Отечественный рынок call-центров, который до сих пор развивался опережающими темпами, попал под антикризисную оптимизацию. Игроки отрасли ищут возможности сокращения затрат на эксплуатацию центра обработки вызовов, без его эффективности. Диалог о том, какие методы для этих целей окажутся наиболее действенными, а также о количественной и качественной оценке эффективности работы call-центров, прошел в рамках круглого стола "Сall-центры в России: рецепты антикризисной оптимизации", организованного CNews Conferences и CNews Analytics.
Руководитель дирекции собственных продуктов группы "Астерос" Алексей Демидов отметил, что в кризис, когда рынок стремительно сжимается, заказчики вынуждены искать новые пути борьбы за клиента. Текущий экономический спад обуславливает необходимость предложения новых продуктов и услуг, повышения эффективности деятельности call-центра, использование альтернативных каналов взаимодействия с клиентами, а также анализа структуры операционных расходов и снижения их стоимости. Однако, по словам г-на Демидова, бюджеты на реализацию всех этих задач у компаний, как правило, отсутствуют.
Это положение вещей сопровождается тенденцией к снижению издержек. От call-центров в сегодняшней ситуации требуется повышение качества работы консультантов, снижение среднего времени обслуживания вызова, персонализация взаимодействия с клиентами, снижение стоимости контакта с клиентами за счет использования альтернативных каналов, снижение сроков обучения консультантов, возможность использования операторов с более низким уровнем квалификации и др.
Источник эффективности – "продвинутые" ИТ?
У "Астерос" есть ряд решений для call-центров, облегчающих выполнение вышеперечисленных задач. В их числе г-н Демидов назвал "Астерос Контакт" - универсальное рабочее место консультанта call-центра, "Портал знаний" клиентской службы, а также "Портал самообслуживания клиентов". "Например, меня как пользователя call-центра страшно раздражает, когда консультант, не сумев ответить на мой вопрос, переадресует звонок менеджеру, который вновь задает вопросы, на которые я только что ответил, - посетовал он. - Так что технология передачи контента для работы call-центра – крайне важна. Наша "Карта клиента" при поступлении обращения обеспечивает консультанта сводной информацией о клиенте, полученной из интегрированных приложений".
По словам г-на Демидова, решения для call-центров успешно используются у многих крупных заказчиков "Астерос" (в качестве примеров он назвал компании "Ренессанс", "Тиньков", ВТБ, "Газпромбанк", "Мегафон", МТС и др.).
Территориальный менеджер по продажам Parallels Александр Файн считает, что одним из эффективных путей оптимизации работы call-центра может стать использование технологии виртуализации ПК. "Инфраструктура виртуальных ПК (VDI) – это система, при которой на столах у пользователей остаются тонкие клиенты, а функции ПК выполняет сервер, - рассказал он. – Такое решение позволяет системным администраторам централизованно управлять виртуальными ПК и хранить их на одном сервере, резко сократив расходы на поддержку рабочих мест". Для call-центра использование VDI, по его мнению, особенно актуально: сотрудник работает с ограниченным объемом программ, и реально ему ПК не нужен. У виртуализации ПК есть три плюса: это управляемость (переход на новую версию системы занимает несколько секунд), безопасность (данные можно увидеть, но ничего с ними сделать нельзя) и стоимость (время отдачи инвестиций от этого решения – несколько месяцев). Он привел прогнозы Gartner, согласно которым технология VDI станет эффективной альтернативой традиционным персональным компьютерам: к концу 2013 года будет установлено около 50 млн лицензий на виртуальные ПК.
Сейчас большинство call-центров ищут источники оптимизации своего бизнеса, однако оценить результаты этой оптимизации сложно из-за ряда подводных камней. Менеджер по маркетингу компании Confirmit Ирина Туева отметила, что мониторинг традиционных KPI контакт-центра не дает полного представления о его реальном вкладе в коммуникации организации со своей целевой аудиторией. А интегральная оценка эффективности работы контакт-центра возможна только при совместном анализе его KPI и ключевых индикаторов отношения (KAI) целевой аудитории, измеряемых в ключевые моменты взаимоотношений.
