Деление CRM-систем и приложений на операционные, аналитические, социальные и другие, конечно же, условно и неоднозначно — как, в принципе, неоднозначным бывает даже само общее толкование термина Customer Relationship Management.
Как указывает авторитетный профессор маркетинга из австралийского университета в Новом Южном Уэльсе Эдриан Пейн, «опасность потерять стратегическое видение CRM становится еще более очевидной при знакомстве с сообщениями массмедиа о неудачах CRM. Очень распространенное беспокойство о низкой результативности начинаний в области CRM представлено в следующих цитатах из Insight Technology Group, The CRM Institute, Giga и Gartner: «69% проектов CRM почти не оказывают влияния на эффективность продаж»; «В компаниях считают, что их проекты CRM значительно менее успешны, чем их консультанты или поставщики»; «70% нововведений в области CRM окончатся неудачей в ближайшие 18 месяцев»; «60% проектов CRM окончатся провалом» и т. п. Взятый в стратегическом разрезе, CRM нацелен на наращивание компаниями доходов своих акционеров через построение лучших отношений с клиентами. Отвержение CRM и связанных с ним потенциальных выгод для акционеров, основанное на неудачном финале попыток тех или иных компаний внедрить соответствующие ИТ-разработки, было бы по меньшей мере недальновидным. Но в то же время компании должны осознавать возможный риск неудачи в освоении какого-либо из таких ИТ-проектов и связанные с ним издержки».
По определению самого Эдриана Пейна, CRM является стратегическим подходом, направленным на увеличение прибыли акционеров посредством выстраивания подходящих взаимоотношений с ключевыми клиентами и клиентскими сегментами. CRM объединяет в себе потенциал интеллектуальных технологий и стратегий маркетинга взаимоотношений для поддержания выгодных, длительных взаимоотношений с клиентами. И, что особенно важно, CRM открывает расширенные возможности для использования информации как для понимания клиентов, так и для лучшего применения стратегий маркетинга взаимоотношений. Решение этой задачи требует кросс-функциональной интеграции людей, операций, процессов и рыночных мощностей, которая становится возможна с использованием информации, технологий и программных приложений.
Опросный лист
Тем не менее, несмотря на эти принципиальные замечания, мировой рынок CRM к настоящему времени уже считается вполне сформировавшимся, и по итогам опроса, проведенного в конце прошлого года агентством T.H.G. Sales Automation, задачи внедрения или обновления CRM-систем сейчас решаются четвертью компаний. Свое исследование активности глобального CRM-рынка аналитики этого агентства проводили совместно со специалистами корпорации Microsoft, изучив свыше 20 тысяч компаний с объемом продаж от двух с половиной миллионов до миллиарда долларов, из которых 63% относились к сегменту среднего бизнеса, 25% представляли собой небольшие фирмы, а еще 12% являлись крупными компаниями.
Согласно полученным результатам, каждая четвертая компания в период нынешнего кризиса находится в процессе изучения рынка и намерена в течение ближайших 6–12 месяцев приобрести (либо уже приобретает) новую CRM-систему — или же обновить существующую. По данным исследования, движущей силой такой активности является желание руководителей отделов продаж увеличить производительность и эффективность своих служб, не привлекая для этого значительных дополнительных средств. Решение проблемы они видят в автоматизации функций по управлению взаимоотношениями с клиентами. Так, 42% компаний уже используют для этого CRM-системы, а 13% собираются внедрять либо недавно установили или обновили свои CRM-решения.
Однако традиционно наиболее сложная задача в ходе внедрения — не просто установить CRM-систему, но и убедить сотрудников отделов продаж активно использовать ее в своей повседневной работе. Исследование выявило положительную тенденцию в этом вопросе: три четверти опрошенных отметили, что степень использования CRM-систем в их компании составляет от 75 до 100%. По мнению аналитиков, это объясняется появлением в течение последнего года более функционально богатых и простых в использовании систем.
Как показали результаты опроса, компании рассматривают довольно широкий набор CRM-приложений: участники опроса упомянули более 30 поставщиков. Однако, как оказалось, несмотря на столь широкий выбор, семь наиболее известных брендов контролируют 81% рынка. Что касается модели внедрения CRM-систем, более половины (55%) опрошенных заявили, что в будущем, скорее всего, предпочтут системы «по требованию», 14% участников опроса намереваются внедрять лишь традиционные, устанавливаемые у клиента CRM-системы (on-premise), и 31% опрошенных пока не определились в своих предпочтениях.
Выбирая системы «по требованию», 31% участников отметили удобство интернет-доступа, 27% — гибкость систем on-demand и простоту их использования, 19% — низкую стоимость. Основными аргументами в пользу традиционной модели on-premise стали простоту в управлении такими системами для ИТ-персонала (70%), безопасность (50%), удобство их интеграции с другими корпоративными системами (20%).
При этом, не отрицая приведенных выше результатов опроса T.H.G. Sales Automation, многие исследователи приходят к выводу о том, что на лидирующую позицию в деле продвижения CRM-систем и услуг выходит методика SaaS (Soft as a Service — предоставление программного обеспечения в виде сервиса). По данным известной аналитической компании Gartner, на долю SaaS в 2007 году приходилось свыше 15% всех доходов мирового CRM-рынка. Но даже при отсутствии точных оценок использования этой методики год спустя эксперты полагают, что в теперешних кризисных условиях SaaS может оказать ощутимую поддержку CRM в увеличении рыночных показателей. До сих пор росту сегмента SaaS на этом рынке способствовали в равной мере и вендоры, предоставляющие ПО исключительно как услугу, и традиционные разработчики CRM, предлагающие SaaS-решения, а также вендоры, постепенно переходящие от обычных CRM-решений к поставкам ПО в виде услуги. Основными покупателями этих решений по методике SaaS по-прежнему являются отделы продаж, однако наблюдается, кроме того, повышение спроса на решения для автоматизации маркетинговой деятельности, а также для обслуживания и поддержки клиентов. Вендоры, предлагающие как традиционную, так и SaaS-модель своих CRM-решений, наращивают клиентскую базу и увеличивают долю SaaS в своих доходах, отвечая потребностям рынка.
Подведение итогов
По подсчетам специалистов Gartner, в 2008 году объем мирового рынка CRM-технологий и соответствующих услуг достиг 9 млрд долларов. 50% этого объема сконцентрировано в Северной Америке, около 30% — в Западной Европе. Таким образом, годовой прирост этого рынка составил 10% (по отношению к аналогичному показателю 2007 года, равному $8,1 млрд), и теперь специалисты Gartner предсказывают, что в нынешнем году его размеры увеличатся на 7%, немного не дойдя до граничного значения в $10 млрд.
Следует добавить, что по итогам прошлого года объем рынка CRM в странах СНГ составлял приблизительно $100 млн — то есть его доля едва превысила 1%. В то же время на 2009 год прогнозируемое увеличение спроса на CRM в этом регионе мира составляет не 100%, как это в последние годы происходило регулярно, а на уровне примерно 0,5–0,6%. И этот совсем пессимистичный прогноз уже сам по себе должен побуждать всех рыночных игроков совершенствовать методику развития СRM услуг.
При оценке различных решений класса CRM, заслуживших в течение минувшего года наибольшую популярность у корпоративных покупателей разных стран и сфер деятельности, эксперты Gartner применили свой знаменитый «магический квадрат» — способ графической демонстрации взаиморасположения игроков того или иного рынка со своей продукцией в зависимости от ее эффективности сегодня и завтра. Стараясь отобрать для представления в «магическом квадрате» лучших CRM-вендоров 2008 года, исследователи Gartner руководствовались несколькими основными критериями: каждый заказчик, внедривший у себя одно из их решений, должен был рассчитывать на его использование силами ста и более своих сотрудников; не меньше ста таких заказчиков должны были успешно внедрить последнюю версию рассматриваемого решения; процесс маркетинга и продажи этого решения должен был распространяться на несколько отраслей национального или интернационального хозяйства и осуществляться в нескольких географических регионах.
Результатом такого сравнительного анализа явилось то, что в «магический квадрат» минувшего года агентство Gartner включило 16 CRM-решений, из которых лидирующее положение по-прежнему сохранили за собой продукты salesforce.com и Oracle Siebel CRM.
