Деление CRM-систем и приложений на операционные, аналитические, социальные и другие, конечно же, условно и неоднозначно — как, в принципе, неоднозначным бывает даже само общее толкование термина Customer Relationship Management. Как указывает авторитетный профессор маркетинга из австралийского университета в Новом Южном Уэльсе Эдриан Пейн, «опасность потерять стратегическое видение CRM становится еще более очевидной при знакомстве с сообщениями масс-медиа о неудачах CRM. Очень распространенное беспокойство о низкой результативности начинаний в области CRM представлено в следующих цитатах из Insight Technology Group, The CRM Institute, Giga and Gartner: "69% проектов CRM почти не оказывают влияния на эффективность продаж"; "в компаниях считают, что их проекты CRM значительно менее успешны, чем их консультанты или поставщики"; "70% нововведений в области CRM окончатся неудачей в ближайшие 18 месяцев"; "60% проектов CRM окончатся провалом" и т. д. Взятый в стратегическом разрезе, CRM нацелен на наращивание компаниями доходов своих акционеров через построение лучших отношений с клиентами. Отвержение CRM и связанных с ним потенциальных выгод для акционеров, основанное на неудачном финале попыток тех или иных компаний внедрить соответствующие ИТ-разработки, было бы, по меньшей мере, недальновидным. Но, в то же время, компании должны осознавать возможный риск неудачи в освоении какого-либо из таких ИТ-проектов и связанные с ним издержки».
По определению самого Эдриана Пейна, CRM является стратегическим подходом, направленным на увеличение прибыли акционеров посредством выстраивания подходящих взаимоотношений с ключевыми клиентами и клиентскими сегментами. CRM объединяет в себе потенциал интеллектуальных технологий и стратегий маркетинга взаимоотношений для поддержания выгодных, длительных взаимоотношений с клиентами. И что особенно важно, CRM открывает расширенные возможности для использования информации как для понимания клиентов, так и длялучшего применения стратегий маркетинга взаимоотношений. Решение этой задачи требует кросс-функциональной интеграции людей, операций, процессов и рыночных мощностей, которая становится возможна с использованием информации, технологий и программных приложений.
Тем не менее, несмотря на эти принципиальные замечания, мировой рынок CRM к настоящему времени уже считается вполне сформировавшимся, и по итогам опроса, проведенного в конце прошлого года агентством T.H.G. Sales Automation, задачи внедрения или обновления CRM-систем сейчас решаются 25% компаний. Свое исследование активности глобального CRM-рынка аналитики этого агентства проводили совместно со специалистами корпорации Microsoft, изучив по ходу его осуществления свыше 20 тысяч компаний с объемом продаж от 2,5 миллионов до 1 миллиарда долларов, из которых 63% относились к сегменту среднего бизнеса, 25% представляли собой небольшие компании, а еще 12% являлись крупными компаниями.
Согласно полученным результатам, каждая четвертая компания в период нынешнего кризиса уже приобретает либо находится в процессе изучения рынка и намерена в течение ближайших 6-12 месяцев приобрести новую CRM-систему или же обновить существующую. По данным исследования, движущей силой такой активности является желание руководителей отделов продаж увеличить производительность и эффективность своих служб, не привлекая для этого значительных дополнительных средств. Решение проблемы они видят в автоматизации функций по управлению взаимоотношениями с клиентами. Так, 42% компаний уже используют для этого CRM-системы, а 13% собираются внедрять либо недавно установили или обновили свои CRM-решения.
Однако традиционно наиболее сложной задачей в ходе внедрения является не просто установить CRM-систему, но и убедить сотрудников отделов продаж активно использовать ее в своей повседневной работе. Исследование выявило положительную тенденцию в этом вопросе – три четверти опрошенных отметили, что степень использования CRM-систем в их компании составляет от 75% до 100%. По мнению аналитиков, это объясняется появлением в течение последнего года более функционально богатых и простых в использовании систем.
Как показали результаты опроса, компании рассматривают довольно широкий набор CRM-приложений – участники опроса упоминали более 30 поставщиков. Однако, как оказалось, несмотря на столь широкий выбор, 7 наиболее известных брендов контролируют 81% рынка. Что касается модели внедрения CRM-систем, более половины (55%) опрошенных заявили, что в будущем, скорее всего, предпочтут системы «по требованию», 14% участников опроса заявили, что будут внедрять лишь традиционные, устанавливаемые у клиента CRM-системы (on-premise), и 31% опрошенных пока не определились в своих предпочтениях.
Выбирая системы «по требованию», 31% участников отметили удобство интернет-доступа, 27% - гибкость систем on-demand и простоту их использования, 19% - низкую стоимость. Основными аргументами в пользу традиционной модели on-premise стали удобство в управлении такими системами для ИТ-персонала (70%), безопасность (50%), удобство их интеграции с другими корпоративными системами (20%).
При этом, не отрицая приведенных выше результатов опроса T.H.G. Sales Automation, многие исследователи приходят к выводу о том, что на лидирующую позицию в деле продвижения CRM-систем и услуг выходит методика SaaS (Soft as a Service — предоставление программного обеспечения в виде сервиса). По данным компании Gartner, на долю SaaS в 2007 году приходилось свыше 15% всех доходов мирового CRM-рынка. Но даже при отсутствии точных оценок использования этой методики год спустя, эксперты полагают, что в теперешних кризисных условиях SaaS может оказать ощутимую поддержку CRM в увеличении рыночных показателей. До сих пор росту сегмента SaaS на этом рынке способствовали в равной мере и вендоры, предоставляющие ПО исключительно как услугу, и традиционные разработчики CRM, предлагающие SaaS-решения, а также вендоры, постепенно переходящие от обычных CRM-решений к поставкам ПО в виде услуги. А основными покупателями этих решений по методике SaaS по-прежнему являются отделы продаж, однако также наблюдается повышение спроса на решения для автоматизации маркетинговой деятельности, а также для обслуживания и поддержки клиентов. Вендоры, предлагающие как традиционную, так и SaaS-модель своих CRM-решений, наращивают свою клиентскую базу и увеличивают долю SaaS в своих доходах, отвечая потребностям рынка.
Тем временем, заглядывая вперед, компания Gartner прогнозирует, что самое большое влияние на рынок CRM окажут социальные сети, технологии организации совместной работы и так называемое социальное ПО, предназначенное для обеспечения эффективного взаимодействия между пользователями. «Компаниям необходимо определиться, каким образом можно использовать данные тенденции и технологии для собственного роста, как внутреннего, так и в отношении своей стратегии оказания услуг клиентам», — отмечает Шерон Мерц, аналитик из Gartner.