По ее словам, сегодня практически все call-центры используют технологии CRM. Однако эти решения фиксируют уже сложившуюся ситуацию, возможностей таких систем оказывается не достаточно для того, чтобы спрогнозировать поведение клиентов в будущем. Справиться с этой проблемой, по словам г-жи Туевой, помогает EFM (решение для управления обратной связью компании с целевой аудиторией). Например, предлагаемая компанией система Confirmit является готовым EFM-решением, предназначенным для повышения эффективности работы контакт-центра. В результате его использования данные обратной связи становятся доступными для всех уровней руководства компании. По ее словам, неудовлетворенность клиента обязательно приводит к его нелояльности. В то же время, рост удовлетворенности и лояльности целевой аудитории приводит к повышению значимости контакт-центра в общей структуре коммуникаций компании.
Кризис: в моде call-центры исходящего обзвона
Технический директор "МДЦ-консалтинг" Сергей Подлесный отметил, что с наступлением кризиса большинство компаний стали активно экономить на затратах. Возврат долгов – это тоже затраты, поэтому кризис сопровождается ростом кредиторских задолженностей. На борьбе с этой проблемой зарабатывают деньги коллекторские агентства. И их call-центры является инструментом, позволяющим вести эту работу и источником получения прибыли.
По словам г-на Подлесного, рыночные тенденции таковы, что роль исходящих звонков пересматривается в сторону увеличения их значимости. Исходящие звонки незаменимы при телемаркетинге и работе с кредиторской задолженностью. Примечательно, что задачи исходящего обзвона при этих типах бизнеса примерно одинаковы. Для обеих областей применения характерны большой объем базы потенциальных контактов, сравнительно малый объем ожидаемого дохода от одного контакта, а также вероятностный характер проведения "успешных" телефонных переговоров.
Он убежден, что для повышения эффективности работы call-центрам следует обращать внимание не только на использование "продвинутых" ИТ-решений, но и на совершенствование механизмов управления (с использованием средств интеллектуального анализа бизнеса, включая математические методы прогнозирования и оптимизации). Г-н Подлесный рассказал, что "МДЦ-консалтинг" создал методику оптимизации при планировании исходящих телефонных кампаний, которая используется в программном продукте Collect Advantage. "Этот инструмент был разработан нами для долгового рынка, но мы были бы рады включиться в исследования в области телемаркетинга, - отметил он. - Мы считаем, что применение описанной методики управления кампаниями исходящего обзвона дает конкурентные преимущества в условиях кризиса компаниям, заинтересованным в применении новых, нестандартных подходов интеллектуального анализа данных для научно-обоснованного принятия решений".
Директор дирекции информационных технологий компании Sequoia Credit Consolidation Сергей Новицкий рассказал участникам круглого стола об особенностях работы call-центра исходящего обзвона, а также о необходимости оценки его эффективности в свете текущей финансовой ситуации. По его словам, в связи с резким ростом бизнеса (на 300% в год) в 2006 году в московском контакт-центре Sequoia Credit Consolidation было принято решение внедрить разработанную Infratel систему Infra Call Center, которая повысила уровень автоматизации работы с исходящими и входящими звонками. Система заработала в начале 2007 года. А весной 2008 года началась работа второго контакт-центра компании, который располагается в Омске. Его запуск был осуществлен на базе технологий Avaya силами IBS Platformix. По оценке компании, ее call-центр сегодня является самым крупным call-центром исходящего обзвона на территории СНГ. Общее количество сотрудников - свыше 500. Они осуществляют более 30 млн исходящих звонков ежемесячно. "Call-центр для нас – это инструмент получения денег, - отметил г-н Новицкий. - Существующее технологическое решение (в котором использована только стандартная функциональность) позволяет нам не только эффективно работать, но и прогнозировать, когда и сколько денег будет нами получено".
Разные call-центры – разный подход к эффективности
Руководитель контакт-центра Musa Motors Екатерина Добривечер считает одним из наиболее значимых факторов возможность определить, какие именно параметры влияют на качество работы колл-центра. "Мы не можем рассматривать деятельность call-центра в отрыве от бизнес-среды, - рассказала она. – Он может быть зарабатывающим подразделением, может быть поддерживающим: в каждом из этих случаев у него будут разные параметры эффективности. Она отметила некоторые особенности организации телефонного трафика мультибрендового автодилера: широкий спектр тем обращения, доход только за счет совершаемых очно действий, мультизадачность (обслуживание не только клиентов, но и сотрудников компаний-партнеров), а также территориальная разрозненность подразделений компании.
