CRM: демократичен ли ли доступ к личной информации?

Обмен информацией о клиентах является рискованным делом. В своем стремлении к релевантности, компании должны действовать осторожно. Предоставление 360-ти градусного обзора потребностей клиентов – вот главный лозунг CRM; данные обо всех наших клиентах хранятся в одном месте – доступном для всех, не так ли? Но должен ли в CRM, действительно, существовать подобный демократический доступ к информации?

На сегодняшний день многие из нас признали тот факт, что более полная информация о клиенте позволяет улучшить рекомендации по обслуживанию и оптимизировать расходы на рекламу. Это также позволяет избежать затруднений в ходе рассылки предложений клиентам, предлагая им товар, который они уже у нас приобрели; чтобы зарекомендовать себя перед клиентом, нужно понимать в каком именно продукте он нуждается, и убедить, что именно его, генеральный директор нашей компании признал VIP-персоной. Вместе с тем, обмен информацией о клиентах связан с большим риском.
Во-первых, не вся информация о клиентах должна распространяться по всей Вашей компании. Если вдруг работнику, в период его взаимоотношений с клиентом, представлена некоторая информация об именах детей и интересах, не стоит полученные факты передавать всей фирме; Вы только представьте дискомфорт клиента, если некто из Call-центра спросит его «Как в этом сезоне сыграли в хоккей ЦСКА?» или, еще хуже, «Как продвигается Ваше лечения от рака?»
В некоторые CRM-системах доступ к информации предопределен техническими средствами. Пользователи могут создавать частные контакты (будь то подруга или брат), хранить личные комментарии, а в некоторых случаях даже информацию о домашнем или мобильном номерах телефонов клиентов.

Акцент на обучении

Когда доступ к данным широко доступен, обучение играет особо важную роль. Чтобы лучше понять, как использовать конфиденциальную информацию, полученную от клиента, персоналу компании нужно пройти соответствующую подготовку.
Например, знание, об упомянутых выше детях, могло бы помочь Call-центру в подготовке предложений по товарам или услугам, не уточняя эту информацию лично у клиента. Такое распределение информации помогает улучшить взаимоотношения с клиентами. Аналитический анализ данных о клиенте является одной из основ успеха в CRM; но должны ли эти сведения распространяться?
Томас Дэвенпорт написал много статей о компаниях, которые "построили свой бизнес при помощи сбора и анализа информационных данных». Он утверждал, что наиболее успешными организациями будут те, которые конкурируют за счет использования аналитики и данных. Он считал, что для того, чтобы "конкурировать этой информацией, (собранной из ERP, POS, CRM и других систем) компании, прежде всего, должны представлять ее в удобных формах, интегрировать и хранить данные в архивах, и сделать ее легко доступной для всех»
Таким образом, исходя из высказываний Дэвенпорта, демократический доступ к информации является важным для всех компаний, но особое внимание следует уделить представлению данных о клиенте в простой и удобной форме. Это гарантирует достоверность информации для пользователей и поможет избежать ее неверного истолкования. Например, хранение данных о датах рождения в форме ММ/ДД/ГГ гарантирует, что дату рождения клиента 1 апреля (04/01) не перепутают с 4 января (01/04).

Поиск и анализ данных клиента

Анализ данных клиентов может значительно улучшить понимание и помочь в принятии необходимых решений. Однако, поиск и анализ данных клиентов, как правило, рассматривается как результат действия людей при помощи обычных ручек в темной комнате – статистические данные. Результаты сформулированы на примере презентации в PowerPoint и, в основном охарактеризованы, как "статистическая значимость" и "регресс". Ответственным лицам, для принятия решений, представлено только то, что считается «необходимым».
Недавно я слушал доклад веб-аналитиков, в котором сравнивали традиционную маркетинговую аналитику и, так называемые «библиотечные» базы данных, которые имеют ограничение в доступе. Считается, что веб-аналитикам (тем, кто собирает и анализирует информацию он-лайн) при помощи специальных веб-инструментов собирать информацию намного проще, чем их коллегам статистикам. Во многих организациях при помощи этих средств создаются отчеты, которые потом предоставляются ответственным лицам.
Однако общий доступ к информации может привести к неверному толкованию и ошибочным решениям. Я хорошо помню случай, когда из-за такой вот ошибки искаженная информация была отправлена по адресам почти всех клиентов – это была дорогостоящая ошибка. В онлайновом мире, во «время, проведенное на сайте", как правило, не включается последняя страница, которую посетил пользователь, и, таким образом, на одной из страниц визит будет рассматриваться как "отсутствует на сайте", не понимания таких тонкостей, может повлечь за собой принятие неправомерных решений.
Правда, в данном случае речь идет не о данных, а, скорее, об интерпретации этой информации для решения проблем, связанных с ведением бизнеса. Такой анализ похож на итерационный процесс, в котором одна часть информации влечет за собой возникновение новых вопросов. Аналитиками не могут быть эксперты, запертые в темной комнате и похожие на ученых, изучающих ракетную технику, далеко не каждый деловой человек является аналитиком.

Анализ является ключевым

Я считаю, что соответствующая информация должна быть общей для всей компании. Я также утверждаю, подобно Дэвенпорту, что аналитика может позволить компаниям, которые в своей работе принимают важные решения, добиться успеха. Однако следует отметить, что настоящий анализ, это не только сбор данных, необходимо создавать новые идеи и принимать правильные решения. Аналитики не менее важны, чем статистики, поэтому для правильного использования и интерпретирования данных, аналитики должны участвовать в бизнес-процессе и понимать его основные принципы работы.
Итак, я считаю, что совместное использование данных в CRM является демократическим, но и в тоже время не свободным для всех. Обмен информацией и знаниями бесспорно важен, но открытие доступа ко всем хранилищам данных связано с определенным риском.

Автор: Эмма Варилоу
По материалам: Журнал “Direct Marketing” (Канада, сентябрьский номер)