Для решения задач развития клиентской базы нужно привлечение успешных компаний.
Большого интереса к появлению в клиентской базе проблемных организаций, как
правило, нет. Каким же образом можно провести диагностику клиента? Мы называем
два практических способа, дающих представление о финансовом, организационном и
сбытовом потенциале фирмы – потенциальном клиенте.
А)
Стационарный анализ.
Это анализ, проводимый в стационарных условиях
группой экспертов на основе финансовых показателей (баланс предприятия, отчет о
прибыли, движение денежных средств), состояния производственной и сбытовой
ситуации. И если финансовая оценка, при наличии исходных балансовых показателей,
больших принципиальных затруднений не вызывает, то более сложные проблемы стоят
при оценке производственно-управленческого и сбытового потенциала фирмы. Прежде
всего, есть трудности в установлении таких организационно-производственных
показателей, как степень изношенности оборудования, наличие или отсутствие
бизнес-планирования, системы контроля за качеством продукции, уровень
квалификации менеджеров, сотрудников, стоимость труда на фирме и ряда других.
Столь же непросты способы получения информации о клиентской базе фирмы, системе
удовлетворенности клиентами качеством услуг, товаров и обслуживания.
Мы рекомендуем следующую
последовательность действий при проведении стационарного анализа состояния
клиента. Прежде всего, это обработка тех данных, которые находятся, как
говорится, «наверху», т.е. в обычной печати, в справочниках статистических
данных, официальных отчетах и других известных источниках. Многое может дать
беседа с конкурентами продукции интересующей Вас фирмы, с сотрудниками, ранее
работающими на ней, а также их бывшими или настоящими партнерами (поставщиками).
Далее начинается глубокая аналитическая
работа и поиск данных от других источников. В их числе можно назвать органы
контроля, в т.ч. налогового, информация от арбитражных судов, патентных
организаций, транспортных компаний, обслуживающих банков и страховых компаний и
др. Мы не призываем к нелегальному сбору данных и вербовке отставных
сотрудников фирмы – мы говорим, что в официальных отчетах вышеназванных фирм и
организаций можно взять много полезного о бизнесе и состоянии деятельности
интересующей Вас фирмы. Примерная структура стационарного анализа (диагностики)
клиента нами дается в таблице.
Понятно, что наиболее эффективно такую работу могут и должны вести специально
подготовленные сотрудники, к тому же выделенные в отдельное подразделение,
основной целью которого и является такая диагностика. В крайнем случае, такую
работу могут вести и фирмы со стороны, в компетенции и надежности которых Вы
уверены.
Б) Оперативная
бизнес-диагностика клиента.
Этот вид диагностики – рабочий, применяется
менеджером по привлечению клиентов непосредственно перед и в ходе встречи с
клиентом и его качество определяется только способностью и умением менеджера
замечать конкретные факторы жизнедеятельности и конкурентноспособности данной
фирмы. Есть явные признаки успешных компаний, они проявляются во многих сферах
деятельности этой компании.
Итак, Вы договорились встретиться с потенциальным
клиентом. Тема разговора – возможности привлечения данной фирмы в число своих
клиентов. Конечно, просто обязательна такая встреча на территории фирмы, ибо
наблюдательный глаз отметит много полезного для диагностики потенциального
клиента. Первый совет – не спешите проскакивать территорию фирмы и сидеть в
приемной одного из руководителей фирмы в ожидании разговора. Спокойный проход и
анализ увиденного дает многое для уяснения организационно-управленческого
состояния фирмы. Прежде всего, обратите внимание на действия охраны фирмы. Если
охранники действуют четко (выписка пропуска, проверка Ваших личных вещей,
выяснение – есть ли у Вас с собой запрещенные к проносу на фирму вещи, в том
числе оружие, диски и дискетки для записи информации, наличие камер хранения,
входного контроля), то это верный признак хорошо поставленной работы и в других
подразделениях, во всяком случае ясно, что на фирме существует отработанная
практика действий по прописанным технологиям (технологическим картам работы).
Проходя к месту встречи, обратите внимание на внешний вид помещений, наличие
информационных стендов и сообщений, дизайн табличек, указателей, особенно по
отношению к клиентам, посетителям фирмы. Это не мелочи, это факторы
корпоративной культуры, это – первые следы успешности фирмы (компании). Если к
тому же в приемной руководителя Вы увидите порядок, четкость в работе секретарей
и референтов, отсутствие толпящихся посетителей, Вам к тому же напомнят, сколько
минут в Вашем распоряжении для разговора с начальником за этой руководящей
дверью – Вы все больше убеждаетесь в правильности своего выбора, наличии
факторов грамотной работы фирмы. Обращайте внимание на характер переговоров с
руководителем – оцените, Вас действительно ждут и заинтересованы в разговоре и
его итогах (а это отсутствие помех в виде телефонных звонков и прихода
многочисленных сотрудников в ходе переговоров, общая их атмосфера, наличие
необходимых документов и материалов).
Другой аспект такой экспресс-диагностики – в ходе
ожидания беседы, прохода по территории, взгляде на таблички на дверях обратите
внимание на наличие в компании таких важнейших подразделений, говорящих о
современных подходах к управлению, как отдел налогового планирования, группа
анализа и стратегического планирования, Учебный центр или отдел логистики. По
тому, какие службы созданы и работают, кто их возглавляет (возраст и
образование) можно делать выводы (естественно, предварительные) о степени
приближения управления фирмой к современным требованиям и стандартам. Даже
структура и тон ответа по телефону и способность сотрудника по голосу
определить, что звоните именно Вы, дает Вам многое для оценки фирмы.
Успех диагностики видится нами в соединении
стационарного анализа и учета выводов экспресс-диагностики, т.е. выделении
данной составляющей привлечения клиентов в качестве важного и обязательного
фактора этого процесса.
(c) Чижов Н. А. Клиентские технологии
