Кризис ведет к ужесточению борьбы за клиента. Стратегическим оружием в этой борьбе становится CRM-система.
Как привлечь и удержать клиентов — вот на чем всегда сосредоточено внимание передовых компаний. В период кризиса конкуренция за клиентов резко возросла, да и сами клиенты стали более требовательными.
Можно ли рассматривать CRM-решения как существенный фактор выживания в кризисных условиях? И насколько, по мнению руководителей предприятий, она востребована сейчас? Вот что рассказывают клиенты систем CRM.
Издательская деятельность
Издательский дом «Абак-Пресс» — динамично развивающийся холдинг с управляющим офисом в Екатеринбурге и филиалами в 18 крупных городах России. Здесь издается 11 журналов, газет и информационных справочников различных направлений, а также их электронные и Internet-версии. Штат компании насчитывает более 900 сотрудников. «Первоначально в компании работала CRM-система, созданная собственными силами, — вспоминает Игорь Стенин, ИТ-директор издательского дома «Абак-Пресс». — По мере роста числа пользователей мы столкнулись с проблемой технологического ограничения платформы, на которой она была построена, поэтому встал вопрос о выборе более производительной системы».
После детализации требований к новой системе сотрудники «Абак-Пресс» провели сравнение ряда CRM-систем и остановили свой выбор на Microsoft Dynamics CRM. Внедрение отраслевого решения для издательских домов на базе этого продукта охватило продажу рекламы, маркетинговую деятельность, работу с рекламациями, подготовку аналитики и отчетности.
В ходе внедрения новой CRM-системы особое внимание было уделено приведению клиентской базы к единому стандарту. «База клиентов издательства, которая к этому времени уже превысила 100 тыс. контактов, была разделена по группам (рекламист, плательщик, бренд), а также интересам клиентов в отношении изданий, — поясняет Стенин. — Это позволило более точно сфокусировать маркетинговые кампании, сделать их максимально адресными».
Для обеспечения безопасности и соблюдения конфиденциальности данных были настроены права доступа к информации о клиентах. В ходе внедрения реализованы также разнообразные механизмы определения прав пользователей на выполнение тех или иных операций в системе.
Для исключения дублирования информации в новую CRM-систему была интегрирована база адресов. Инструмент для поиска дубликатов и программа-мастер для очистки дубликатов, разработанные компанией Soft Master, отслеживают их наличие, в случае нахождения информируют об этом администратора базы адресов и запрашивают дальнейшие действия.
Для служб продаж был разработан модуль «Заявки на размещение рекламы». При поступлении заявки менеджеры по продаже рекламы заносят информацию в CRM-систему, после чего координаторы преобразовывают заявки в лоты, выставляют счета и отгружают лоты. Системой генерируются план-фактные отчеты. В них также попадает информация, занесенная средствами специально разработанных модулей — мастеров планирования. Предусмотрена возможность получения разноплановых отчетов: по изданиям, отдельным клиентам, категориям клиентов, их видам деятельности и т.д. Для расширения аналитики был разработан классификатор целей и действий менеджеров, которые помогают руководству судить об эффективности работы менеджеров по продажам и всего отдела в целом.
В системе были реализованы инструменты ежегодного, ежемесячного и еженедельного планирования действий менеджеров по продажам. С началом кризиса возможности по краткосрочному планированию стали наиболее востребованными и эффективными. Средствами системы были также реализованы рассылки оповещений. В ходе проекта удалось интегрировать CRM-систему с учетной системой компании, обеспечив двусторонний обмен данными в реальном времени.
«Наш издательский дом планирует расширять функции CRM в период кризиса, — поделился планами Стенин. — Прежний список доработок системы теперь дополнен новыми задачами, причем их планируется реализовать в более сжатые сроки, чем предполагалось. Чтобы ускорить работу, мы взяли в штат еще одного программиста».
В настоящее время в системе разрабатывается новый еженедельный отчет о результативности контактов с клиентами (с каким числом клиентов пообщались за неделю продавцы, сколько этих контактов привело к подписанию договоров, сколько денег принесли эти договоры и пр.). В компании надеются, что этот мощный инструмент серьезно повысит эффективность продаж.
Финансовый сектор
Компания Мorgan&Stout Credit Management Service специализируется на рынке коллекторских услуг, приобретая долговые обязательства у банков и кредитных учреждений. Cозданная западными партнерами, компания осуществляет взыскание долгов с применением западных технологий и ноу-хау, адаптированных к российскому рынку коллекторских услуг. На данный момент компания представлена в 47 регионах РФ.
В прошлом году конкуренция между компаниями в этом секторе резко усилилась, а требования к коллекторским агентствам и стандартизации правил работы на коллекторском рынке ужесточились. Согласно прогнозу Сомовидиса Димитриоса, председателя совета директоров и управляющего партнера Мorgan&Stout, следствием усиления конкуренции станет ликвидация мелких игроков рынка и перераспределение долей рынка между крупными операторами. На сегодняшний день Мorgan&Stout входит в пятерку лидеров этого сегмента. Cпецифика работы такова, что стандартного решения при взыскании долгов не существует, и поэтому каждый случай специалисты агентства рассматривают индивидуально, разрабатывая конкретный и оптимальный алгоритм действий.
