БИЗНЕС-СЕТЬ KINETICS      |    ПОРТАЛЫ: CRM CALL-ЦЕНТРЫ ERP ECM ITSM PM АБС АБН SEC SAAS
ЧТО ТАКОЕ CRM? НОВОСТИ ПРАКТИКА АНАЛИТИКА УСЛУГИ CRM СИСТЕМЫ CALL-ЦЕНТРЫ ПОСТАВЩИКИ ФОРУМ  
 -=CRMONLINE.RU - 15 ЛЕТ!=-  История Тренды Колонки Рейтинги CRM Top Awards Статьи Консультации CRM Школа Ссылки

CRM TOP AWARDS
РЕЙТИНГИ
СТАТЬИ /более 1200/
ИТОГИ И ТРЕНДЫ
ПЕРСПЕКТИВЫ CRM
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
ОБЗОРЫ И РУКОВОДСТВА
СТОИМОСТЬ РЕШЕНИЙ
МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ


Gartner, ISM, Forrester Research, CRM TOP AWARDS и другие

   
СТАТЬЯ

Взаимовыгодная лояльность



Взаимовыгодные отношения: зачем  и как?

Однажды вечером после очередной тренировки в одном из столичных фитнес-клубов я поймала себя на мысли, что каждый раз  я пользуюсь одним и тем же меню  в спорт-баре, что график моих  посещений достаточно стабильный, что дополнительные услуги, которые меня интересуют, сформировались, и я ими постоянно пользуюсь. Мое поведение столь предсказуемо  и  удивительно, что до сих  пор  фитнес-центр  не использует эту информацию для дополнительных продаж.

В настоящее время принято  много  говорить о модной философии CRM (Customer Relationship management), а по-русски, об  организации взаимоотношений  с клиентами.

В начале 90-х годов, когда первая волна данной технологии  вышла в массы, основной задачей было облегчить  функцию сбора и хранения информации о  клиенте конкретного отдела компании, например, отдела продаж. Прошло десятилетие, и сложные интеграционные CRM решения охватывают не просто  хранение информации, но и ее анализ, построение моделей поведения клиентов и сценариев коммуникации. CRM превратилось из IT-решения в философию ведения бизнеса и мы уже можем наблюдать случаи  партнерства с клиентами.

Предлагаем разобраться в том, что нужно для построения отношений с клиентом и в  причинах необходимости  сделать это в рамках  Красивого бизнеса.

Клиент – центр финансовой модели бизнеса

Определяя доходную составляющую бизнеса, мы предлагаем базироваться на клиенте, как на центральном параметре финансовой модели.

На величину доходов салона будут влиять несколько моментов.

Первое – количество клиентов. Он определяется темпом привлечения клиентов. Тем, сколько клиентов нам удалось привлечь в течение года (и во что это нам обошлось). И уровнем их удержания, т.е. сколько процентов из привлеченных удалось сделать постоянными клиентами салона.

Уровень привлечения зависит от территории, на которой мы пытаемся найти клиентов, ценового уровня салона (сколько в этом районе тех, кто мог бы стать нашим клиентом), количества сообщений и коммуникаций и точности передачи сообщений намеченной аудитории.

Уровень удержания клиентов зависит от четкости и контролируемого качества предоставляемых услуг. Но для этого требуется постоянный анализ степени удовлетворенности, претензий клиентов и развитие программ их лояльности. А такой анализ, в свою очередь, невозможен без четких процедур фиксации фактов первого и всех повторных посещений каждого клиента, подробной обратной связи с клиентами в процессе и по окончании обслуживания.

Второе – частота посещений клиентов. Программы обслуживания и концепции и здесь играют свою роль, но здесь сказывается и количество разовых, случайных посетителей.

При отсутствии постоянной клиентской базы формируется обычай «разового» посещения, при котором болезненное внимание придается цене услуг, требуется огромный объем информационной работы администраторов и специалистов и велик риск «непопадания» сервиса в область ожидания клиента.

Третье - величина чека разового посещения одного клиента. Эта величина зависит от ассортимента и ценового сегмента салона, а оба этих параметра, в свою очередь, зависят от концепции бизнеса и наличия программ обслуживания, а также способности салона соответствовать заявленному ценовому уровню.

