Когда-то CRM шутливо расшифровывался как Consultants eaRn Money («консультанты зарабатывают деньги»). Отчасти это было правдой. Внедрения были дорогими, CRM была «игрушкой» для крупных компаний, практически никто не понимал, зачем нужно внедрение и еще меньше людей оценивала эффективность этого инструмента. На ошибках учатся и времена «кустарных» CRM и еще более «кустарных» внедрений уже позади.
Сегодня я предлагаю новую полушутливую расшифровку CRM – Crisis Reaction Management. CRM поможет компании правильно вести себя в кризисной ситуации.
Не будем кривить душой, говоря про «очень быстрые победы» и последние достижения в методологии внедрения. CRM – это инвестиции в гибкость компании в условиях сложной экономической обстановки. Речь не идет о комплексной автоматизации всего фронт-офиса, в этом часто нет необходимости. Мы говорим о небольших внедрениях, воздействующих на болевые точки бизнеса. Просто задайте себе вопросы:
- Вы прекратили маркетинговые активности из-за того, что «они слишком дорогие»?
- Вы пытаетесь заработать дополнительную лояльность всех своих клиентов, чтобы они не ушли, не понимая, почему на всех не хватает времени, денег и сил?
- Вы боитесь, что, сокращая расходы, вы потеряете клиентов?
Основа всех CRM – это клиентская база и опыт взаимодействия с клиентами компании. Клиентская база формируется не менее полугода, как правило, это связано с тем, что существующие клиентские данные «грязные» или непригодные. История взаимоотношений обычно отсутствует и начинает формироваться с нуля. Задайте себе вопросы:
- Какие сделки вы проиграли полтора года назад? Каковы причины проигрышей? Какие корректирующие действия были предприняты?
- Какие клиенты полгода назад интересовались вашим продуктом или услугой и вы посчитали их малоперспективными? Скорее всего, они уже – клиенты Ваших конкурентов.
Именно поэтому я предостерегаю тех, кто ждет от CRM мгновенного экономического эффекта. А быстрых результатов в области ежедневной деятельности достигнуть можно очень быстро:
- «Чистые» клиентские данные.
- Меньше ошибок в работе ваших сотрудников. Вернее, меньше возможностей для ошибок.
- Прозрачность работы сотрудников для руководителя.
- Вся информация остается внутри Вашей компании. Если по какой-то причине ваш сотрудник уйдет, вы всегда сможете понять, с кем он и на каком этапе общался и эффективно передать его работу другому сотруднику!
- Оперативные отчеты о ходе дел и возможность быстрого реагирования.
Ключ к выживанию в условиях сложной экономической обстановки - «гибкость». Вспомните, с какой попытки вы смогли заставить своих менеджеров по продажам регулярно отчитываться по воронке продаж, как долго вы пытались разработать процесс продаж, писали регламенты. Теперь представьте, если это необходимо перенастраивать.
Регламенты остаются бумагами, если нет их воплощения в жизни. Их воплощением и должна стать CRM – средство для наведения порядка в вашей компании.
Продажи. Необходимо сосредоточиться на удержании и повышении лояльности наиболее прибыльных существующих клиентов. Для начала, надо ранжировать клиентов. Для этого нужен CRM. Цените высокоприбыльных, развивайте среднеприбыльных и отправляйте к конкурентам низкоприбыльных клиентов! Без CRM, к сожалению, вы не увидите принцип Парето в действии – 20% ваших клиентов делают 80% продаж!
Не надо бояться стучаться в одну и ту же дверь второй раз – повторно возвращайтесь к упущенным клиентам, CRM поможет понять причины неудач, вы увидите на каком этапе этот клиент «выпал» из воронки продаж и почему. Становитесь лучше – и предлагайте ваши услуги заново!
Сервис и лояльность. Не надо бояться, что клиенты уйдут к конкурентам, у которых дешевле. Лояльность и приверженность иррациональна – если ваша компания обеспечивает нужный уровень сервиса для клиентов, то бояться нечего. Понять, что нужно каждому клиенту и обеспечить потребности по обслуживанию – задача CRM. Вы начнете экономить деньги на уменьшившемся количестве рекламаций и возвратов. При этом не надо будет держать уровень сервиса на заоблачных высотах, это дорого и не нужно. Главное – чтобы клиент видел предсказуемый сервис: если он позвонит по телефону и закажет вашу услугу, он должен быть обслужен так же быстро, как если он напишет email или посетит ваш офис.
Маркетинг. На фоне сокращающихся продаж многие компании активизировали маркетинговые активности. Это больше напоминает спам, обезличенный и безыдейный. Самое интересное, что уже через 3 – 4 месяца и на это у этих компаний не останется денег. Почему? Потому что маркетологи мыслят старыми категориями: гипотеза -> проверка -> коррекция. Нет больше возможностей делать маркетинговые гипотезы и тратить деньги зря. Необходимо сегментировать клиентов и «бить в яблочко», используя самые дорогие каналы взаимодействия (телефон) для самых фокусных или самых прибыльных клиентах, более дешевые (sms, email) для менее прибыльных и ограничиться баннером на сайте для самых низкоприбыльных клиентов. Заметьте, этот баннер должны увидеть только они и никто больше! Для этого нужен CRM.
Подумайте, что тут сделано не так: представитель компании «А», фитнесс-клуба, позвонил мне уже 5 раз, хотя я заполнил заявку на сайте на предоставление первичной информации. Честно, я даже не помню точный адрес этого фитнес-клуба. Это – пример забивания гвоздей микроскопом.
Предлагайте персональные предложения, которые вам сформирует CRM по итогам анализа предпочтений клиента. Не надо покупателю Daewoo Matiz в кредит предлагать скидку на Range Rover Sport!
Кадры. Кадры решают все. А вы как руководитель должны решать, когда и за что кого поощрять или нет. Вы должны видеть, насколько загружены ваши люди и чем они занимаются. Это – одна из задач CRM.
Компании, которые пришли к единственно возможному выходу – сокращать штат, приносят себе больше вреда, чем пользы. Во-первых, вместе с людьми уходит и информация, во-вторых, сложно быстро заменить одного человека другим. CRM позволяет не беспокоиться по этим вопросам. Все коммуникации – как на ладони!
Автоматизация. В самом начале мы говорили о точечной автоматизации. Если Ваши продавцы до сих пор тратят полдня в неделю для того, чтобы сформировать отчет о воронке продаж – горе Вам и Вашему бизнесу. Идеал CRM – это не «большая красная кнопка», а набор инструментов, для облегчения работы:
- Автогенерация документов;
- Процессы согласования;
- Создание встреч в календаре в соответствии с типом клиента, продукта и навыками продавца;
- Автоматическое ценообразование – вы никогда больше не будете оправдываться перед клиентом, за то, что ошиблись в расчетах;
- И прочее.
На том месте, где раньше работало 3 человека, теперь справится 2 или 1 с меньшим количеством ошибок и большим контролем.
В конечном итоге, трудности закончатся. Рынок обновится – пересмотрятся продукты, цены, изменятся люди. Это будет «низкий старт», и дополнительное преимущество (не фальстарт!) получит тот, кто не побоялся инвестировать в CRM.
http://www.crmsiebel.ru 
