Интервью с Валерием Фаткуллиным

Кризис дает прекрасные шансы обойти конкурентов и занять лидирующие позиции на рынке, - уверен Валерий Фаткуллин, консультант по маркетингу, автор специализированного курса по маркетингу в Академии Народного Хозяйства для студентов программ MBA и Президентской Программы переподготовки управленческих кадров.

- В условиях кризиса, проблем с финансированием, неплатежами, выручкой многие руководители предприятий среднего бизнеса пытаются уменьшить свои расходы за счет сокращения отделов маркетинга. На ваш взгляд это выход из положения?

Вместо того, чтобы прятаться и сокращаться, нужно активно действовать. Именно во время кризиса есть возможность захватить рынок. Необходима лишь инициатива и трезвый расчет. Тот, кто будет тратиться сейчас на рекламу, продвижение своей компании, в конечном счете, останется в выигрыше.

- То есть бюджет на маркетинг сокращать нельзя?

Наоборот, его надо увеличить в разы. Когда все начинают уходить с рынка, когда все закрываются, есть шанс обойти других участников рынка. В условиях кризиса пасуют даже крупные международные компании типа Nestle, - они подвержены кризису и в других странах, в международном масштабе. Они вынуждены сокращать бюджеты, и у небольших компаний есть возможность занять их место. Пока они будут молчать, мы должны говорить больше. Такая ситуация была у российских брендов пива в 1998 году.

- Однако, чтобы увеличить бюджет на маркетинговые расходы придется на чем то сэкономить?

Обычно, в таких ситуациях возрастает ценность товара. Чтобы ценность товара оставалась такой же, не обязательно иди на скидки, можно, например, просто уменьшить цену на единицу упаковки. Если это большой бизнес - придется пойти на сокращение ассортимента, но в разумных пределах. Если ты сел на корточки, то потом встанешь, а если ты ляжешь, то потом не встанешь. Важно помнить – количество клиентов не снизилось, оно, как было, так и осталось, изменилась стоимость покупки.

- А что касается сферы услуг?

Нужно уменьшить цену за единицу платежа. Допустим, в месяц я разговариваю на 1200 рублей по телефону. Когда я в конце месяца вижу счет, в нормальной ситуации, со стабильной зарплатой меня эта сумма не пугает. Если же я не вижу перспектив стабильности, меня сумма пугает. И если я буду не раз в месяц видеть 1200 рублей, а каждую неделю по 300 рублей, мне психологически будет проще их оплачивать. Мой оператор получает с меня ту же сумму 1200 рублей в месяц, но счет ему приходится выставлять мне не ежемесячно, делая это только один раз, а 4 раза.

- Тогда он усилия свои усложняет, но деньги, по крайней мере, не теряет?

Да. Когда тебе платили единовременно 800 рублей, теперь тебе надо 4 раза взять по 200 рублей и для этого приходится работать в 4 раза больше. Надо постоянно работать с покупателем - активнее, чем до кризиса. Тогда компания не потеряет свои деньги, а главное - свое положение на рынке.

- Какие еще меры можно предпринять?

Например, снизить расходы на аренду, снять помещение поменьше. Предположим, существует копировальный салон (его площадь 120 кв. метров), а через дорогу – юридическая консультация, которая занимается вопросами оформления документов. В момент кризиса разумно объединиться и разделить бремя аренды на двоих, теперь денег платить нужно будет меньше и клиентам не надо бегать через улицу, чтобы получить сопутствующие услуги.

- Как строить отношения с лояльными клиентами?

Поощрять людей надо. Поблагодарить, что пришли. Банкам нужно дружить со своими клиентами: "Спасибо, что не снимаете деньги", потом «Спасибо, за то, что не снимали деньги, что вышли из кризиса вместе». Речь идет о доверии. Если поезд метро остановился в тоннеле и машинист молчит – люди волнуются, а если он скажет: “Девушка в синей шляпке, не волнуйтесь, через 10 минут мы поедем”, всем, даже тем, у кого нет шляп, станет легче.

- Возможна ли экономия на размещении рекламы?

Рассчитывать на дешевизну рекламоносителей пока рано. Через месяц-другой можно будет торговаться с агентствами. Прежде всего, это будет реклама в прессе, потом наружная реклама, радио. Интернета снижение цен почти не коснется. Интернет в этом году может отыграть рекламный рынок, хотя пока не заметно большой активности. С другой стороны, если уж экономить, то лучше вообще переходить на BTL. Чем ближе к покупке маркетинговые усилия, тем лучше. Сейчас не до глобального - банальные промо-акции могут быть важнее всего остального.