Давайте рассмотрим формулу практического расчета потока доходов (реального или планируемого) бизнеса. Перечисленные параметры сокращенно назовем сочетаниями букв:

Количество клиентов  - Кл
Частота посещений одного клиента - Пос
Средняя величина чека одного посещения - Чек

Это дает нам возможность все механизмы, рассмотренные выше, описать формулой:

Объем продаж = Кл * Пос * Чек

По  опыту аудита салонов красоты аналитической группой AD Wiser, получить информацию о  ежемесячном количестве клиентов салонов крайне сложно (зачастую учет не ведется). Число постоянных клиентов может варьироваться: администраторы называют одну цифру, владельцы другую, а по результатам анализа получается совсем иная картина. Частоту посещения клиента приходится вычислять путем оцифровки журналов записи, очистки от ненужной информации с последующим расчетом. С величиной среднего чека ситуация примерно такая же. Преодолевая трудности съема информации, мы получаем, точное число клиентов, долю лояльных  и  сумму  денег, которую клиент «оставляет» в салоне.

На основе этой информации проектируются бизнес-процессы, зоны, рабочие места, наборы услуг и уровень цен таким образом, чтобы клиенты оставляли эти проектируемые 20-30, или 100 долларов за одно посещение, выстраиваются процедуры привлечения, коммуникаций, общения с клиентами так, чтобы частота их посещений соответствовала вашим планам. То есть, не раз в месяц, а раз в две надели, раз в 10 дней.

Построение коммуникаций с клиентом

Представим, что салон красоты находится в трудном  финансовом положении и основной гипотезой проблемы является отсутствие необходимого  количества клиентов. При построении финансовой модели салона выясняется, что 30%  клиентов являются постоянными, сумма их среднего чека выше, чем у обычных  посетителей, вдвое и, увеличив количество  постоянных клиентов на 50%, мы получаем решение финансовых проблем.  Главный вывод – не нужно гнаться за увеличением количества новых  клиентов, а достаточно увеличить удержание уже существующих и их частоту посещения. С этого  момента и включаются технологии CRM с целью  повышения продаж.

Для упрощения возьмем две ключевые фазы построения CRM:

Первая –  стимулирующая фаза. Имеет  место  тогда, когда  вы плохо пока знаете клиентов, но стремитесь вовлечь их  в отношения.

Вторая – приводящая к покупке. Базируется на том, что  первый этап «соблазнения» пройден и на базе пожеланий клиента, делается  ему безотказное предложение. Это  и приводит  к повторным покупкам.

Поясним на примере фитнес-центра. Я узнала  о фитнесе по знакомству, и при первой же экскурсии по нему менеджер по продажам точно  это выявила. В ходе стимулирующей стадии мне  делают предложение  купить карту со  скидкой, потому что  моя подруга уже тут занимается. Далее дается еще месяц в подарок по специальной акции. Я охотно соглашаюсь  и приобретаю карту на выгодных  условиях.

По результатам первого  этапа компания получила  базовую информацию обо мне: работающая  женщина, житель большого города, с определенным уровнем месячного  достатка, ведет активный образ жизни и принадлежит к возрастной категории в 20-30 лет.

Я начинаю заниматься, и теперь фитнес должен начать  консолидировать информацию, чтобы увеличить доходность сотрудничества со мной.

Однако на протяжении года сервис постоянно ухудшался,  сотрудники становились невнимательными,  начался очередной ремонт и подошло время продления карты. За месяц до окончания срока карты мне позвонили и долго что-то  рассказывали, указав в самом конце, зачем звонили и какое есть  предложение на продление. Я попросила перезвонить  через 2 недели, чтобы напомнить еще раз, но звонка не дождалась. Теперь  я больше не являюсь клиентом этого  фитнеса, несмотря на то, что  территориально он  мне был очень удобен.

Если  бы  фитнес-центр  был  активнее, то  узнал бы обо мне следующее:

  • Раз в неделю (иногда реже): свежевыжатый апельсиновый сок  с бананом
  • Раз  в неделю: персональная тренировка  Pilates
  • Раз в неделю: персональная тренировка в бассейне.
  • Раз в месяц: разнообразный вид массажа

Базируясь на моем поведении и предпочтениях, можно сделать вывод о том, что я регулярно пользуюсь доп. услугами и готова экспериментировать.  Мою доходность можно было  бы увеличить, предложив дорогостоящий вид массажа, регулярно предлагать любимый сок, оповещать о  процедурах по телу и специальных  предложениях от компаний- партнеров.

