БИЗНЕС-СЕТЬ KINETICS CRM ERP ITSM
ЧТО ТАКОЕ CRM? НОВОСТИ АНАЛИТИКА ПРАКТИКА CRM СИСТЕМЫ CALL-ЦЕНТРЫ ПОСТАВЩИКИ  
   История Тренды Колонки Рейтинги Статьи     Консультации


РЕЙТИНГИ
СТАТЬИ
ПЕРСПЕКТИВЫ CRM
ИТОГИ И ТРЕНДЫ
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
ОБЗОРЫ И РУКОВОДСТВА
СТОИМОСТЬ РЕШЕНИЙ
МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ


Gartner, ISM, Forrester Research, CRM TOP AWARDS и другие

   
   

СТАТЬЯ

Ольга Рубцова. Высокие технологии охоты на клиента



Ольга Рубцова, директор по развитию бизнеса Sputnik Labs

 

В России сегодня мало кто задумывается об удержании существующих клиентов. Хотя для решения этого вопроса нужны не столько колоссальные маркетинговые бюджеты, сколько системность в работе с клиентами. Надо определить, кому продукт может быть интересен, донести информацию о нем через удобный для клиента канал коммуникаций, сделать правильное предложение и отследить результат. В таких условиях CRM становится практически незаменимым инструментом для отраслей с длительным жизненным циклом клиента.

 

Последние несколько лет CRM-рынок развивается бурно. Увеличиваются не только число потребителей CRM-систем, но и объемы бизнес-инвестиций в CRM-технологии. К примеру, по оценкам консалтинговой компании Gartner, мировой рынок CRM-систем в 2007 году в денежном выражении достиг $8,1 млрд., что на 23,1% выше аналогичного показателя 2006 года, составившего $6,6 млрд.

В России аналитики отмечают еще более значительную динамику: ежегодно объем CRM-рынка увеличивается в два-два с половиной раза. И поскольку многие компании только начинают задумываться о CRM, такие темпы роста сохраняться еще, как минимум, ближайшие пару лет.

С одной стороны, это означает: все больше и больше компаний осознанно подходят к внедрению и использованию CRM-систем, то есть бизнес в целом становится более «образованным» в вопросах взаимодействия с клиентами. С другой стороны, это показывает: рынок все еще недостаточно зрелый, то есть можно прогнозировать: в ближайшие годы появятся новые игроки, не только предлагающие CRM-решения (вендоры и интеграторы), но и пользующиеся ими, особенно в тех отраслях, где сейчас об этом даже еще не задумываются.

 

А оно вам надо?

На сегодняшний день главными потребителями CRM-услуг являются финансовый сектор (банки и страховые компании) и телеком, где конкуренция за клиента наиболее остра. Услуги одной компании/банка практически ничем не отличаются от услуг другой, и выделиться можно, в первую очередь, за счет качества и скорости обслуживания. Но это невозможно без автоматизации фронт-офисных процессов. Если учесть, что именно в данных секторах приходится практически ежедневно взаимодействовать с клиентом: отвечать на вопросы, делать новые предложения, оказывать сервисные услуги, то цена ошибки в выборе CRM-решения может быть слишком высока – вплоть до потери клиента.

К сожалению, в России сегодня мало кто задумывается об удержании существующих клиентов – в большинстве случаев все силы тратят на привлечение новых, забывая прописную истину: привлечение обходится в пять раз дороже удержания. К примеру, в российских банках на одного клиента приходится в среднем 1,2 продукта, а на Западе считается: если клиент использует меньше трех продуктов, то он для банка убыточен, и банк либо от него отказывается, либо делает все, чтобы количество потребляемых услуг возросло.

Для решения этого вопроса, на самом деле, нужны не столько колоссальные маркетинговые бюджеты, сколько системность в работе с клиентами. Надо определить, кому этот продукт может быть интересен, донести информацию о нем через удобный для клиента канал коммуникаций, сделать правильное предложение и отследить результат.