Проект внедрения СRM-системы на базе Microsoft Dynamics CRM в компании стартовал в прошлом году. Партнером по внедрению выступила компания «ЦМД-Софт». Система позволила значительно уменьшить количество рутинной работы по вводу и обработке информации, формированию статистических форм, необходимых в процессе ведения клиента, а также существенно сократить срок получения информации о каждом клиенте.
«Внедрение CRM-системы в нашей компании происходит поэтапно и планомерно, —- отмечает Димитриос. — Главная задача для нас — совершенствовать предлагаемое ИТ-решение и превратить его в простую, гибкую, многофункциональную систему для работы с клиентами».
Телекоммуникации
Компания «Национальные кабельные сети» (НКС) предоставляет услуги аналогового и цифрового телевидения, телефонии, а также выделенного доступа в Internet. НКС работает в Москве и управляет деятельностью дочерних компаний в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Кургане и Электростали (Московская область).
«Московский рынок телекоммуникаций гипернасыщенный, и операторам здесь приходится существовать в условиях жесткой конкуренции. Фактически мы боремся за каждого абонента», — отмечает Михаил Берман, директор департамента ИТ компании НКС. В крупных российских городах уже сформировался большой пул абонентов, которые голосуют не за низкие цены, а за высокое качество и оперативную клиентскую поддержку, поэтому в ближайшее время политика компаний-провайдеров будет направлена на совершенствование именно этих критериев.
По мнению Бермана, управлять продажами, маркетингом, обслуживанием и внутренними ресурсами можно и без помощи CRM, однако в этом случае временные и материальные затраты компании многократно возрастают, а в условиях жесткой конкуренции лишние траты — неоправданная расточительность для любой компании. «В поисках надежного программного решения мы остановили свой выбор на SAP CRM. Нас привлекла в первую очередь гибкость системы. В результате мы получили инструмент, способный полностью структурировать работу компании», — рассказывает Берман.
Приступая к внедрению системы, руководство НКС планировало отладить систему клиентского обслуживания, организовать эффективную внутреннюю коммуникацию сотрудников и оптимизировать маркетинговые процессы. Благодаря CRM удалось успешно решить все эти задачи. Например, в компании смогли улучшить систему клиентской поддержки, в частности получили возможность распределять входящие звонки между операторами, уменьшив в результате время обработки вызовов.
С помощью системы CRM удалось упорядочить и сегментировать клиентскую базу данных, сгруппировав абонентов по определенным признакам. Это способствовало повышению эффективности маркетинговых акций. «Например, теперь мы направляем адресные рассылки, сообщающие о возможностях расширенного телевизионного пакета, только тем абонентам, для которых такая информация действительно важна, — поясняет Берман. — Используя полученные из баз данные, мы смогли выявить наиболее эффективные и интересные для потребителей предложения».
Кризис не сказался на развитии рынка, но заставил его игроков пересмотреть подходы к привлечению клиентов. Согласно наблюдениям Бермана, для провайдеров приоритетным стало не количество, а качество абонентской базы, поэтому лояльным клиентам, которые приносят компании стабильную прибыль, уделяется особое внимание. На них и будет рассчитана большая часть маркетинговой активности.
В условиях кризиса требуются грамотные клиентoориентированные решения, их удается реализовать, используя систему CRM. «Внедрение CRM в контакт-центре позволило отслеживать полную историю обращений абонентов и в конечном итоге лучше понять их мотивацию. На основе полученной информации мы сформировали ряд привлекательных предложений, нацеленных на определенные группы пользователей», — отмечает Берман. Внедрение CRM способствовало заметному снижению затрат, связанных с заключением новых или дополнительных контрактов, что в кризисной ситуации более чем актуально.
Информационные технологии
Группа компаний «АйТи» предоставляет услуги по созданию корпоративных информационных систем и их сопровождению. Компания имеет более двадцати региональных филиалов, общее число сотрудников более 1500 человек.
В компании уже на протяжении пяти с лишним лет используется CRM-система, однако до последнего времени это была собственная разработка. Постепенно «ассортимент» предлагаемых на российском рынке CRM-систем существенно расширился, да и сама компания уже переросла собственную разработку — ее дальнейшее совершенствование становилось слишком трудоемким и затратным. В ближайшее время планируется приступить к опытной эксплуатации новой CRM-системы, сейчас завершается процесс миграции данных из прежней системы в новую.
«Этот проект дался нам не очень легко и занял довольно много времени, — признается Ирина Горбачева, директор управления по маркетингу корпоративных клиентов компании «АйТи». — В ходе проекта промышленное решение подверглось серьезной доработке и настройке, чтобы в новой системе были реализованы все важные функции».
Финансовый кризис заставил компанию ускорить переход на новую CRM-систему. Мощные инструменты аналитики, возможность кастомизации маркетинга и продаж, развитые возможности по формированию современной системы знаний и прочие функции стали крайне востребованы в настоящее время.
«На мой взгляд, CRM-система является отличным и абсолютно объективным инструментом для оценки показателей качества работы департаментов маркетинга и продаж компании, — cчитает Горбачева. — С ее помощью можно определить эффективность маркетинговых акций, отследить все стадии воронки продаж, обнаружить резервы и направления совершенствования работы маркетинга».