Однако этого  не случилось,  и причины могут быть разные: от отсутствия необходимости в силу сильно растущей доходности, стратегии владельцев компании и от технической  невозможности это  осуществить.

Что необходимо учитывать при выстраивании CRM?

Мы показали, что  клиент является центром финансовой модели бизнеса. Мы  рассмотрели в упрощенном виде две стадии взаимодействия с клиентом и поняли, что с лояльными клиентами надо работать, увеличивая им продажи. Теперь перейдем к тому, что требуется для реализации CRM технологии, когда на уровне философии понимание пришло.

База данных

CRM начинается с создания информационной базы клиентов и с фиксации фактов коммуникаций с ним. На опыте маркетингового аудита салонов красоты командой AD Wiser часто обнаруживается следующая ситуация.  Данные о  клиентах  присутствуют в разрозненной форме: в журналах записи, в отдельных блокнотах администраторов, специалистов и владельцев, в Excel и прочих местах  возможной фиксации информации. Зачастую получить любой количественный показатель становится крайне сложным. Объединяя источники в одном месте, мы получаем  полноценный инструмент взаимодействия с клиентом.

Чтобы база данных была  пригодна для работы, крайне важно выбрать изначально необходимые ее поля и разработать  стандарт занесения информации. С первым  вопросом несколько  проще в силу  готовых решений, опыта коллег и просто здравого смысла. Базовыми полями являются  социально-демографические параметры, как то Имя, Фамилия, Дата рождения, а вот далее начинается творческая составляющая, учитывающая ваши  потребности. Определив, какая информация будет заноситься о  клиенте, вы формируете политику по взаимоотношениям с ним и стандарты  работы. Например, мы хотим, чтобы была занесена  информация о  том, какие подарки клиент хотел  бы  получать на день рождения, потому что планируем в эти дни специальные предложения для клиентов или, скажем, наличие домашнего животного, потому что  мы продаем шампуни для питомцев наших клиентов. Обязательными дополнительными полями становятся поля «Желаемые подарки» и «Домашние животные».

При  проектировании базы данных также крайне важно помнить не только о текущих  потребностях, но и о будущих. При  привлечении клиентов мы используем различные каналы коммуникации от рекламы на радио до рекламы в районной газете, мы устраиваем различные мероприятия внутри  салона, у нас есть специалисты, которые близко общаются с людьми. Все эти  моменты создают дополнительные точки контакта с клиентами и являются обязательными для фиксации. Если  вы определяете их  интересными  и значимыми для бизнеса, то при создании базы данных их также необходимо  учитывать, как обязательные для анализа, а, значит, для заполнения.

Стандарты фиксации информации начинают играть роль, когда определено что  и куда будет заноситься на содержательном уровне. Это решает две проблемы:

  • этичность раскрытия информации  специалистом и занесения администратором личной информации о клиенте;
  • чистота данных, дабы потом не заниматься дедупликацией и выверкой  имен и фамилий.

Часто встает вопрос мотивации занесения информации о  клиенте специалистами. Он отпадает сам собой, как только  сотрудник понимает, что это ему 100%  нужно. Нужно это бывает при получении процентов с продаж, которые были осуществлены, благодаря точному предложению клиенту на основе информации в базе.

Сегментирование

Создав хранилище информации, мы получаем пул  различных  контактов людей, но это вовсе не означает, что  на всех этих клиентов нам нужно тратить одинаковые усилия по  удержанию. Должен  быть выбран принцип разделения всех клиентов на группы. Чтобы это осуществить, придется подумать, по какому критерию лучше всего  это сделать:

  • по частоте посещения
  • по сумме покупок
  • по прибыльности  клиентов
  • по лояльности мастеру
  • по перспективности развития
  • другое

Получая группы, выбранные по  конкретному  критерию, мы можем  говорить о необходимости их изучения, постановки целей и  разработки программы коммуникации с ними.