В таких условиях CRM становится практически незаменимым инструментом для отраслей с длительным жизненным циклом клиента, так как дает возможность предлагать ему все новые и новые продукты или услуги. Именно поэтому следующими (за компаниями из сфер финансов и телекоммуникаций) по востребованности и готовности к внедрению CRM идут ритейлеры.

Хотя кажется, что уж ритейлерам-то огромный, если не бесконечный поток клиентов обеспечен, для них вопрос удержания и развития клиентской базы так же остро стоит. Фактически речь идет о том, чтобы заставить покупателей приходить снова и снова только в конкретный магазин. Сложность же в том, что, покупая пакет молока или крупную бытовую технику, человек паспорт не предъявляет и остается для компании инкогнито. Именно поэтому большинство розничных компаний начинают свой путь в автоматизации фронт-офиса с запуска программ лояльности. Несмотря на столь благородное название, главная цель таких программ – сделать так, чтобы клиент представился и дал столь необходимую ритейлеру информацию о себе. Взамен ему могут дать скидку или возможность что-нибудь такое накопить – хоть баллы, хоть рубли.

По существу программа лояльности отнюдь не повышает клиентскую лояльность, а только является способом сбора и накопления данных. Так что очень скоро со всей очевидностью встает вопрос: «А где именно и как именно мы будем хранить эти данные, и что вообще потом с ними делать?». Поиск ответа приводит к тому, что растет потребность в CRM-системах и у ритейлеров.

Впрочем, если честно, большинство из них этого совершенно не осознают, и программу лояльности запускают только потому, что она уже есть у конкурентов, и ограничиваются при этом процессингом (механизм начисления/списания скидки либо баллов), о самом клиенте в общем-то забывая. Это и есть главная причина провала таких программ. Тем не менее, ситуация меняется, и ритейлеры занимают почетное третье место в списке потребителей CRM-систем.

Но, естественно, CRM-системы, как ключевой фактор эффективности бизнеса, необходимы всем сервисным компаниям, которые вступают в контакт с одним и тем же клиентом многократно и в течение долгого времени, а также фирмам, предлагающим сложный продукт: машиностроительные компании, госучреждения, предприятия муниципального хозяйства, во многом -- медицина и образование. На Западе в этих сферах бизнеса CRM уже широко применяются, у нас же – нет, поскольку в названных отраслях элементарно не созрела конкурентная среда. Есть также отрасли, которые находятся «на грани» готовности – например, энергетика (в части предоставления услуг гражданам), ЖКХ. Именно они через пару лет обеспечат взрывное развитие CRM-рынка в России. Кто же получит этот лакомый кусок?

 

Равнение на лидеров

Российский CRM-рынок практически поделен между вендорами. Скажем, в корпоративном банкинге до сих пор де-факто стандартом считается SalesLogix (производитель Sage, Великобритания). Это высококачественный, локализованный для России продукт, завоевавший славу лучшего инструмента для управления сложными и длительными продажами, и поэтому его активно используют в корпоративном банкинге, в дистрибуторских компаниях, в издательских домах. Есть у него и очень серьезный минус: невозможность масштабируемости для значимых розничных проектов. И именно поэтому сегодня уже не редкость, когда в одном и том же банке используется два CRM-решения: SalesLogix в корпоративном блоке и Oracle Siebel CRM – в розничном.

Oracle Siebel CRM сейчас -- наиболее ходовой продукт в любом розничном бизнесе, будь то банки, страховые компании, ритейл, телеком, FMSG, фармацевтика. Это связано не только с высокой степенью функциональности Oracle Siebel CRM, но и с тем, что он уже несколько лет успешно используется во многих крупнейших компаниях России. Причем, в большинстве случаев речь шла о так называемом «ванильном» внедрении, когда используется стандартный функционал системы и общий объем доработок не превышает 20%.

Это очень важный результат: редко когда удается демонстрировать реальную пользу для бизнеса в короткие сроки, пока руководство еще не утратило интерес к проекту. Но здесь сразу хочется отметить, что данное решение не рекомендуется среднему и малому бизнесу: оно достаточно сложно с точки зрения внедрения и дальнейшей поддержки, да и круг специалистов по Oracle Siebel CRM слишком ограничен, так что издержки могут оказаться «неподъемными».

Говоря про серьезные и дорогие решения, хочется вспомнить продукт SAP CRM. Хотя все крупнейшие предприятия России (исключений почти нет) внедряют SAP R3 в качестве корпоративной ERP-системы, история на CRM-рынке у продукта не такая же успешная -- на данный момент в России CRM-систему от SAP использует буквально пара компаний. Но налицо серьезный прогресс от версии к версии, и поскольку вендор весьма тщательно и систематически отбирает все наиболее удачные бизнес-идеи и правильные решения, и уже в этом году вышла версия, которая не только догнала, но даже в чем-то превзошла конкурентов по функциональности. Можно смело утверждать, что уже в ближайшие пару лет система займет очень серьезные позиции на рынке CRM, и прежде всего именно там, где пока не ощущается серьезной потребности в автоматизации фронт-офиса (производство, ЖКХ и т.д.). Но надо учитывать, что консультантов по SAP CRM еще меньше чем по Oracle Siebel CRM, а значит, внедрение может серьезно затягиваться и стоить еще дороже.

Microsoft Dynamics CRM – продукт, который уже становится чем-то большим, чем «масштабируемый контакт-менеджер». Важнейшее его преимущество – заложенная «с колыбели» интеграция с MS Office. На практике это означает отсутствие проблем с почтой от Microsoft, приложениями типа Word и Excel. В России уже сегодня достаточно много успешно завершенных проектов на базе Microsoft CRM, но решению только предстоит приобрести необходимую функциональную глубину, и, соответственно, определиться со своей ориентацией и долей рынка.

Есть также и нишевые игроки. Например, Amdocs не позиционирует себя как решение исключительно для телекома, но в России имеет хорошие позиции только в этой индустрии. Не случайно самая известная отечественная история успеха этого продукта – его внедрение в «ВымпелКоме». Но это решение дорогое и недоступное для среднего бизнеса, а значит, его перспективы на российском рынке очень неоднозначны.

Есть также целый ряд и других западных производителей, который не прочь выйти на российский рынок, например, Update, Pivotal, E.piphany, Onyx. Но поскольку сами вендоры ничего не предпринимают для продвижения перечисленных марок, то и говорить об этих продуктах просто бессмысленно.

 

На родных просторах

Оценивая игроков российского CRM-рынка, вспомним и про отечественных CRM-разработчиков. Их много, но, что касается качества CRM-продуктов, то не появилось пока ничего близкого по качеству к западным решениям. В результате  удел российских вендоров – это малый бизнес и нижний сегмент среднего рынка, и то благодаря, прежде всего, агрессивно низким ценам. Самые популярные российские CRM-решения – это Terrasoft, WinPeak, SalesExpert. И успеха их производители добились потому, что с самого начала сфокусированы исключительно на разработках в автоматизации сферы клиентских взаимоотношений.

Все крупнейшие отечественные производители бухгалтерского программного обеспечения и ERP-систем (1С, «Галактика», «Парус» и др.) сегодня также включили CRM-модули в свои пакеты приложений. Рекомендовать эти модули можно (при определенных ограничениях) действующим пользователям соответствующих систем, причем с минимальными потребностями собственно в CRM. Здесь уместно еще раз предостеречь: идеология ERP-систем как учетных систем не позволяет гибко реализовать CRM-функциональность как отталкивающуюся в своем развитии от задач каналов взаимодействия. Поэтому будьте начеку, встречая «полнофункциональный CRM-модуль» в составе отечественного пакета ПО.

