По мере прогресса технологий, насыщения рынка, движения в сторону глобализации и отмены тотального государственного регулирования экономики происходили и радикальные измения в характере двусторонних отношений между поставщиками и потребителями. Существовавшая в прежние времена модель их взаимодействия, основанная исключительно на персональных контактах с клиентами представителей компаний-поставщиков, постепенно вытеснялась из бизнеса рынка под натиском массовой культуры, национальных и международных брендов и интернет-торговли, сопровождающейся автоматизированным заключением контактов с предложеним покупателю электронного выбора продукции из широчайшего ассортимента. И ничто в этом обновленном торговом процессе уже не имело традиционной привязки ни к пространственной сближенности, ни к личному знакомству, ни к взаимному пониманию друг друга продавцов и покупателей.
Вот и выходит, что технологическое развитие человечества успело сыграть чрезвычайно разрушительную роль во взаимоотношениях двух категорий общественности, и сейчас разработчики самых прогрессивных технологий призваны помочь восстановить принцип «дружественности и добрососедства» при ведении дел этими двумя категориями. Иными словами, теперь настало время создания и совершенствования различных автоматизированных систем управления отношениями поставщиков и потребителей. Каждая из этих систем, имеющих объединенное название Client Relationship Management (CRM), действует в масштабе предприятия, позволяя ему оптимизировать работу с клиентами, формирование дохода, увеличение прибыли, образование акционерного капитала и целый ряд сопутствующих процессов посредством более глубокого и точного анализа интересов и требований покупателей. CRM мобилизует корпоративные ресурсы вокруг взаимодействия с клиентами, а не вокруг групп продуктов, и стимулирует деятельность, которая позволяет максимально увеличить ценность клиентского жизненного цикла.
В нынешний кризисный период эффективное функционирование системы СRM на любом предприятии приобретает особое значение: ведь сегодня задача превращения всех своих клиентов в главных союзников по противоборству кризису стала едва ли первоочередной целью для государственных и частных, производственных и торговых компаний и организаций. И отнюдь не случайно свою недавно прошедшую в Москве специальную конференцию компания SAS Россия/СНГ так и назвала: «Лояльный клиент – ваш лучший союзник в борьбе с кризисом».
Эта конференция проводилась в рамках мирового турне ведущих международных экспертов SAS по клиентской аналитике — Дэвида Уильямса и Нормана Вебба, которые поделились своими знаниями и опытом в области использования современных методов и технологий целевого маркетинга. Они рассказали о том, что в условиях кризиса и сокращения бюджетов, в том числе, в сфере маркетинга, компании, занимающиеся розничным бизнесом, меняют приоритеты. От привлечения новых клиентов они переходят на развитие долгосрочных отношений с наиболее прибыльными из них, удержание имеющихся и сокращение их оттока. В этой связи все большее значение приобретают решения в области клиентской аналитики. Докладчики рассказали об общих тенденциях развития маркетинга на Западе, особо отметили возрастающую роль интернет-каналов в продвижении продуктов и услуг, а также развитие интерактивного маркетинга.
В целом же в работе конференции приняли участие более 100 руководителей бизнес-подразделений крупных финансовых институтов, представители телекоммуникационных, страховых, торговых компаний и средств массовой информации. «Сегодня для каждой компании как никогда остро стоит вопрос взаимоотношений с клиентами – это основа ее устойчивости во время кризиса. Особенно важно это для тех организаций, чей бизнес связан с массовым обслуживанием населения, – отметил в своем выступлении глава компании SAS Россия/СНГ Валерий Храбров. – Сейчас, когда банки перестали состязаться в безудержном росте клиентской базы, их взаимоотношения с каждым клиентом оцениваются с точки зрения его прибыльности в настоящий момент и перспектив развития отношений с ним в будущем».
Как превратить свою клиентскую базу в высокодоходный актив, не допустить ее сокращения и ухода клиентов к конкурентам, научиться управлять прибыльностью клиентов, повысить их лояльность и заинтересованность в продуктах и услугах вашей компании? Свои ответы на эти вопросы стараются выдавать и разработчики компании SAS — с помощью специализированных аналитических инструментов, входящих в программный комплекс SAS Customer Intelligence. Компания ежегодно реинвестирует в исследования и разработки более 25% своего годового оборота — и в итоге, на настоящий момент она обладает целым комплексом эффективных, мощных и интегрированных аналитических методик, которые реализуются в ее программном обеспечении. Сегодня SAS предлагает не просто коробочные продукты, а полностью настраиваемые решения, учитывающие специфику конкретной отрасли и предназначенные для автоматизации любого функционального направления в бизнесе – финансового менеджмента, маркетинга, управления рисками и др.
Пакет решений SAS Customer Intelligence предназначен для автоматизации разработки и управления маркетинговыми кампаниями, их координации и оптимизации с учетом бюджетных, коммуникационных и прочих ограничений. Он позволяет планировать и координировать сложные многоканальные и многоэтапные кампании, оценивать их эффективность и вносить необходимые коррективы. Участники конференции получили возможность сравнить не только западный опыт с российским, но и сопоставить наработанные методы и технологии, которые используются при работе с клиентами в самых разных отраслях. Скажем, большой интерес вызвал у слушателей доклад Романа Постникова, начальника отдела целевого маркетинга ОАО «Мобильные ТелеСистемы», посвященный тому, как узнать своего клиента и предложить ему именно то, что он хочет. Докладчик поделился уникальным опытом использования аналитики SAS при разработке и проведении огромного количества целевых маркетинговых кампаний, основанных на использовании поведенческой сегментации абонентской базы.
Об особенностях выполнения проектов, связанных с автоматизацией целевого маркетинга и реализацией клиентоориентированной стратегии, рассказали Сергей Усачев, руководитель практики по клиентской аналитике компании SAS Россия/СНГ, и Кирилл Булгаков, директор компании Sputnik Labs. Вопрос взаимодействия решений класса «аналитический CRM» и «операционный CRM» был проиллюстрирован как на российском опыте, так и на примере банка Ceska Sporitelna (Чешский Сбербанк, обслуживающий более 5 млн. клиентов). Комплексное решение, которое включает в себя аналитические и маркетинговые модули от SAS, позволяет этому банку проводить до 2200 маркетинговых кампаний в год, а объем целевой аудитории одной кампании составляет в среднем всего 2300 клиентов. В итоге, по расчетам банка, показатель ROI (Return on Investment, окупаемость инвестиций) в таких кампаниях составляет в среднем более 200%, а по некоторым особо удачным кампаниям достигает 1000 %.