Расчет эффективности

CRM отличается от любой другой маркетинговой активности своей сценарностью и скрупулезностью расчетов. Придумывая какую-либо кампанию по удержанию клиентов, необходимо  здраво оценить, насколько  это эффективно. К примеру, у нас есть 25 постоянных  клиентов в месяц, они приходят 2 раза   в месяц и каждый раз оставляют по  2000 руб. Перемножив цифры, получаем, что эти люди приносят 100 000 руб. выручки в месяц. Взяв норму прибыли салона за 40%, получаем, что реально  прибыль этих  клиентов  составила 40000 руб. Планируя коммуникацию с этими людьми, необходимо держать  в голове норму прибыльности и в идеале не позволять себе тратить  больше на удержание. Жизнь, как правило, далека от совершенства и, иногда сложно определить первопричину лояльности клиента. Тем не менее, мы настаиваем  на том, чтобы  программа взаимодействия планировалась по результатам хотя  бы грубой оценки клиентской мотивации.

Программа  взаимодействия

Сценарная коммуникация с клиентом подразумевает план  активностей на среднесрочную перспективу (требуется определить), которая имеет выраженную в деньгах задачу.

Создатели  карточных  программ лояльности, таких как Mnogo.ru или Малина, уверяют, что знают секреты построения коммуникации, которые позволяют увеличивать продажи товаров на несколько десятков процентов. Действительно, такие прецеденты наблюдались, но для рынка Красивого  бизнеса это не совсем то, что требуется. Салоны красоты обладают интимной атмосферой обслуживания, тесным контактом  с потребителем и  продают незримое, то есть  услуги. Эта особенность позволяет устанавливать очень личные, партнерские взаимоотношения с клиентом.

Первое, что  обычно  приходит в голову при разговоре о коммуникации – это  поздравление с днем рождения и предоставление скидки на услуги. Сейчас не будем говорить о достоинствах и недостатках такого подхода, но нам важно понять, что  в CRM главным является значимый для клиента повод, событие.  Именно  в Красивом бизнесе есть возможность использования «вытягивающей» стратегии общения с клиентом, а именно – спросить, что  хочет потребитель, наложить  на собственные интересы и спланировать коммуникацию.

Например. Мы разделили нашу базу данных на клиентов двух фронтов: лояльные (те, кто  ходит чаще 2-х раз в месяц) и все остальные. Среди лояльных потребителей есть еще две группы  людей:

  • высокоприбыльные клиенты (по частоте посещения и сумме чека)
  • перспективно прибыльные  клиенты (можно увеличить посещаемость  и сумму чека)

Целью  по первой группе клиентов становится поощрительная и удерживающая программа взаимодействия. Целью второй группы становится программа стимулирующая, где основной задачей станет  увеличение  частоты посещения и суммы чека.

При общении с клиентом выясняется, какие планы и когда  у него на отдых, на торжественные мероприятия, есть  ли  увлечения, хобби, как и где клиент любит проводить досуг. Погружаясь в необходимые детали личной жизни клиента, мы понимаем, что  он  все уже придумал за нас (сам сценарий общения) и нам  требуется только запланировать на год  вперед необходимые акции, объяснив администраторам тактику работы. Так начинает работать механизм взаимодействия с клиентом, где в конце периода происходит оценка правильности  контакта.

Физически это займет несколько  дней по  формированию программ коммуникации  каждой группы клиентов, еще пару дней на  занесение информации  в CRM софт и некоторое время для четкой постановки задачи администраторам.

Вместо заключения: CRM - вещь технологическая, имеющая под собой измерение эффективности, а значит, требующая расчетов. Одного решения  того, что клиент   - это  центр  бизнес-модели и философии, недостаточно. Важно  помнить, что  без  специальной инфраструктуры (софт) и знаний, работать  с клиентом вряд ли  удастся. Именно поэтому мы посвятили  эту статью тем компонентам, которым необходимо  уделять  время и силы. Каждый из разделов требует  детального раскрытия и проработки.

Екатерина Ивович
Михаил Самохин
http://www.adwisers.ru

__


:: Перейти к списку статей >>>


:: Добавить статью >>>



 
О проекте Новости проекта RSS Feed Размещение рекламы Карта сайта Напишите нам! RUS / ENG  
Copyright © 2002 - 2018 CRMONLINE.RU и Бизнес-сеть "Kinetics". All rights reserved. E-mail: