Клиент всегда прав. Для
современных преуспевающих компаний, стремящихся улучшить взаимоотношения со
своей целевой аудиторией, этот девиз с каждым годом становится все более
актуальным. В связи с этим внимание к потребителям, тщательный сбор и анализ
предпочтений заказчиков являются основой успешного бизнеса. Именно поэтому
грамотная стратегия управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer
relationship management) — это центральный пункт в развитии деловых
отношений.
Приоритетными направлениями
деятельности многих компаний можно назвать поддержание эффективного
маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Однако инициативы в этой области
часто обречены на провал, а все потому, что руководство, ограничиваясь
внедрением некоторых элементов систематизированного управления клиентами, не
выстраивает общей клиентоориентированной стратегии, которая бы
функционировала на основе общей технической платформы. Для осуществления
этих целей и была создана корпоративная информационная система управления
взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management System,
CRM-система). «Это техническое решение предназначено непосредственно для
автоматизации CRM-стратегии. Оно позволяет значительно увеличить продажи,
повысить качество обслуживания клиентов и, что немаловажно, оценить
эффективность и результативность тех или иных маркетинговых программ», —
рассказал РБК daily менеджер по продвижению CRM-системы Microsoft Dynamics в
России Юрий Колеров.
«CRM-системы помогают не
только компаниям взаимодействовать с клиентами, но и самим клиентам без
лишних проволочек оформить заказ и получить желаемую продукцию, — отметил в
беседе с РБК daily ведущий разработчик ПО компании NeedForTrade Дмитрий
Варгин. — Например, CRM-системы позволяют самостоятельно посмотреть каталог
и оформить заказ. Товар, заказанный через Интернет, мы видим только после
доставки. В обычных магазинах нужно ждать, пока продавец найдет нужную вещь.
А CRM-системы устраняют подобные недостатки, беря от этих двух способов
покупки все самое лучшее: от Интернета — его оперативность, а от обычных
магазинов — возможность предварительно посмотреть на товар».
Принципы построения
CRM-системы можно назвать тремя китами, на которых базируются отношения с
клиентами. Во-первых, наличие единого хранилища данных, обеспечивающее
доступ сотрудников к сведениям обо всех этапах взаимодействия с клиентами.
Во-вторых, возможность синхронизации алгоритмов работы различных отделов:
маркетинга, продаж, сервиса. В-третьих, регулярный оперативный анализ и
структурирование собранной информации о клиентах с целью принятия
управленческих решений. Таким образом, этот подход подразумевает, что при
любом взаимодействии с клиентом по любому из направлений сотруднику
организации доступна полная информация обо всех аспектах взаимоотношений с
клиентами. А так как CRM строятся по модульному принципу, система включает в
себя блоки «Продаж», «Маркетинга» и «Сервисного обслуживания».
В зависимости от специфики и
предпочтений организации обработка информации о клиентах возможна на трех
уровнях. Оперативный осуществляет регистрацию и доступ к первичной
информации, разнесенной по событиям, компаниям, проектам, контактам,
документам или другим оперативным папкам. Аналитический уровень
структурирует первичные данные и позволяет оценить эффективность различных
инструментов работы с клиентами. Например, просчитывает воронку продаж,
результаты маркетинговых мероприятий, доходность продаж в различных
сегментах рынка и регионах. И наконец, коллаборационный (от слова
collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) уровень
организации обеспечивает тесное взаимодействие с конечными потребителями,
клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании. На
этом уровне подготавливаются опросы с целью улучшения качества продукта или
порядка обслуживания. Система также обеспечивает возможность
самостоятельного заказа онлайн и контролирует web-страницы, для того чтобы
вовремя уведомлять клиента по e-mail или SMS о состоянии его заказа,
проведенных транзакциях по банковскому счету. Примерно до 2000 года
CRM-системы, как правило, были «однобоки» — «менеджеры контактов», системы
поддержки маркетинговых мероприятий или системы для автоматизации сервисных
служб базировались на совершенно разных платформах. Однако уже к 2006 году
CRM-системы от ведущих ИТ-компаний были значительно усовершенствованы и
сегодня располагают всеми указанными возможностями и уровнями обработки
информации.
ЕКАТЕРИНА ЛЮЛЬЧАК