Г-жа Добривечер рассказала, что у Musa Motors – корпоративный call-центр, он находится в Москве и является support- подразделением. До 25 операторов принимают входящие вызовы при работе в ежедневном режиме с 8 до 22 часов. При этом 80% клиентов компании должны обслуживаться в течение 20 сек. Эффективностью работы такого call-центра можно считать удобный доступ (красивые запоминающиеся номера), оптимальное управление контактом и низкую себестоимость вызова. В Musa Motors показатели эффективности разбили на две группы: уровень нагрузки на оператора и качество работы оператора. По словам г-жи Добривечер, анализ этих показателей позволил компании сделать вывод о том, что эффективность работы call-центра еще не говорит об эффективности его использования. Поэтому каждая компания должна для себя определить, что для нее имеет первостепенную важность: собственная эффективность call-центра или эффективность его использования бизнесом.
Руководитель контакт-центра компании "Мир" Ольга Серогодская также остановилась на теме оптимизации функционала контакт-центра в период кризиса. По ее словам, клиенты формируют свое мнение о компании на основе впечатления, которое оставляет ее контакт-центр. "Более 47% местных клиентов заявляют, что прекратили бы вести дела с компанией, у которой плохо работает контакт-центр, - отметила г-жа Серогородская. - Их решения о покупке и лояльность компании напрямую зависят от качества работы клиентского отдела этой компании".
Она также рассказала о структуре и особенностях работы контакт-центра компании "Мир". Он состоит из пяти секторов - сектор обработки вызовов, технической поддержки, поддержки доставки, клиентского сектора и сектора обработки базы данных. Клиент может сам попасть сразу в необходимый сектор, используя меню IVR. "После первого запуска IVR в компании поняли, что мобильные клиенты не хотят слушать 15-секундное приветствие полностью и решили сократить приветствие до 5 секунд, не предлагая обратиться к IVR, - рассказала г-жа Серогодская. - Клиенту, которому некогда ждать ответа оператора, система предлагает оставить свой номер телефона: он автоматически попадает к операторам, которые в ближайшее время связываются с клиентом". По ее наблюдению, больше всего клиентов раздражает ожидание на линии и частые перенаправления к другим операторам, а также неудовлетворительное качество предоставляемых данных. Поэтому специализация операторов контакт-центра и их уровень знаний являются важнейшими факторами успешной деятельности. Г-жа Серогодская также поделилась статистикой особенностей использования IVR в контакт-центре компании. По ее словам, падение доли обращений в 2008 году объясняется увеличением количества операторов и уменьшением очереди (как правило, клиенты предпочитают живое общение с операторами получению информации от IVR).
Абсолютные значения обращений к IVR по годам
Когда в конце 2008 года количество входящих вызовов упало на 38% (в день до 2,5 тыс.), произошло сокращение количества операторов на 30%. За счет возможностей IVR количество неотвеченных вызовов было снижено на 35%.
Универсальные рецепты эффективности
Старший консультант компании Jasmind Consulting Владимир Карпенко считает одним из ключевых способов повышения эффективности работы call-центра использование концепции управления знаниями, которая позволяет предоставлять нужные знания в нужное время нужным людям. Он убежден, что данная концепция может оказаться полезной всем call-центрам – большим и маленьким, корпоративным и аутсорсинговым. Управление знаниями позволяет оператору обработать больше запросов, повысить качество обслуживания, расширить сценарии взаимодействия с клиентом, снизить требования к навыкам оператора, а также уменьшить нагрузку на вторую линию поддержки.
По его словам, в любом call-центре есть два типа знаний: формализованные и созданные оператором. "Некоторым операторам нравится создавать контент, если есть такая возможность, ведь людям нравится делиться своими знаниями, - отметил он. – Кроме того, любой сотрудник не прочь улучшить предлагаемые компанией продукты и услуги, особенно если получает положительные отзывы от коллег, использующих созданный им контент, и от руководства".
Генеральный директор UIDesign Group Платон Днепровский убежден, что секрет повышения эффективности работы call-центра – в удобстве и производительности используемого ИТ-решения, а также в оптимизации работы оператора. "У оператора есть множество задач, которые необходимо выполнять одновременно: это очень большая нагрузка, - отмечает он. - Поэтому есть смысл отказаться от привычки давать оператору работу, которая не является его спецификой".
По словам г-на Днепровского, система, которая используется операторами call-центра, должна быть максимально упрощена и структурирована, все должно быть представлено в удобном интерфейсе. Кроме того, при проектировании решения для call-центра необходимо изначально рассчитывать на максимальную производительность. "Текучка в call-центрах достаточно высока. Несмотря на это, люди уже через месяц становятся экспертами, - отметил г-н Днепровский. – Поэтому у оператора должна быть возможность принятия решения – пропустить при общении с клиентом следующий необязательный шаг, предложенный системой или выполнять все шаги последовательно".
