно учитывать:
- Объем передаваемой информации;
- Производительность серверного оборудования;
- Производительность каналов связи;
- Скорость обработок.
Заключение
В заключение еще раз отметим, что эффективность используемого в телекоммуникационной компании CRM -решения во многом зависит от объема и качества интеграционных связей с действующими ИТ-системами.
При построении интеграционного решения особое внимание мы рекомендуем уделить вопросам синхронизации справочников, производительности и надежности каналов обмена данными между ИТ-системами, а также производительности всего интеграционного решения в целом.
Валерий Горбунов, Вячеслав Блинков, Михаил Богунов, департамент решений Microsoft компании GMCS.
