CRM 2.0 – это реально

В последнее время аналитическая фирма Forrester Research часто обращается к новому классу систем —CRM 2.0, симбиозу социумных сетей с бизнесом. В последнем отчете на эту тему главный аналитик Forrester Уильям Бэнд (William Band), согласно журналу CRM — одна из самых влиятельных персон в данной области, исследует, как пользователи первой волны реализуют стратегии работы с «социальным потребителем».

«Передовые организации активно используют социальные технологии для налаживания новых, более тесных отношений с сообществами своих покупателей, и они действительно улучшают коммерческие результаты», — пишет Бэнд в отчете «CRM 2.0: фантазия или реальность? Как передовые компании внедряют стратегии работы с социальным клиентом». — Теперь пришло время начинать накапливать практический опыт, необходимый для слома старых стереотипов и создания новых возможностей. Тем, кто занял выжидательную позицию, догонять будет все труднее».

Согласно исследованию, которое является частью отчета Forrester "CRM 2.0 Imperative", социальный Web заставляет специалистов по CRM смотреть дальше двухсторонних отношений между предприятием и заказчиком – и гораздо дальше той однонаправленной связи, какой характеризуется подход, не отталкивающийся от клиента. Новый тип отношений предполагает и одновременное взаимодействие заказчикв между собой. «CRM переходит от своего традиционного фокуса на оптимизацию бизнес-процессов, обращенных к клиенту, к использованию стратегий и технологий для развития сотрудничества и социальных связей с заказчиками, поставщиками и даже конкурентами», — пишет Бэнд.

Хотя традиционные решения CRM, по его мнению, будут продолжать сбор и анализ информации о клиентах при автоматизации операций с целью оптимизации бизнес-процессов, «специалисты по CRM должны искать принципиально новые решения для вовлечения в процесс социального клиента нового типа. Опыт заказчиков должен обогащаться посредством взаимодействия на основе сообществ и гибких архитектурных решений, которые расширяют и углубляют сотрудничество с другими организациями и с клиентами».

В интервью журналу CRM Бэнд отмечает, что хотя в кругу профессионалов уже идет активное обсуждение результатов, полученных пользователями первой волны, для бльшинства это новое направление. «Многие наши клиенты обращаются с вопросами по поводу традиционных инициатив и решений CRM, — сказал он. — Когда я упоминаю о социальных, или 2.0 проектах, подавляющее большинство говорит, что это нереально». Между тем те реальные возможности, которые открываются с реализацией таких проектов, поразительны.

Часто клиенты Forrester непреднамеренно приходят к идее CRM. Они говорят: «Нам нужно улучшить способ управления маркетинговыми связями или организовать сбор отзывов покупателей». — Затем встает вопрос, как ввести эту информацию в диалоговую систему CRM. А следующий вопрос: «Как самим принять участие в новом поведении потребителя?».

Forrester приводит в своем отчете ряд поставщиков, которые в этом году нацелились на социальные CRM, а также анализирует примеры, в которых дальновидные предприятия уже достигли максимально тесной связи с заказчиками благодаря инициативам CRM 2.0. Во всех случаях критически важными оказываются три ключевые стратегии:

• Расширение тактического использования дифференциации, основанной на опыте (experience-based differentiation - EBD). Деловые отношения персонализируются в соответствии с потребностями заказчика, часто с созданием более тесных отношений. Это служит основой для EBD, которую Forrester определяет как общий опыт отношений заказчика с брендом, выделяющий предложения данного предприятия из среды конкурирующих предложений. Стратегии, основанные на опыте потребителя, должны выходить за пределы чисто утилитарного опыта, охватывая также эмоциональные, стилевые, композиционные и социальные взаимодействия.

• Создание диалога с социальным потребителем. Web 2.0 начинается с отношений с клиентом как пользователем, «наполненных авторскими материалами (вместо редакционных публикаций) и развивающимися под действием случайных и постоянных сообществ людей, объединенных по интересам», — говорится в отчете. Пользователи все равно будут спонтанно вмешиваться в дела предприятия, хочет оно этого или нет. Привлечение к участию самих пользователей дешевле, эффективнее и оперативнее, чем более структурированные методы разработки продуктов «сверху вниз».

• Создание гибких бизнес-процессов, поддерживающих сотрудничество потребителей и работников. Сегодня предприятиям нужны процессы, основанные на диалоге и социальном взаимодействии. Такие обращенные к потребителю приложения должны быть «интуитивно понятными, поддерживать высокую степень взаимодействия внутри предприятия и с внешними участниками (заказчиками и партнерами) и предусматривать возможность постоянных изменений», — пишет Forrester. Сегодняшние и завтрашние решения CRM должны быть гибкими и адаптивными, чтобы приспосабливаться к меняющейся динамике отношений предприятия с потребителем.

http://www.npsod.ru