Блеск и нищета CRM: чего больше успехов или провалов?" - этой теме
была посвящена одна из дискуссий VI Customer Management Congress в
Москве 21-22 октября. Выводы неутешительны.
«Решения CRM с одной стороны становятся все более востребованным
инструментом, с другой стороны все чаще и чаще раздаются
скептические слова о неполучении должного эффекта от внедрения CRM,
о том, что распространенные CRM решения - дорогостоящи и не
соответствуют реальным
стратегиям и бизнес процессам. Как разобраться с этими
противоречиями, как реально сделать CRM эффективным инструментом
руководителей маркетинга и продаж, как правильно сформулировать
требования и выбрать соответствующие решений - все это станет темами
данного заседания. Бывают ли успешные CRM проекты. В чем измерять
успех? Зависит ли результат внедрения от отраслевой специфики? Знает
ли реальный заказчик - какую пользу он получит от внедрения? От
общих слов к конкретным фактам: что дает внедрение CRM компании
заказчику? Можно ли доверять победным цифрам? Что мешает успеху:
неправильный выбор системы, неквалифицированные консультанты и
интеграторы, неточно сформулированные требования или...? Какой
подход эффективнее: сначала внедрение CRM , а затем порядок в бизнес
- процессах управления или наоборот?» - вот спектр тем, заявленных в
пресс-релизе. Добавим к ним одну: что интересного о самих программах
CRM как определенной управленческой доминанте, сообщает момент
столкновения с реальностью?
Дискуссия больше напоминала книгу жалоб», а не «предложений». И
первая жалоба: программы CRM не внедряют вообще! А ясли внедряют, то
тайно, сводя вручную таблички с данными, заботясь лишь об
оптимизации работы собственного отдела. Современные компании похожи
на торговые центры, наполненные ларьками, где бесполезно спрашивать
о том, где еще в магазине можно купить туфли или сумку. Те же, кто внедряют CRM, быстро эту
инициативу забрасывают, т.к. новая система не в силах изменить
старой логики мышления. Например, можно ввести новую систему
отчетности, но собирать претензии потребителей доверить прямым
исполнителям заказов, прямо заинтересованных в сокрытии порочащей
информации.
Один из камней преткновения - и сам надзирающий за исполнением
CRM-программ орган: если это мелкий и средний предприниматель, он
ведет себя куда более ответственно, чем коллективный собственник
большой компании. Иногда собственника нет вообще, как, например, у
компании Simmens - в России работает наемный штат директоров.
Справиться с постсоветским «бардаком» в бизнесе, - прозвучало
мнение - может лишь подвижник бизнеса, а таковых за 10 лет
стабилизации значительно поубавилось.
И опять же, чем ближе к потребителю, тем лучше работает программа
CRM, которая, по общему мнению - не набор должностных обязанностей,
вставленных в таблицу автоматизированных процедур, а гибкая система
взаимоотношений с клиентом, вплоть до неиспользования CRM там, где
это не нужно. Но последнее - случай редкий. В основном,
CRM-внедрение ломается о русский менталитет, обеспечивающий по
известной формуле 80% неуспешного внедрения CRM -программ. Отсюда и
рефрен модератора «Пороть и увольнять!».
Вот ведь чудеса: хорошо разработанные в мировом менеджменте
программы работы с персоналом, основанные не на внешнем
консультировании, а на внутреннем фасилитировании процесса, на
кропотливой инсайдерской работе с внутренним и внешним клиентом,
спикеры и модератор явно игнорировали, всецело сосредоточившись на
завораживающей аббревиатуре. Все, что вспомнилось хорошего - это
добродушная повариха из маленького кафе, да методичное приучение
сыночка одного из выступающих к ежедневным манипуляциям с зубной
щеткой. С разжевыванием по 50 раз на дню, играми, экспериментами,
вовлечением и стимулированием.
CRM - очередная «тарелка», залетевшая в «Кин-Дза-Дзу» и
заставшая жителей в очередной «расплох». Возможно, что кризис у нас
все же не локально-экономический (с последующим увольнением
профессиональных консультантов), а отнюдь глобальный, с приступами
затяжной амнезии.
Юлия Квасок
Advertology.Ru