В роли их главных соперников на этот раз оказались Microsoft Dynamics CRM, SAP и Sage Sales Logix, а решения Oracle CRM On Demand и Landslide Technologies были оценены как разработки, созданные компаниями-«провидцами», заложившими в их основу чрезвычайно перспективные свойства и качества.
Как считает вице-президент и ведущий аналитик Gartner Эд Томпсон, для руководителей любых компаний мира инструментарий CRM будет и впредь оставаться в числе пользующихся наивысшим спросом, поскольку работа с клиентом, развитие взаимоотношений с ним для любого бизнеса является основным источником получения прибыли. «Этот тезис, — отметил Томпсон, — еще раз подтвердился результатами опроса более полутора тысяч ИТ-директоров по всему свету. А среди европейских респондентов CRM поставлены на пятое место в общем списке приоритетов на нынешний год». Тем не менее, пытаясь спрогнозировать развитие рынка CRM на ближайшие 10 лет, специалисты Gartner предсказывают ему на этот срок целый ряд радикальных перемен.
Приходится отметить, что этот рынок не всегда рос и развивался гладко и просто. В 2000 году он увеличился на 90%, но уже через год продемонстрировал упадок, после чего достиг своего дна уже к концу 2003 года. Затем годовые темпы роста колебались в пределах от 11 до 23%, и даже сейчас, несмотря на рецессию, среднегодовой показатель его прироста в период 2007–2012 годов ожидается не ниже уровня 10%.
Предсказание будущего
Опираясь в своих теперешних прогнозах на рыночный опыт десятилетней давности, эксперты Gartner признают, что в то время большинство компаний, внедривших CRM, не ожидали быстрого получения преимуществ для своего бизнеса. Сегодня же CRM-проекты стали более предсказуемыми, риски уменьшились, хотя доля внедрений, завершенных согласно плану и изначально отведенному бюджету, как и прежде, не превышает 70%. При этом, однако, изменилась стоимость CRM-внедрений. Согласно подсчетам Gartner, в нынешнем году компании будут платить в среднем около $1–1,5 тыс. за лицензию на одного пользователя, тогда как десять лет назад этот показатель составлял не менее $3 тыс. По-прежнему доминирующей является модель покупки лицензий, а на SaaS-решения сегодня приходится не более 1%. Тем не менее, по прогнозам аналитиков Gartner, именно последние будут доминировать к 2020 году.
По оценкам Gartner, уже к 2012 году около 50% приложений, используемых агентами по сбыту, будут относиться к SaaS-категории. Хотя к тому же сроку доля CRM в виде сервиса не превысит и четверти. Однако давление со стороны этой модели приведет к тому, что стоимость SaaS CRM уже в нынешнем году опустится до $800 из расчета на одного пользователя, а к 2020-му — до $500. С точки зрения архитектуры CRM-приложения сейчас полностью отошли от клиент-серверного подхода, однако имеется значительный разрыв между их предложением и распространением. Лишь менее 10% компаний сегодня используют новейшие релизы продуктов, тогда как к 2020 году эта доля достигнет 50% — благодаря тому что SaaS предполагает автоматическое обновление ПО.
Что касается механизмов внедрения, то за последнее десятилетие наметился явный рост спроса на услуги так называемых офшорных сервис-провайдеров, вследствие чего удается существенно сократить расходы на внедрение CRM. Однако в разных странах и регионах картина может сильно различаться. Так, если на офшорные внедрения в США и Великобритании пришлось 80% всех проектов, то во Франции, Германии и Японии — не более 5%. Тем не менее, по предсказаниям Gartner, к 2020 году значение офшорных внедренцев еще больше возрастет. Если же вести речь о расстановке сил в этом сегменте, то за прошедшее десятилетие она существенно изменилась. В 2008 году около 60% рынка приходилось на пять крупнейших разработчиков CRM-приложений. Как считают эксперты Gartner, через десять лет эту же долю поделят лишь три–четыре поставщика, которые сосредоточат усилия на создании платформ, позволив своим партнерам продвигать ПО и услуги для различных вертикальных рынков и ниш.
