Миф: CRM – это дорого и
требует профессионального внедрения. Предрассудки: CRM –
это сложно, но модно. Реальность: CRM – это азбука,
которой забивают гвозди. Зачем нужна концепция CRM в
секторе B2B, как внедрить CRM без денежных затрат и как
повысить эффективность отделов продаж, читайте в статье
Андрея Веселова.
Андрей
Веселов
В эпоху
глобализации качество и себестоимость товаров у производителей и
продавцов постепенно уравнивается, уникальное торговое
предложение быстро копируется, а значимость и влияние брендов
слабеет. Единственно в чем всегда можно переиграть конкурентов –
это стиль и качество обслуживания покупателей.
Мир не стоит на
месте, те методы продаж, которые работали раньше, не обязательно
будут хорошо работать в будущем. Внедрение информационных систем
на предприятиях уже не обеспечивает конкурентных преимуществ и
требуется исключительно для того чтобы не отстать от конкурентов
(более подробно см. в книге Николаса Дж. Карра «Блеск и нищета
информационных технологий»). Если вы хотите хотя бы удержать
текущую долю рынка и остаться на месте, требуется бежать все
быстрее и быстрее. Побеждает тот, кто затрачивает на ускорение
минимум.
Не важно, что вы
продаете, какой у вас штат, какие каналы сбыта, и какая
стратегия продаж. Успех в большей части зависит от
управленческого подхода. Я бы выделил 3 вида подхода к
управлению продажами: умный, стандартный и креативный.
«Умный» подход:
А) определить ключевые показатели эффективности продаж
(например, прибыль на продажу, себестоимость продажи, количество
продаж)
Б) измерять и эти показатели в различных разрезах (по каналам
продаж, клиентам, товарным группам, отделам, менеджерам)
В) проводить системную работу по улучшению показателей (задача
«о корове», чтобы меньше ела и давала больше молока)
Г) измерять удовлетворенность покупателей
Д) корректировать способы обслуживания потребителей и подходы к
ведению бизнеса
Е) см. пункт А
«Стандартный»
подход:
А) контролировать количество выставленных и оплаченных счетов
Б) с некоторой периодичностью (1раз в неделю/месяц/год)
спрашивать:
- почему так мало выставлено
- почему не все выставленные оплачены
- как улучшить ситуацию
В) работа над ошибками
Г) см. пункт А
«Креативный»
подход:
А) установить продажникам низкий оклад и высокий процент
Б) пустить все на самотек
Сравнительная
таблица подходов к управлению продажами:
Многие
консультанты по продажам начинают исследование в организации с
изучения HR-отдела, квалификации и мотивации отделов продаж. В
конечном итоге, выдают рекомендации, заряжают энергией, компания
получает рост продаж и этого импульса хватает на 6-12месяцев,
после этого все возвращается в привычное русло.
Почему? 2
фактора:
-
временная
коррекция организационной системы не может привести к
долгосрочному результату
-
все
работники – временные (средняя продолжительность работы
менеджера по продажам в Москве – 8месяцев)
Огромное
количество статей посвящено удержанию и привлечению «звезд» в
компании. Результат – звезды нарасхват (на рынке их нет), и
завышенные зарплаты. Не пора ли делать ставку на «середнячка»?
В зависимости от
зрелости вашего бизнеса и рыночной ситуации вам приходится
делать выбор между разными подходами к управлению продажами, но
в долгосрочной перспективе ставка на независимость системы от
людей и саморазвивающуюся систему контроля качества обслуживания
потребителей выигрывает.
Выгоды и
преимущества «до» и «после» внедрения CRM систем можно запросить
у любого продавца и производителя CRM. Гораздо важнее понять как
вы собираетесь изменить обслуживание клиентов с помощью
концепции CRM и как CRM система будет помогать менеджерам и
руководителям экономить время и контролировать качество
обслуживания клиентов.
Удивительно, но
многие Российские компании до сих пор забывают даже вовремя
перезвонить и выставить счет потребителю! Контроль и учет даже
самых простых операций позволяет значительно и практически без
затрат повысить эффективность работы отделов продаж.
Наиболее
распространенные причины снижения эффективности работы отделов
продаж:
Внедрение
концепции CRM не требует покупки специализированной
информационной системы, но издержки на поддержку концепции
управления отношениями с клиентами без внедрения CRM системы
экспоненциально растут с ростом количества продавцов.
Качественное обслуживание покупателей становится необходимым
условием для ведения бизнеса. В больших компаниях c численностью
более 250человек – CRM внедрено в 30-50% случаев, а в малых и
средних – всего 10-20%.
Внедрение CRM
системы для малых и средних компаний отличается от внедрения CRM
системы для крупной компании. Для большинства крупных компаний
требуется настройка workflow (бизнес процессов) и внедрение
происходит в 3этапа:
А) настройка
бумажного документооборота
Б) настройка CRM системы без workflow («бумажная» CRM)
В) настройка сценариев бизнес-процессов и ограничений (CRM с
поддержкой workflow)
В малом и
среднем бизнесе жестко регламентированные сценарии обслуживания
покупателей и другие ограничения обычно не требуются, а иногда
даже мешают развитию бизнеса. Поэтому независимо от стратегии
продаж и подхода к управлению продажами можно начать с внедрения
бесплатных или условно бесплатных CRM-систем.
Многие
производители выпускают однопользовательские версии CRM систем
бесплатно. Установив CRM систему каждому менеджеру персонально,
и контролируя его работу хотя бы 1 раз в неделю, Вы уже получите
достаточно хороший эффект. Главное не забывайте о концепции:
отношениями с клиентами нужно уметь управлять, CRM система – это
всего лишь инструмент, а не панацея от всех бед и консультанты
вам тут не помогут – работать придется вам самим.
