IT-системы CRM-класса все прочнее завоевывают место в современном бизнесе. Если еще несколько лет назад их воспринимали как ненужную роскошь или веяние моды, то сегодня становится очевидно - это реально действующий и эффективный инструмент бизнес-развития. Отсюда вытекает неуклонно растущий спрос на CRM-решения во всем мире.
Согласно данным исследования агентства Gartner, в 2008 году объем мирового рынка CRM-технологий и соответствующих услуг достиг $9 млрд. Как отмечают аналитики, это уже четвертый подряд год стабильного роста отрасли. Годовой прирост рынка составил 10% (по отношению к аналогичному показателю 2007 года, равному $8,1 млрд). Половина этого объема сконцентрирована в Северной Америке, около 30% — в Западной Европе. Прогноз Gartner на 2009 год - 7%-й рост рынка и достижение общего объема чуть менее $10 млрд.
Что касается России и ее ближайших соседей, то по итогам 2008 года объем рынка CRM в странах СНГ составлял приблизительно $100 млн. В мировом масштабе это достаточно скромный показатель – чуть более одного 1% суммарного объема.
В то же время, динамика российского сегмента CRM демонстрирует оптимистичные показатели. По оценкам аналитиков DSS Consulting, в 2008 году число внедрений CRM-решений в России по сравнению с предыдущим годом увеличилось более чем вдвое. Наибольшую емкость при этом продемонстрировали отрасли торговли и услуг, на которые суммарно пришлась почти половина от общего объема внедренных CRM-систем.
Фармацевтическая отрасль входит в число потенциальных лидеров по востребованности CRM-систем в силу целого ряда причин. С одной стороны, к этим причинам относятся возможности, которые открывает функциональность CRM-решений для фарм-компаний, а с другой - текущая степень развитости уже работающих систем в фармацевтических компаниях.
Необходимо учитывать, что сегодняшний облик фармацевтического рынка России в целом обусловлен общественно-экономическими обстоятельствами последних десятилетий: перестройка, упразднение «железного занавеса», активный рост экономики 90-х, кризис 98-го г. и последующее активное развитие отношений с западными партнерами. В этот период главным приоритетом становится привлечение иностранных инвестиций, делается ставка на предельную открытость отечественной экономики для зарубежного капитала.
В результате на сегодняшний день 80-90% фармацевтического рынка занимают западные компаний, открывшие представительства в России в конце 90-х – начале 2000-х. IT-cистемы, с которыми эти компании приходили на рынок, имели свои ограничения по перспективам эксплуатации. Как правило, средний срок актуальности и прибыльности систем, разработанных в конце 90-х годов, составлял 3-5 лет. Соответственно, 2004-2006 гг. стали периодом массовой вынужденной модернизации: замены «отживших» систем на более современные, а также внедрения новых систем в компаниях, до этого работавших «на коленке».
В свою очередь, следствием случившего в этот период «IT-бума» стала начавшаяся в 2008 году новая волна реновации систем управления взаимоотношениями с клиентами. Обрушившийся на мир финансовый кризис существенно снизил уровень этой второй волны, однако можно прогнозировать, что уже в ближайший год мы увидим значительный рост рынка. Пик подъема, по моему мнению, придется на 2010-2011 гг.
Обратимся теперь к анализу внутренних факторов развития фармацевтической отрасли. В последние годы среди представителей самых разных направлений бизнеса стали крылатыми такие выражения, как «бизнес со скоростью мысли», «информация на кончиках пальцев» и т.п. Но так ли обстоят дела в фармацевтике? Регулярно задавая этот вопрос на встречах с клиентами, я далеко не всегда получаю положительный ответ. На мой взгляд, именно стремление ответить на подобные вопросы как раз и является причиной внедрения новых, более современных систем.
Стоит отметить, что одним из основных событий, определивших выбор фармацевтической отрасли как стратегической для развития моей компании и меня, как эксперта, стало знакомство с бизнесом одной из крупнейших фарм-компаний. Целью встречи был анализ потребности бизнеса в системе управления взаимоотношениями с клиентами. Результат консультаций оказался довольно неожиданным: обнаружилось, что крупнейший на рынке игрок владеет устаревшими системами, покрывающими лишь треть запросов развивающегося бизнеса. Нами тогда завладела мысль о том, каких высот сможет достичь столь крупный игрок, обладая современными, отвечающими всем актуальным требованиям рынка инструментами: системами управления взаимоотношениями с клиентами, системами анализа и мониторинга массивов информации, дистанционного обучения и тестирования, внутренними и внешними порталами и тд. Впрочем, для средних компаний перспективы открываются не менее впечатляющие. Возможно, небольшие предприятия способны извлечь из таких инструментов даже большую пользу - благодаря своей гибкости и скорости реакции.
