Ольга Рубцова, директор по развитию бизнеса
Sputnik Labs
В России сегодня мало кто
задумывается об удержании существующих клиентов. Хотя для решения этого вопроса
нужны не столько колоссальные маркетинговые бюджеты, сколько системность в
работе с клиентами. Надо определить, кому продукт может быть интересен, донести
информацию о нем через удобный для клиента канал коммуникаций, сделать
правильное предложение и отследить результат. В таких условиях
CRM становится практически незаменимым инструментом
для отраслей с длительным жизненным циклом клиента.
Последние несколько лет CRM-рынок
развивается бурно. Увеличиваются не только число потребителей
CRM-систем, но и объемы бизнес-инвестиций в CRM-технологии.
К примеру, по оценкам консалтинговой компании Gartner,
мировой рынок CRM-систем в 2007 году в денежном выражении
достиг $8,1 млрд., что на 23,1% выше аналогичного показателя 2006 года,
составившего $6,6 млрд.
В России аналитики отмечают еще более значительную
динамику: ежегодно объем CRM-рынка увеличивается в
два-два с половиной раза. И поскольку многие компании только начинают
задумываться о CRM, такие темпы роста сохраняться еще, как минимум, ближайшие
пару лет.
С одной стороны, это означает: все больше и больше
компаний осознанно подходят к внедрению и использованию CRM-систем,
то есть бизнес в целом становится более «образованным» в вопросах взаимодействия
с клиентами. С другой стороны, это показывает: рынок все еще недостаточно
зрелый, то есть можно прогнозировать: в ближайшие годы появятся новые игроки, не
только предлагающие CRM-решения (вендоры и
интеграторы), но и пользующиеся ими, особенно в тех отраслях, где сейчас об этом
даже еще не задумываются.
А оно вам надо?
На сегодняшний день главными потребителями
CRM-услуг являются финансовый сектор (банки и
страховые компании) и телеком, где конкуренция за клиента наиболее остра. Услуги
одной компании/банка практически ничем не отличаются от услуг другой, и
выделиться можно, в первую очередь, за счет качества и скорости обслуживания. Но
это невозможно без автоматизации фронт-офисных процессов. Если учесть, что
именно в данных секторах приходится практически ежедневно взаимодействовать с
клиентом: отвечать на вопросы, делать новые предложения, оказывать сервисные
услуги, то цена ошибки в выборе CRM-решения может быть
слишком высока – вплоть до потери клиента.
К сожалению, в России сегодня мало кто задумывается
об удержании существующих клиентов – в большинстве случаев все силы тратят на
привлечение новых, забывая прописную истину: привлечение обходится в пять раз
дороже удержания. К примеру, в российских банках на одного клиента приходится в
среднем 1,2 продукта, а на Западе считается: если клиент использует меньше трех
продуктов, то он для банка убыточен, и банк либо от него отказывается, либо
делает все, чтобы количество потребляемых услуг возросло.
Для решения этого вопроса, на самом деле, нужны не
столько колоссальные маркетинговые бюджеты, сколько системность в работе с
клиентами. Надо определить, кому этот продукт может быть интересен, донести
информацию о нем через удобный для клиента канал коммуникаций, сделать
правильное предложение и отследить результат.
В таких условиях CRM
становится практически незаменимым инструментом для отраслей с длительным
жизненным циклом клиента, так как дает возможность предлагать ему все новые и
новые продукты или услуги. Именно поэтому следующими (за компаниями из сфер
финансов и телекоммуникаций) по востребованности и готовности к внедрению
CRM идут ритейлеры.
Хотя кажется, что уж ритейлерам-то огромный, если
не бесконечный поток клиентов обеспечен, для них вопрос удержания и развития
клиентской базы так же остро стоит. Фактически речь идет о том, чтобы заставить
покупателей приходить снова и снова только в конкретный магазин. Сложность же в
том, что, покупая пакет молока или крупную бытовую технику, человек паспорт не
предъявляет и остается для компании инкогнито. Именно поэтому большинство
розничных компаний начинают свой путь в автоматизации фронт-офиса с запуска
программ лояльности. Несмотря на столь благородное название, главная цель таких
программ – сделать так, чтобы клиент представился и дал столь необходимую
ритейлеру информацию о себе. Взамен ему могут дать скидку или возможность
что-нибудь такое накопить – хоть баллы, хоть рубли.
