Маркетинг лояльности 2010 – тенденции и события, прогнозы
и ожидания. К чему готовиться в будущем году? Ответы ищет
Михаил Самохин,
Эксперт Клуба LOYALTY.INFO, руководитель
аналитической группы AD Wiser.
Общая экономическая ситуация в следующем году не станет
радужнее, но до последнего жирафа, наконец, дойдет, что
«переждать» кризис не получится и надо
повышать эффективность бизнеса. Это значит, что
отложенные программы по систематизации и перестройке клиентских процессов опять
возобновятся.
Второе – ряд компаний получит, наконец,
эффект от экспериментов с CRM и программами
лояльности, появится значимая «генерация» менеджеров, получивших опыт
самостоятельного создания и проталкивания программ лояльности в компании
(например, Наталья Ярхо в «Ионе»).
Очень популярный в прессе сюжет «создание
коалиционных ПЛ», думаю, несколько сдуется. Хотя сами компании, бизнес
которых заключается в создании коалиций, никуда не денутся. Думаю, множество
компаний, наконец, осознает, что имеет смысл самостоятельно разбираться в
процессах программ лояльности и займется этим. Это же повлечет большое
количество запущенных дисконтных и бонусных программ и спрос на информацию о
том, что такое скидка и как она работает. В грядущем же году мы, скорее всего,
станем свидетелями массового осознания, что в играх со скидками выиграть нельзя
и последовавшего за этим массового отказа от
дисконтных программ. Ретейл дольше всех пробудет в плену
дисконтно-бонусных концепций.
Компании, прошедшие этот путь, начнут отказываться от
дисконтно-бонусного счастья и постараются копнуть глубже, создавая
альтернативные программы с обратной
связью, неценовыми способами поощрения и мультиканальной коммуникацией. Условно
назовем такие программы – «клубного типа».
Их суть – построение комьюнити и сетевое взаимодействие участников. Но это уже
высокий пилотаж, много их не будет еще долго. Соответственно, появится
спрос на серьезные исследования
мотивации и сценариев поведения потребителей и их сообществ. Можно
спрогнозировать серьезный интерес к блогосфере
и социальным площадкам; сегодня еще никто не представляет, как всю эту тусовку
можно включить в сферу своих коммерческих интересов.
Думаю, что в следующем году многие компании, внедрившие
CRM-технологии и структурировавшие свои клиентские базы и процессы, придут к
очевидной легкости использования полученной (из CRM) информации для организации
различных программ лояльности, что само по себе вызовет
новую волну спроса на CRM-технологии и
технологии организации ПЛ на базе CRM-систем.
Наблюдаемые мной крупные бизнесы разворачиваются в сторону
клиентских технологий, но о-о-очень медленно. Такими темпами мы увидим
нормальные клиентоориентированные сервисные процессы года через два-три, но
увидим (если раньше кризис не начнет отпускать)…
http://www.loyalty.info