Изучая текущую ситуацию и потребности рынка, сталкиваешься с удивительными примерами сегодняшнего бедственного состояния информационных технологий в фармацевтическом бизнесе. Поражает, как можно добавлять в клиентскую базу одну новую аптеку или одного врача в течение 1-2 месяцев? А именно так и происходит до сих пор в некоторых компаниях. К сожалению, это очень мало напоминает «информацию на кончиках пальцев». Теперь прибавьте к этому сроку еще 2-3 месяца на завоевание лояльности врача, и попробуйте оценить шансы на успех – притом, что Ваш конкурент начнет работу с врачом уже с первого дня. Таков результат отсутствия оперативности в простейших процессах ведения работы с клиентами. А если учесть еще и распространенную практику делиться своей клиентской базой с другими фарм-компаниями, то возникает вопрос, приносит ли такая система прибыль мне или кому-то другому?
Что же все-таки это такое - «бизнес со скоростью мысли»? Главным образом это, конечно, соответствие бизнес-развития динамике рынка, а значит и соответствующая адаптация систем, обеспечивающих жизнедеятельность компании. А если взглянуть на скорость трансформации современной рыночной экономики, то получается, что бизнес, чтобы выжить, действительно должен меняться со скоростью мысли. В действительности же далеко не всем сегодня удается выдерживать заданный рынком темп. И даже если топ-менеджмент компании своевременно вносит корректировки в стратегическую и операционную деятельность, то на уровне систем происходит отставание в решении новых задач и автоматизации новых процессов.
Еще одна типичная ситуация – это вывод нового продукта на рынок (или реакция на маркетинговую активность конкурента). Потратив массу времени и сил на разработку нового продукта, стратегии вывода и позиционирования на рынке, компании сталкиваются с массой ограничений существующих систем. Не говоря уже о том, что добавление новых процессов в систему может занять месяцы (что неприемлемо в сегодняшних условиях), интегратор может вообще отказать в автоматизации новых задач, сославшись на то, что его система устроена иначе и процессы в ней автоматизированы по-другому. Интеграторы могут заверять, что их система основана на лучших практиках ведущих компаний, что по-другому она работать не может, да это и не нужно. Но тогда возникает вопрос: как я смогу завоевать долю рынка этих монстров, не имея возможности от них отличиться?
Все эти факторы подкреплены еще и тем, что большинство компаний использует лишь ETMS-системы, позволяющие автоматизировать работу Sales Force, но оставляющие белые пятна в работе всех остальных отделов: маркетинга, логистики, дистрибуции, бизнес-развития и т.д. Отсутствие полного цикла работы со всеми типами клиентов всех отделов компании существенно снижает уровень получаемой прибыли.
Хотя основная цель CRM-решений, как видно из самого названия, – это оптимизация взаимодействия с клиентом, они могут дать значительно больше, чем простой планировщик встреч и отчетности. Согласно последним исследованиям группы Gartner, сейчас наступила эпоха CRM-систем пятого поколения - систем интеллектуальных. Пришло время решений, позволяющих эффективно вести все области работы, включая маркетинг, продажи и поддержку потребителей.
Такие системы должны автоматизировать процессы анализа рынка потребителей, подготовки вывода нового продукта на рынок и циклов продвижения уже существующих продуктов, включая планирование и проведение маркетинговых мероприятий, как локальных (например, POS-материалы в аптеке), так и федеральных (реклама на национальном ТВ и т.п.). Вот простой пример: на территории мы увидели резко возросшую маркетинговую активность конкурента, что может привести к потере доли рынка в случае бездействия, а точнее - в случае сохранения прежней стратегии в регионе. Современная CRM-система же позволяет скорректировать план маркетинговых мероприятий на данном участке и запустить процессы по конкурентному маркетингу за считанные часы, не дожидаясь окончания цикла.
Одним из ключевых преимуществ CRM-решений является совершенствование работы медицинских представителей. Не секрет, что работа «вслепую» приводит к увеличению числа контактов, не завершающихся продажами – т.е. к бесполезным издержкам. Согласно данным статистики, безрезультатными оказываются до 85% всех контактов медицинских представителей. CRM-технологии не только обеспечивают возможность сконцентрировать внимание на заведомо перспективных клиентах: лояльных к новинкам, лидерах мнений, и т.д. Современная система способна также проанализировать интеллектуальным образом имеющуюся базу врачей и, с учетом всей совокупности факторов, предложить визиты к наиболее потенциально прибыльным клиентам, проложив наиболее эффективный маршрут на день, неделю, месяц. Это позволяет в разы увеличить отдачу от каждого конкретного визита. В свою очередь, компания получает наглядный отчет о процессе и результатах работы представителя. При этом в случае ухода сотрудника в распоряжении нового представителя оказывается полная база данных по лицам и учреждениям – начинать «с нуля» ему не придется.
Инструменты CRM нацелены также и на обслуживание работы с закупщиками: дистрибуторами, оптовиками, медицинскими учреждениями. CRM-система позволяет не только планировать и проводить визиты к закупщикам, но и собирать и консолидировать в центральном офисе заявки на закупку из регионов. Автоматический учет заявок позволит более эффективно управлять процессами продажи и отгрузки, точно соотнести потребности заказчика с имеющимися ресурсами, проконтролировать сроки выполнения поставок и оплаты и в целом повысить объем продаж. Ведь обладая информацией об остатках на складах, емкости производства, и потребностях региональных представительств дистрибуторов, Вы получаете новые рычаги контроля и управления процессами продаж.
Еще одной функцией CRM-решений является отслеживание текущих потребительских тенденций. Спрос на тот или иной препарат зависит от целого комплекса факторов: сезонного, эпидемиологического и т.д. Аналитические данные CRM-систем предоставляют точную картину текущего спроса, на основании которой можно эффективно регулировать ассортимент продукции и выстраивать рекламные кампании. Дополнительную помощь здесь может оказать приобретающий все большую популярность E-detailing, который предоставляет информацию не только о различных каналах коммуникации с врачами и пациентами, но и о деталях их интересов и потребностей.
Таким образом, эффективность CRM-решений распространяется на весь круг клиентов фарм-компаний: prescriber’ов, purchaser’ов и конечных пользователей. Благодаря этому, технологии CRM обеспечивают комплексное развитие предприятия по основным направлениям: управление маркетингом, интеллектуальное управление Field Force, увеличение продаж и развитие бизнеса в целом. По имеющейся достоверной информации, еще в прошлом году крупнейшие игроки рынка начали процессы подготовки к внедрению более современных систем. А, как известно, тот, кто создает main stream, всегда будет на шаг впереди тех, кто в него попадет позже.
На сегодняшний день перед большинством фарм-компаний стоит именно задача внедрения полноценного CRM-решения - не только обладающего «best practice», но и отражающего уникальные именно для данной компании бизнес-процессы. Иными словами, в эффективном по-настоящему решении должна быть «изюминка» - а лучше сразу несколько. И, конечно, оно должно быть способно защитить клиентскую базу – важнейшее бизнес-преимущество компании - от конкурентов. Очевидно, что измениться должны не только продукты, но и сами поставщики услуг на рынке бизнес-систем. Наше время требует от IT-компаний не только высокой скорости реакции, но гибкости в подходах к решению уникальных для рынка задач. Сейчас уже нельзя ограничиваться одной лишь областью CRM - необходимо решать весь комплекс задач управления фармацевтической компанией, таких как ERP, E-learning, BI, коммуникации, документооборот и порталы - как внутренние, так и внешние для наших врачей и пациентов.
Все описанные выше задачи уже завтра могут измениться вслед за обновляющимися трендами экономики, рыночной ситуацией, потребительским спросом. И наши продукты и услуги тоже изменятся – появятся новые бизнес-процессы, новые виды сервисов, продуктов и т.д. Я убежден, что стратегия ведения бизнеса компании BrightConsult позволит нам развиваться самим и помогать развиваться нашим клиентам с соответствующей динамике рынка скоростью. Мы продолжим и дальше разработку инновационных продуктов и услуг для фармацевтического рынка. Так, например, все более популярны становятся системы SAAS – (сокр. от Software as a service - «Программное обеспечение как услуга»), меняющие традиционный формат IT-сервиса. Модель SAAS позволяет разместить Ваши системы по работе с клиентами на внешнем хостинге, расположенном в любой точке мира. Т.е., по сути, вместо приобретения программного обеспечения, Вы лишь оплачиваете его аренду. Используя эти решения, Вы получаете возможность экономить на оборудовании, персонале, налогах, и что самое главное – можете защитить Вашу ключевую бизнес-информацию.