По существу программа лояльности отнюдь не повышает
клиентскую лояльность, а только является способом сбора и накопления данных. Так
что очень скоро со всей очевидностью встает вопрос: «А где именно и как именно
мы будем хранить эти данные, и что вообще потом с ними делать?». Поиск ответа
приводит к тому, что растет потребность в CRM-системах
и у ритейлеров.
Впрочем, если честно, большинство из них этого
совершенно не осознают, и программу лояльности запускают только потому, что она
уже есть у конкурентов, и ограничиваются при этом процессингом (механизм
начисления/списания скидки либо баллов), о самом клиенте в общем-то забывая. Это
и есть главная причина провала таких программ. Тем не менее, ситуация меняется,
и ритейлеры занимают почетное третье место в списке потребителей
CRM-систем.
Но, естественно, CRM-системы,
как ключевой фактор эффективности бизнеса, необходимы всем сервисным компаниям,
которые вступают в контакт с одним и тем же клиентом многократно и в течение
долгого времени, а также фирмам, предлагающим сложный продукт:
машиностроительные компании, госучреждения, предприятия муниципального
хозяйства, во многом -- медицина и образование. На Западе в этих сферах бизнеса
CRM уже широко применяются, у нас же – нет, поскольку в названных отраслях
элементарно не созрела конкурентная среда. Есть также отрасли, которые находятся
«на грани» готовности – например, энергетика (в части предоставления услуг
гражданам), ЖКХ. Именно они через пару лет обеспечат взрывное развитие
CRM-рынка в России. Кто же получит этот лакомый кусок?
Равнение на лидеров
Российский CRM-рынок
практически поделен между вендорами. Скажем, в корпоративном банкинге до сих пор
де-факто стандартом считается SalesLogix
(производитель Sage, Великобритания). Это
высококачественный, локализованный для России продукт, завоевавший славу лучшего
инструмента для управления сложными и длительными продажами, и поэтому его
активно используют в корпоративном банкинге, в дистрибуторских компаниях, в
издательских домах. Есть у него и очень серьезный минус: невозможность
масштабируемости для значимых розничных проектов. И именно поэтому сегодня уже
не редкость, когда в одном и том же банке используется два
CRM-решения: SalesLogix в корпоративном блоке и
Oracle Siebel CRM – в розничном.
Oracle Siebel CRM
сейчас -- наиболее ходовой продукт в любом розничном бизнесе, будь то банки,
страховые компании, ритейл, телеком, FMSG,
фармацевтика. Это связано не только с высокой степенью функциональности
Oracle Siebel CRM, но и с
тем, что он уже несколько лет успешно используется во многих крупнейших
компаниях России. Причем, в большинстве случаев речь шла о так называемом
«ванильном» внедрении, когда используется стандартный функционал системы и общий
объем доработок не превышает 20%.
Это очень важный результат: редко когда удается
демонстрировать реальную пользу для бизнеса в короткие сроки, пока руководство
еще не утратило интерес к проекту. Но здесь сразу хочется отметить, что данное
решение не рекомендуется среднему и малому бизнесу: оно достаточно сложно с
точки зрения внедрения и дальнейшей поддержки, да и круг специалистов по
Oracle Siebel CRM слишком
ограничен, так что издержки могут оказаться «неподъемными».
Говоря про серьезные и дорогие решения, хочется
вспомнить продукт SAP CRM. Хотя все крупнейшие
предприятия России (исключений почти нет) внедряют SAP R3 в качестве
корпоративной ERP-системы, история на CRM-рынке у
продукта не такая же успешная -- на данный момент в России
CRM-систему от SAP использует буквально пара
компаний. Но налицо серьезный прогресс от версии к версии, и поскольку вендор
весьма тщательно и систематически отбирает все наиболее удачные бизнес-идеи и
правильные решения, и уже в этом году вышла версия, которая не только догнала,
но даже в чем-то превзошла конкурентов по функциональности. Можно смело
утверждать, что уже в ближайшие пару лет система займет очень серьезные позиции
на рынке CRM, и прежде всего именно там, где пока не
ощущается серьезной потребности в автоматизации фронт-офиса (производство, ЖКХ и
т.д.). Но надо учитывать, что консультантов по SAP CRM еще меньше чем по
Oracle Siebel CRM, а значит,
внедрение может серьезно затягиваться и стоить еще дороже.
Microsoft Dynamics CRM –
продукт, который уже становится чем-то большим, чем «масштабируемый
контакт-менеджер». Важнейшее его преимущество – заложенная «с колыбели»
интеграция с MS Office. На практике это означает отсутствие проблем с почтой от
Microsoft, приложениями типа Word и Excel. В России уже сегодня достаточно много
успешно завершенных проектов на базе Microsoft CRM, но решению только предстоит
приобрести необходимую функциональную глубину, и, соответственно, определиться
со своей ориентацией и долей рынка.
