Построение стратегии
управления связями с клиентами (CRM) - процесс, уникальный для каждой
организации, но, тем не менее, должен всегда включать три основных этапа,
указывает Gartner Inc. Эти три шага, необходимые для создания успешной
стратегии CRM, следующие: постановка цели, оценка текущей ситуации и
разработка плана достижения цели.
«Стратегия CRM не может создаваться в изоляции. Она должна соотноситься и
быть связана с общей корпоративной стратегией и строиться на существующих
стратегиях продаж или маркетинга, которые уже используются, - пишет Эд
Томпсон, вице-президент и ведущий аналитик Gartner. - Следование этим трем
этапам обеспечит прочную основу для успеха CRM».
Поставьте цель: Видение компании и цели, проистекающие из этого видения,
есть пункт назначения в стратегии CRM. Видение будет сильно зависеть от
руководства компании и выбранной стратегии CRM.
«Обеспечьте, что есть видение CRM, чтобы формулировать будущую среду для
организации в плане прибыльности и взаимодействия заказчиков, - пишет г-н
Томпсон. - На начальных стадиях CRM-инициативы - пока формируется видение и
стратегия CRM - нужно придти к согласию относительно руководства и структуры
управления, и должны быть распределены роли, прежде чем это будет
подчеркнуто влиянием осуществления перемен на служащих».
Оцените текущую ситуацию: Требуемые навыки, ресурсы, конкуренты, партнеры и
заказчики - всё это необходимо учесть при оценке исходной точки.
Прежде чем давать старт инициативе CRM, организации должны уяснить,
насколько зрелым является их текущий подход к CRM. Большинство организаций
имеют те или иные текущие либо прошлые попытки в CRM; даже если они были
признаны неудачными, обычно остается некий фундамент, который может быть
использован, а не игнорироваться новой командой.
«Проведите проверку, чтобы оценить свою организацию на фоне равноценных
организаций в той же или близкой отрасли, - пишет г-н Томпсон. -
Конкурентная оценка - прекрасный способ определить, насколько ваша
организация впереди или позади конкурентов. Наряду с этими двумя подходами,
есть много других типов проверки. В конечном счете, компаниям следует
использовать как можно больше этих способов оценки, чтобы подготовиться к
разработке стратегии CRM».
Создайте план осуществления: Ваш путь становления может потребовать
нескольких лет, и маршрутная карта будет меняться по мере продвижения. Важно
запланировать это еще до начала.
Стратегия CRM объясняет, как организация намерена достичь своего видения
CRM. Это совокупный план того, как организация достигнет своих целей продаж,
маркетинга и обслуживания заказчиков.
Следовательно, он должен давать количественные ответы на такие вопросы, как:
Какова идеальная база заказчиков? Какие продукты или услуги вы собираетесь
продавать, кому, по какой цене и по каким каналам? Однако этот план также
должен быть способен дать гораздо более субъективные ответы на более общие
вопросы в масштабе целой организации, например: Каков самый лучший способ
достичь лояльности заказчиков? Как будет организация взаимодействовать с
заказчиком, чтобы достичь желаемого «чувства уверенности»? Что подтолкнет
заказчиков рекомендовать вашу организацию, бренд и продукты другим, так
чтобы они были готовы заплатить чуть больше?
«Постановка цели, оценка текущей ситуации и планирование будущего маршрута -
это итеративный процесс, который может потребовать нескольких ревизий,
прежде чем будет выработана окончательная стратегия CRM, - пишет г-н
Томпсон. - Задача в том, чтобы избежать форсирования процесса разработки,
так как организация должна быть готова к нескольким годам осуществления
перемен».
www.crn.ru