Он считает, что серьезная оптимизация системы, работающей в call-центре на 100 операторов, может принести ее владельцу выгоду в 2 млн рублей за первый год. Затраты на такой апгрейд могут составить от 500 тыс. до 3 млн руб., и при этом они окупятся через полгода.
Сценарии развития
По оценке экспертов, экономический спад – это возможность оптимизировать call-центр для того, чтобы быть готовыми к подъему, чтобы не прекратить развитие и не остаться по окончании кризиса на прежних позициях. И методы повышения эффективности, озвученные участниками круглого стола, должны способствовать этой цели.
Вполне вероятно, что в ближайшие годы рынок call-центров станет расти не количественно, а качественно. Продолжится вывод call-центров из Москвы и начнется их выкуп финансовыми инвесторами для оказания услуг компании-донору. Основные ставки будут делаться как на значительное увеличение эффективности операторов, так и на технологические инновации. Аналитики считают, что на российском рынке call-центров следует ожидать слияния и поглощения компаний, интеграции call-центров и клиентских служб.
Дмитрий Мастрюков: Оптимизация работы контакт-центра невозможна без внедрения технологий управления обратной связью
Своим экспертным мнением поделился Дмитрий Мастрюков, генеральный директор Confirmit.
Программное обеспечение, используемое в работе контакт-центра, как правило, предоставляет набор количественных показателей, так называемых KPI (Ключевых Индикаторов Производительности), таких, как средняя продолжительность контакта, или процент запросов, разрешенных при первом обращении. Эти показатели, безусловно, характеризуют производительность труда операторов, но никоим образом не отвечают на вопрос о том - был ли клиент удовлетворен работой контакт-центра?
Периоды экономического спада требуют энергичных действий по удержанию и привлечению клиентов. Чтобы по-настоящему выделяться в условиях жесткой ценовой конкуренции, необходимо ясно представлять, что же на самом деле интересно и значимо для клиента.
Именно поэтому особое значение приобретают технологии, позволяющие оценивать эффективность работы как контакт-центра, так и других подразделений компании, работающих с клиентами.
Для сбора и анализа показателей взаимодействия используется технология управления обратной связью предприятия – Enterprise Feedback Management (EFM). EFM базируется на постоянном мониторинге так называемых Ключевых Индикаторов Отношения (Key Attitudinal Indicators – KAI). KAI – это показатели, получаемые при измерении отношения клиента к компании в так называемые ключевые моменты – "моменты истины" их взаимоотношений.
Технология управления обратной связью - это интеграция сбора, анализа и публикации данных обратной связи в бизнес-процессы компании и последующая оптимизация бизнес-процессов на основе этих данных.
Изменения в отношении предшествуют изменениям в поведении. Реагировать на изменения в отношении гораздо проще и дешевле, чем на уже свершившиеся действия. Поэтому, чем раньше стало известно об ухудшении отношений, тем больше доступно времени, чтобы повлиять на эти изменения в нужном направлении. Неудовлетворенность клиентов, как правило, очень точно коррелирует с их нелояльностью. Для того чтобы не потерять клиента, необходимо быстро и адекватно реагировать на любой случай неудовлетворенности во взаимоотношениях. Именно это позволяет обеспечить мониторинг индикаторов отношения: измеряемые непрерывно, контекстно, в ключевые моменты бизнес-процесса, постоянно доступные менеджменту компании на разных уровнях, эти данные позволяют оперативно реагировать на каждый случай неудовлетворенности и проактивно оптимизировать бизнес-процессы.
Применение EFM-технологий на платформе Confirmit позволяет повысить эффективность работы контакт-центра за счет следующих факторов: применения данных обратной связи в качестве критериев для проактивной оптимизации бизнес-процессов, оперативности и доступности данных обратной связи для всех уровней руководства компании для принятия как тактических, так и стратегических решений, программ мотивации сотрудников контакт-центра, построенных на основе данных обратной связи, а также повышения значимости контакт-центра в общей структуре коммуникаций компании через рост удовлетворенности и лояльности целевой аудитории.
Использование технологий Confirmit EFM для проактивного взаимодействия с клиентами позволяет бизнесу избежать множества проблем, связанных с нелояльными клиентами, и повысить собственную эффективность.
http://www.cnews.ru 