Есть также и нишевые игроки. Например, Amdocs не
позиционирует себя как решение исключительно для телекома, но в России имеет
хорошие позиции только в этой индустрии. Не случайно самая известная
отечественная история успеха этого продукта – его внедрение в «ВымпелКоме». Но
это решение дорогое и недоступное для среднего бизнеса, а значит, его
перспективы на российском рынке очень неоднозначны.
Есть также целый ряд и других западных
производителей, который не прочь выйти на российский рынок, например,
Update, Pivotal, E.piphany, Onyx. Но поскольку сами
вендоры ничего не предпринимают для продвижения перечисленных марок, то и
говорить об этих продуктах просто бессмысленно.
На родных просторах
Оценивая игроков российского CRM-рынка,
вспомним и про отечественных CRM-разработчиков. Их много, но, что касается
качества CRM-продуктов, то не появилось пока ничего
близкого по качеству к западным решениям. В результате удел российских вендоров
– это малый бизнес и нижний сегмент среднего рынка, и то благодаря, прежде
всего, агрессивно низким ценам. Самые популярные российские CRM-решения – это
Terrasoft, WinPeak, SalesExpert. И успеха их производители добились потому, что
с самого начала сфокусированы исключительно на разработках в автоматизации сферы
клиентских взаимоотношений.
Все крупнейшие отечественные производители
бухгалтерского программного обеспечения и ERP-систем (1С, «Галактика», «Парус» и
др.) сегодня также включили CRM-модули в свои пакеты приложений. Рекомендовать
эти модули можно (при определенных ограничениях) действующим пользователям
соответствующих систем, причем с минимальными потребностями собственно в CRM.
Здесь уместно еще раз предостеречь: идеология ERP-систем как учетных систем не
позволяет гибко реализовать CRM-функциональность как отталкивающуюся в своем
развитии от задач каналов взаимодействия. Поэтому будьте начеку, встречая
«полнофункциональный CRM-модуль» в составе отечественного пакета ПО.
Шесть шагов к успеху
Отличительная особенность рынка
CRM во всем мире, в России – высокий процент неудачных CRM-проектов,
потому что рынок только формируется. Сегодня только ленивый не пытается
разрабатывать или внедрять готовое CRM-решение сам,
что ведет к массовому появлению CRM-«самоделок», а
также неопытных команд, которые пытаются захватить долю рынка. Как следствие,
немало проектов по факту провалено, хотя формально о них заявляют как о
состоявшихся.
Есть две основные причины фиаско. Первая –
невнимание к проекту топ-менеджеров компании, в которой он внедряется.
Руководители не понимают взаимосвязи возможностей системы с бизнес-целями
компании и не готовы тратить на нее время. Так что, выбирая компанию -
консультанта, обращайте внимание не только и не столько на его глобальный
технологический опыт, сколько на глубокое понимание именно вашего бизнеса и
успешный (проверенный и подтвержденный в личных беседах с его клиентами) опыт
внедрения CRM-систем.
Вторая причина - сопротивление конечных
пользователей. Они часто не понимают, что может дать правильно запущенная
система им лично и компании в целом, и, как следствие, не хотят перемен. Можно
добавить к этому и боязнь сотрудников среднего звена продемонстрировать свою
некомпетентность в ходе работы с внедренной системой.
Чтобы минимизировать этот риск и повысить шансы
проекта на успех, необходим целый комплекс мероприятий по адаптации
пользователей. Его алгоритм может выглядеть так:
- Топ-менеджеры должны всячески содействовать
развитию популярности нового приложения.
- Следует поощрять развитие системы «ключевых
пользователей» (Key Users) в каждом из крупных офисов организации.
- Должна быть разработана стратегия «Декларации
изменений» (Change Communications) для поддержания энтузиазма по отношению к
новому приложению во всех организациях.
- Нужно провести максимальное количество тренингов,
объясняющих не только функциональность системы, но и «большую светлую» идею,
которая за всем этим стоит.
- Курс обучения пользователей должен быть
максимально согласован с бизнес-процессами.
- Сразу после установки нового приложения
необходимо предоставить индивидуальную «помощь на месте».
На первый взгляд, это может показаться очевидным, а
значит, зачем тратить время и деньги? Но, как показывает практика, даже если с
технологической точки зрения внедрение прошло успешно, лишь 15% сотрудников
эффективно применяют новое приложение в первое время после его установки. А
около 70% пользователей, как правило, нуждаются в поддержке и индивидуальной
работе для развития у них необходимых навыков. И только при этом условии можно
гарантировать правильное понимание и использование новых процессов и технологий.
Как и любая информационная система, неправильно
внедренное CRM-решение прибавляет операционных проблем, не решив поставленных
задач. Зачастую он отрицательно влияет и на корпоративный климат в компании, и
это неудивительно, ведь появляется еще одна система, в которую что-то «вбивают»
сотрудники.
Кроме того, поскольку CRM внедряется во фронт-офисе
и тесно связана с клиентами и мотивацией сотрудников фронт-офисных
подразделений, неудачный проект ведет к снижению эффективности работы и «утечке»
продавцов. Может он затронуть и клиентов, которые начинают возмущаться из-за
возникающих проволочек: дескать, раньше хоть как-то обслуживали, а сейчас вообще
ничего сказать не могут! Наконец, надо учитывать, что неправильные настройки
прав доступа могут привести к хищению ценной контактной и финансовой клиентской
информации.
Кто на новенького?
Конечно, неудачные проекты негативно влияют на
репутацию CRM. Но следует отметить, что во многих отраслях, включая финансы и
телекоммуникации, CRM-систему совершенно справедливо считают фактором выживания,
и это гарантирует активное развитие CRM в России.
Совершенно очевидно, что в будущем
CRM ждет дальнейшее активное развитие, и не только с
точки зрения захода в новые отрасли либо появления новых игроков. Уже сегодня
многие компании задумываются не только об операционном, но и об аналитическом
CRM. На рынке уже есть предложения CRM нового поколения, который позволяет
отслеживать поведение клиента и на основании накопленного опыта в режиме
реального времени давать рекомендации по дальнейшим действиям в отношении
данного клиента.
В мире также уже очень распространена концепция
«софт как услуга» (soft as service -- SaaS).
Формируется новая мировая тенденция – переход вендоров от традиционных
CRM-решений к предоставлению ПО как услуги определенному лицу. Они наращивают
свою клиентскую базу и тем самым существенно отвоевывают кусок рынка у
традиционных поставщиков CRM-систем.
В России спрос на такие системы находится в
зачаточном состоянии: многие компании элементарно опасаются «отдать на сторону»
свою клиентскую базу. Однако уже сегодня есть направления бизнеса, где такой
услугой не просто интересуются, а реально готовы пользоваться. В частности, это
уже упомянутые ранее программы лояльности, но не только и не столько с точки
зрения аутсорсинга опять же того самого процессинга, сколько с точки зрения
замкнутого цикла управления клиентской лояльностью. Это и разработка стратегии,
и сбор и хранение клиентской информации, и анализ и сегментация этих данных, и
формирование и запуск специальных предложений с максимальной вероятностью
успеха, и обслуживание клиентов, и анализ эффективности программы и т.д. В этом
случае компания за относительно небольшие деньги получает полный набор
необходимых инструментов для эффективной программы лояльности. При этом она
может не беспокоиться о том, что завтра у нее что-то произойдет, к примеру, с
сервером, на котором установлен сам процессинг, в результате чего клиентам не
начислят их баллы.
Кроме этого, существует ряд компаний, которым по
состоянию собственной готовности к внедрению нужен не полнофункциональный CRM, а
система уровня CDM (Customer Data Management), которая автоматически
поддерживающая полноту и консистентность данных о клиентах и их использование во
всех информационных системах компании. В качестве примера можно привести
крупнейшие квазигосударственные банки и страховые компании. В России это
фактически новое веяние в области клиентской информации, в то время как,
например, в Америке объем продаж CDM-систем и классических
CRM-систем в прошлом году уже сравнялся.
Но надо помнить и понимать, что, хотя уже сегодня
многие компании на высококонкурентных рынках просто не смогут выжить без
использования CRM, сами по себе эти системы не являются панацеей. CRM-проект –
это целый комплекс мероприятий, связанных с определением целей и задач в области
работы с клиентами, формализацией или созданием «с нуля» бизнес-процессов и
доведения их до уровня конкретных процедур для сотрудников, это изменения в
организационной структуре компании, это мотивация и обучение людей. А
CRM-система -- всего лишь инструмент, который позволит более эффективно и быстро
замкнуть все эти звенья в одну цепь.
«Коммерческий директор», № 9 (33), сентябрь 2008г.