 

Шесть шагов к успеху

Отличительная особенность рынка CRM во всем мире, в России – высокий процент неудачных CRM-проектов, потому что рынок только формируется. Сегодня только ленивый не пытается разрабатывать или внедрять готовое CRM-решение сам, что ведет к массовому появлению CRM-«самоделок», а также неопытных команд, которые пытаются захватить долю рынка. Как следствие, немало проектов по факту провалено, хотя формально о них заявляют как о состоявшихся.

Есть две основные причины фиаско. Первая – невнимание к проекту топ-менеджеров компании, в которой он внедряется. Руководители не понимают взаимосвязи  возможностей  системы  с бизнес-целями компании и не готовы тратить на нее время. Так что, выбирая компанию - консультанта, обращайте внимание не только и не столько на его глобальный технологический  опыт, сколько на глубокое понимание именно вашего бизнеса и успешный (проверенный и подтвержденный в личных беседах с его клиентами) опыт внедрения CRM-систем.

Вторая причина - сопротивление конечных пользователей. Они часто не понимают, что может дать правильно запущенная система им лично и компании в целом, и, как следствие, не хотят перемен. Можно добавить к этому и боязнь сотрудников среднего звена продемонстрировать свою некомпетентность в ходе работы с внедренной системой.

Чтобы минимизировать этот риск и повысить шансы проекта на успех, необходим целый комплекс мероприятий по адаптации пользователей. Его алгоритм может выглядеть так:

- Топ-менеджеры должны всячески содействовать развитию популярности нового приложения.

- Следует поощрять развитие системы «ключевых пользователей» (Key Users) в каждом из крупных офисов организации.

- Должна быть разработана стратегия «Декларации изменений» (Change Communications) для поддержания энтузиазма по отношению к новому приложению во всех организациях.

- Нужно провести максимальное количество тренингов, объясняющих не только функциональность системы, но и «большую светлую» идею, которая за всем этим стоит.

- Курс обучения пользователей должен быть максимально согласован с бизнес-процессами.

- Сразу после установки нового приложения необходимо предоставить индивидуальную «помощь на месте».

На первый взгляд, это может показаться очевидным, а значит, зачем тратить время и деньги? Но, как показывает практика, даже если с технологической точки зрения внедрение прошло успешно, лишь 15% сотрудников эффективно применяют новое приложение в первое время после его установки. А около 70% пользователей, как правило, нуждаются в поддержке и индивидуальной работе для развития у них необходимых навыков. И только при этом условии можно гарантировать правильное понимание и использование новых процессов и технологий.

Как и любая информационная система, неправильно внедренное CRM-решение прибавляет операционных проблем, не решив поставленных задач. Зачастую он отрицательно влияет и на корпоративный климат в компании, и это неудивительно, ведь появляется еще одна система, в которую что-то «вбивают» сотрудники.

Кроме того, поскольку CRM внедряется во фронт-офисе и тесно связана с клиентами и мотивацией сотрудников фронт-офисных подразделений, неудачный проект ведет к снижению эффективности работы и «утечке» продавцов. Может он затронуть и клиентов, которые начинают возмущаться из-за возникающих проволочек: дескать, раньше хоть как-то обслуживали, а сейчас вообще ничего сказать не могут! Наконец, надо учитывать, что неправильные настройки прав доступа могут привести к хищению ценной контактной и финансовой клиентской информации.

 

Кто на новенького?

Конечно, неудачные проекты негативно влияют на репутацию CRM. Но следует отметить, что во многих отраслях, включая финансы и телекоммуникации, CRM-систему совершенно справедливо считают фактором выживания, и это гарантирует активное развитие CRM в России.

Совершенно очевидно, что в будущем CRM ждет дальнейшее активное развитие, и не только с точки зрения захода в новые отрасли либо появления новых игроков. Уже сегодня многие компании задумываются не только об операционном, но и об аналитическом CRM. На рынке уже есть предложения CRM нового поколения, который позволяет отслеживать поведение клиента и на основании накопленного опыта в режиме реального времени давать рекомендации по дальнейшим действиям в отношении данного клиента.