«Крупнейшие CRM-вендоры не станут строить все подряд, как ранее, а сосредоточатся на предоставлении набора основных своих услуг и процессов, которые будут играть роль платформы для продвижения ПО и услуг партнеров, ориентированных на более специфические потребности вертикальных рынков и небольших функциональных ниш, — объясняет Эд Томпсон. — Мы рекомендуем организациям снизить количество используемых CRM-приложений на 10% в год вплоть до 2020 года».
Томпсон также считает, что в следующее десятилетие изменится и структура используемых CRM. Соотношение операционных (OCRM), аналитических (ACRM) и социальных (SCRM) CRM в составе пакетов приложений изменится с 90:9:1 в 2009 году до 70:20:10 к 2020-му. Напомним, что OCRM решает задачу повышения лояльности клиента в процессе непосредственного контакта с ним, а ACRM анализирует накопленную о клиенте информацию и помогает выстроить стратегию дальнейшего взаимодействия. В SCRM, в свою очередь, реализованы функции социальных сетей, которые могут использовать в своей работе торговые агенты.
Заглядывая вперед, компания Gartner прогнозирует, что самое большое влияние на рынок CRM окажут социальные сети, технологии организации совместной работы и так называемое социальное ПО, предназначенное для обеспечения эффективного взаимодействия между пользователями. «Компаниям необходимо определиться, каким образом можно использовать эти тенденции и технологии как для собственного внутреннего роста, так и в стратегии оказания услуг клиентам», — отмечает Шерон Мерц, аналитик из Gartner.
Развитие рынка CRM
Владимир Тарасенко, руководитель департамента CRM-систем компании «АНД Проджект»
Материал статьи верно отражает основные тенденции рынка CRM, который интенсивно растет и насыщается новыми услугами. Как на любом активно развивающемся рынке, здесь присутствуют неудачные внедрения. Не буду долго обсуждать причины этих явлений, отмечу лишь самые распространенные: нечеткие цели проекта, плохо согласованные сроки и недостаточная поддержка со стороны руководства заказчика. Если клиент и компания, осуществляющая внедрение, ясно представляют, для чего нужен CRM, то можно с высокой степенью уверенности говорить о том, что проект будет успешным.
Что касается российского рынка услуг Soft as a Service, то он, на мой взгляд, только начинает активно развиваться и имеет хорошие перспективы. Однако для многих крупных компаний предпочтительной останется методика on premise. Это связано в первую очередь с политикой корпоративной безопасности, а также с удобством интеграции CRM в общее ИТ-пространство.
Изменение экономического климата не должно затормозить развитие рынка CRM — наоборот, вполне возможна иная ситуация, при которой мы увидим очередной всплеск интереса к системам этого класса. Многие компании именно сегодня, когда потребление производимой ими продукции уменьшилось, а конкуренция обострилась до предела, стали более внимательно относится к текущим клиентам. Пришло время использовать все возможные механизмы для удержания клиентов. Хочу привести пример из практики «АНД Проджект». Национальный оператор связи «Синтерра» автоматизирует с помощью CRM не только бизнес-процессы продаж и маркетинга, но и сервисное обслуживание. В дальнейшем это обеспечит еще более высокий уровень регламентного и инцидентного сервиса и, как следствие, повысит лояльность клиентов. Многие наши клиенты активно интегрируют CRM в имеющиеся информационные системы. Это позволяет им выходить на новый уровень анализа информации и отслеживать жизненный цикл работы с клиентом с момента его появления до постановки на послепродажное обслуживание и информационно-техническое сопровождение. Например, проект внедрения автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами в инвестиционном холдинге «ФИНАМ» предполагает интеграцию CRM в систему документооборота, учетную систему и справочно-информационный центр.
В заключение хочу отметить, что в ближайшем будущем рынок CRM ждут положительные изменения. По моим наблюдениям, самый тяжелый период пришелся на осень 2008 — зиму 2009 года, когда было заморожено много интересных проектов. На данный момент наблюдается положительная тенденция. Если она сохранится, то CRM станет еще более популярным во всех отраслях бизнеса.