В мире также уже очень распространена концепция «софт как услуга» (soft as service -- SaaS). Формируется новая мировая тенденция – переход вендоров от традиционных CRM-решений к предоставлению ПО как услуги определенному лицу. Они наращивают свою клиентскую базу и тем самым существенно отвоевывают кусок рынка у традиционных поставщиков CRM-систем.

В России спрос на такие системы находится в зачаточном состоянии: многие компании элементарно опасаются «отдать на сторону» свою клиентскую базу. Однако уже сегодня есть направления бизнеса, где такой услугой не просто интересуются, а реально готовы пользоваться. В частности, это уже упомянутые ранее программы лояльности, но не только и не столько с точки зрения аутсорсинга опять же того самого процессинга, сколько с точки зрения замкнутого цикла управления клиентской лояльностью. Это и разработка стратегии, и сбор и хранение клиентской информации, и анализ и сегментация этих данных, и формирование и запуск специальных предложений с максимальной вероятностью успеха, и обслуживание клиентов, и анализ эффективности программы и т.д. В этом случае компания за относительно небольшие деньги получает полный набор необходимых инструментов для эффективной программы лояльности. При этом она может не беспокоиться о том, что завтра у нее что-то произойдет, к примеру, с сервером, на котором установлен сам процессинг, в результате чего клиентам не начислят их баллы.

Кроме этого, существует ряд компаний, которым по состоянию собственной готовности к внедрению нужен не полнофункциональный CRM, а система уровня CDM (Customer Data Management), которая автоматически поддерживающая полноту и консистентность данных о клиентах и их использование во всех информационных системах компании. В качестве примера можно привести крупнейшие квазигосударственные банки и страховые компании. В России это фактически новое веяние в области клиентской информации, в то время как, например, в Америке объем продаж CDM-систем и классических CRM-систем в прошлом году уже сравнялся.

Но надо помнить и понимать, что, хотя уже сегодня многие компании на высококонкурентных рынках просто не смогут выжить без использования CRM, сами по себе эти системы не являются панацеей. CRM-проект – это целый комплекс мероприятий, связанных с определением целей и задач в области работы с клиентами, формализацией или созданием «с нуля» бизнес-процессов и доведения их до уровня конкретных процедур для сотрудников, это изменения в организационной структуре компании, это мотивация и обучение людей. А CRM-система -- всего лишь инструмент, который позволит более эффективно и быстро замкнуть все эти звенья в одну цепь.

 

 «Коммерческий директор», № 9 (33), сентябрь 2008г.


_______________________________________________________________________


ПРОЧИТАТЬ ДРУГИЕ СТАТЬИ:

7 причин, почему внедрение CRM приносит одни проблемы

В какой CRM работают крупные компании?

Обзор CRM-системы BPMSoft

Презентация Битрикс24 Орион

Введение в Microsoft Dynamics 365 Copilot

Разбор SBER CRM

Аналоги 1С:Предприятие

Новые механизмы RegionSoft CRM 8.0

Что такое CSAT?

CRM-система 一 что это такое?

Обзор новинок релиза Битрикс24.Полярная звезда

Пишем клиентам из Planfix в Telegram

«Арника» - система управления салоном красоты

Переход с SAP на 1С за 1,5 месяца. Опыт компании Zentiva

CRM-маркетинг в Битрикс24: Сегментация клиентов

Как внедряли новый процессинг для программ лояльности «Пятёрочки» и «Перекрёстка»

Какая в Мегаплане воронка продаж?

Результаты качественного исследования программ лояльности и CRM-маркетинга в России

Презентация новой версии amoCRM 2022

Чем хороша Low-code BPMS платформа от Comindware?


Показаны статьи 1 - 20 из 1517

Дальше  >>>




 
О портале Новости портала RSS Feed Услуги Размещение рекламы Форум Карта сайта Напишите нам! RUS / ENG  
Copyright © 2002 - 2025 CRMONLINE.RU All rights reserved. E-mail: